年销480万单,3600万斤,雪莲果成为爆品背后,拼多多如何打造扶贫新模式?

杨绚然 2019-06-14 22:55

去年,创立3年的拼多多实现农(副)产品订单总额653亿元,成为中国最大的农产品网络零售平台之一。期间,平台累积诞生13款销售过百万单的冠军农货单品和超过600款销量10万+的爆款农货单品,开拓了包括雪莲果、百香果在内的全新市场。

6月14日,在上海、云南两地政府部门的指导下,拼多多创新扶贫助农模式“多多农园”第二站落户云南文山。

文山是雪莲果的主产区之一,后者是新电商推动供给侧变革的产业典型。在拼多多的引领下,雪莲果风靡一二线城市,带动云南地区大面积种植,于2018年底突破9万亩。

据悉,未来5年内,拼多多将打造1000个“多多农园”项目,实现消费端“最后一公里”直连原产地“最初一公里”。

“拼”出来的产业

2017年开始,每到农历七月,当第一颗雪莲果成熟的时候,云南文山州丘北县的群山间便涌入漫山遍野的收购商人,当地人将这些外来客称为“收拼多多果子的人”。

农户们用牛车将雪莲果拉上硬化路,再由拖拉机拉至平地处的集散点——为了接近果源,商人们自发成立了封装、打包基地,雇佣乡里的劳动力进行分拣包装。

2018年,随着雪莲果需求量加大,收购商之间的竞争进入白热化。29岁的腻脚乡村民施进刚,曾帮助一位红河州的商人组织收购工作,他看着一辆辆大型挂车进山出山,如同淘金般争分夺秒。

从群山出发的新鲜雪莲果,被送至全国的写字楼和小区,成为4.43亿消费者的盘中餐点。在拼多多平台上,这一曾经藏于深山的水果,成了款款10万+的爆款。2018年,拼多多售出超过3600万斤雪莲果,超480万单,带动云南雪莲果种植面积由2016年底的6万亩,激增至2018年底的超过9万亩。

雪莲果原产于南美安第斯山脉,和土豆(马铃薯)同源。2015年,土豆成为中国第四大主粮,雪莲果则遭遇云南村民大面积弃种。

因为淀粉含量低、热量低,雪莲果在物资匮乏年代不受重视,直到肥胖成为世界性问题时才得以翻身。

云南是中国大陆最早种植雪莲果的地区之一。2004年,云南省农科院经济作物研究所专家李文昌,从国际引入了一批雪莲果品种,并推广至昆明周边郊县。由于和土豆一样易种植且亩产值更高,雪莲果大受农民欢迎,种植面积逐年扩大。

激增的产量很快超过市场的需求,雪莲果开始失重下坠。“只有两广、福建地区的消费者才对雪莲果有需求,而且大多数只用来煲汤,市场规模其实很有限。”施进刚看着乡里的雪莲果被大面积替换成了辣椒和烟叶,仿佛流星般转瞬即逝。

2016年底,一支团队来到云南文山,看到了遗落在田间地头雪莲果,并且判断出其中可能存在的市场价值。“雪莲果香脆可口,富含低聚果糖(FOS)和酚酸,具有肠道调节和帮助减肥的功效,更合理的方式是直接食用而非煲汤。”多多大学负责人蓝天表示。

但在实践中,拼多多发现,雪莲果产业链存在产值低、缺乏品牌等多种问题,尤其是产业利益分配不均衡,导致了出地出力的农民没能成为利益主体,站在田边的收购商分配占比反倒更高。

于是,拼多多团队开始培育当地新农人,并开拓雪莲果上行路线。一年后,从文山到会泽、从宣威到蒙自……云南的雪莲果大面积脱销。

推动上游变革

让名不见经传的水果成为风靡一二线城市的新晋“网红”,拼多多并没有用太多的时间。

基于开拓性的交互方式和分布式AI支撑下的精准匹配,这家新电商平台被认为能有效挖掘潜在需求,迅速聚集显性需求,从而推动上游农业、制造业实现改造升级。尼尔森最新的深度研究报告显示,8成消费者计划外的消费,来自和社交相关的电商,而拼多多在该领域一骑绝尘。

“我们将雪莲果主动呈现在系统判定的潜在消费人群面前,后者通过‘拼单’的方式迅速扩大需求量,从而带动产业实现快速增长。”蓝天表示:“拼多多对于新电商模式的开发仍处于初级阶段,我们相信,随着时间的推移,平台将推动上游孵化一大批典型案例。”

电商平台销售的多为体积大、品相好的雪莲果,即便如此,拼多多单平台的销量,依旧占据云南雪莲果整体产量超过20%。

“优质雪莲果供不应求,农民扩种的趋势非常明显。”云南省农科院经济作物研究所专家李文昌分析表示。

文山的“新疆雪莲果”

雪莲果是新电商模式中一个特殊案例,拼多多团队认为,它在一定程度上超出了平台“新农人直连农户”体系的把控。

拼多多年销480万单雪莲果的同时,这场盛宴也蔓延至全电商平台,使之成为最受欢迎的网红水果之一。巨大的增量市场引发收购商蜂拥而至,即便是拼多多的订单中,平台一手培养的新农人,也仅占很小的比例。

收购商和农户之间开始了市场博弈,后者无疑处于下风。“雪莲果地头收购价是0.5元/公斤,代办费0.1元/公斤,物流成本1元/公斤,耗材、人工在0.6元/公斤。平台销售价格超过4元/公斤,收购商的毛利润在1.8元/公斤左右。”一位商家表示。

施进刚对此表示困惑:农民出地、出劳动力,几乎贯穿了送上物流车的全部过程,而且雪莲果是直接送到消费者手里,为什么站在田边的收购商,分配占比超过农户?

“不止是我,乡亲们手机里都有拼多多,大家都能看到雪莲果的价格。”施进刚表示:“但是没办法,村里懂电商的人很少,更不会运营,有时候商家竞争激烈,收购价格涨1毛钱,大家就很满意了。”

村民的困惑不止于此。作为新物种,由于普世观念中“雪莲”更应该配上“天山”,文山地区的雪莲果常被包装成为新疆出品,以适应消费者“原产地正宗”的需求。

“创造需求并不能彻底解决问题。农业仍然是受流通环节制约最严重的行业,贡献主要生产资料和劳动力的农民,始终处于价值链条的底端。”多多大学负责人蓝天表示:“此外,由于普遍冗长的供应链条,农产品源头把控不强,中国真正的农产品品牌,至今屈指可数。”

在引入雪莲果的李文昌看来,产业亟需解决的问题,不是利益分配,而是粗放式经营所致的亩产值下降。“雪莲果的需求增长太快,各项标准尚未确立。农户多采用原始的种植方法,导致雪莲果废果率高、抵御极端气候和病虫害能力不足,严重影响农民增收。”李文昌表示:“收购商往往只分拣大且品相好看的雪莲果,更多的中小果只能贱价出售。”

最好的雪莲果

2019年春节刚过,雪莲果的新苗还未种下,文山丘北县提前迎来外来客。3月,拼多多“多多农园”小组来到丘北,在上海、云南两地政府的指导下,探索当地产销一体化体系的构建。

据悉,“多多农园”是由拼多多发起的探索脱贫攻坚和乡村振兴机制性衔接的创新模式,通过“多多农园”,拼多多将实现消费端“最后一公里”和原产地“最初一公里”直连,为4亿消费者提供平价高质农产品的同时,更快速有效带动深度贫困地区农产品上行。

今年4月21日,“多多农园”首站落户云南保山,带领当地傈僳族村民探索咖啡产业的源头革命。

4月26日,在上海、云南主要领导的见证下,拼多多与云南省政府正式签署《战略合作框架协议》,将大力推进云南特色农产品上行工作,构建种植、加工、营销一体化扶贫兴农产业链条。未来5年内,拼多多将推动100个“多多农园”项目落地云南,覆盖500个贫困村,培养5000名云南本土农村电商人才,孵化和打造100个云南特色农产品品牌。

按照项目规划,2019年,“多多农园”将在云南推进5个示范项目,分别涉及咖啡、雪莲果、茶叶、坚果,以及蔬菜。

相较其他产业,雪莲果已经形成大规模的产地直供业态,具备良好的改造条件。拼多多团队的主要任务,是建立新的产业平衡机制,让农户成为产业链利益主体;并且通过推动新的标准化作业方式,提升雪莲果亩产值,打造丘北特色品牌。

将雪莲果系统性引入云南的李文昌,跟随拼多多一同抵达丘北,他正和云南省农业科学院经济作物研究所的另外9位专家一起,对雪莲果生产种植环节进行全面升级。

“雪莲果作为近年来兴起的舶来品,缺乏相应的国家标准和地方标准。农户的栽培水平差异大,商品性和外观品质普遍不高。”李文昌表示:“另一方面,雪莲果的食用价值已经得到现代药理学的实验证明,具备再加工的条件。团队将深入开展雪莲果加工技术研究,提升其产品附加值。”

目前,拼多多已经联合云南农科院经济作物研究所,发起制定申报雪莲果种植地方/国家行业标准——这也是云南首个由电商平台联合发起的农产品标准。

未来,拼多多将通过培育“新农商”人才、推动新标准化作业提升亩产值、协助打造特色品牌等方式,帮助改善种植、加工、销售等各环节。同时,“多多农园”还将推动当地建立“新农商”机制,让农户成为产业链利益主体。该机制以建档立卡的贫困户为集合的合作社为主体,拼多多提供资金、技术和渠道支持,培育本土青年成为“新农人”带头人,参与贫困户则无偿成为新农商公司的“股东”,不仅享受优先收购等特权,同时还将获得公司的利润分红。

今年6月,文山腻脚乡已成立首个新农商公司,来自4个贫困村的141位建档立卡贫困户,成为首批签约新农商。随着项目推进,该公司预计将覆盖腻脚乡550户建档立卡贫困户共计2523人。

“未来5年内,拼多多将于云南等8个省及自治区落地1000个‘多多农园’示范项目,期间,我们也希望培育1000个规模化的新农商公司。”蓝天表示。


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