拼多多、趣头条:“封神记”还是“空城计”

银杏财经 2019-06-20 07:54

编者按:本文转自银杏财经,作者汪小楼,创业邦经授权转载。

互联网时代,商业变化究竟有多快?

当淘宝、京东为首的电商巨头还在为五环内仅存的流量打得头破血流时,拼多多却驾着移动互联网的东风,从五环外出发实现了连环三级跳。

当所有人都以为,腾讯、今日头条已经霸占新闻资讯领域时,却意外杀出一个趣头条,以狂奔地姿态硬生生撕开一个缺口,成为小米、京东、腾讯这几家大厂争先拉拢的宠儿。

有趣的是,当拼多多、趣头条现象成为人们茶余饭后的谈资,各大媒体深度解读、剖析的经典案例时,它们自身却陷入了困境。


赔钱赚吆喝

拼多多上市后,虽饱受质疑却始终方兴未艾。

用黄峥的话说:你可以赞扬他,你可以侮辱他,你说他什么都行,但有一点你不能做到,就是你不能忽视他。

可以说,整个2018年下半年,电商行业的风头、舆论几乎被拼多多一家抢尽。但到了2019年,外界质疑声少了,各项业务数据依旧保持高速增长,但股价却跌了,赔的钱也更多了。

今年3月份,拼多多发布2018Q4及全年财报之前,华尔街大行就普遍看好拼多多。

据彭博社统计,包括高盛、瑞信、汇丰、摩根士丹利在内的多家投行,纷纷提前给出了不错的评级和目标价。其中,瑞信早在3月5日就给出了“买入”评级,和市场最高的目标价37美元。

为了印证自己的这一决定是对的,瑞信还专门发布过一份39页的深度报告,并对拼多多的未来做了大胆预测:未来电商平台的新增消费者应该主要来自三四线城市,而拼多多的特性决定它将会是最大受益者,到2021年,拼多多年活跃用户将达6.28亿,与阿里持平;年GMV将达2.07万亿,赶超京东。

然而,瑞信对拼多多未来三年的预测,在起点就栽了跟头。财报发布后,拼多多美股盘前股价一度大涨超6%。但随后又迅速跳水,深夜暴跌又一度超过18%。

业绩高速增长与股价下跌形成了鲜明对比。三个月后,拼多多2019Q1财报发布时这种情况再次上演。看来,这样打破固有格局的“逆袭神话”,仅靠短期的数据进行预测并不具备足够说服力。

趣头条也享受过拼多多曾有的待遇,也在面临类似的尴尬。

趣头条创立后,虽时常被诸多媒体指责拥有诱导式下载、病毒、传销式营销等弊病,却依旧疯狂成长。

趣头条去年9月上市时,挂牌后的首个交易日里,股价暴涨128%,盘中五次暂停交易,创下2018年美国IPO规模超过500万美元股票的最大首日涨幅,市值最高时冲破45亿美元大关,一时风头无两。

然而好景不长,在上市股价连续暴涨后又持续大跌,被外界称为“妖股”。虽然到今年4月,首次集齐了ATMJ等巨头站台,但仍然难逃股价遭遇断崖式下跌,如今趣头条市值为12亿多美元,仅比巅峰时的1/4多一点。

仔细观察,拼多多、趣头条这几年的成长经历,就像是一场“赔钱赚吆喝”的买卖。


拼多多的困境

拼多多的出现,改变了电商行业积攒多年的游戏规则:只有老大能赢,老二不一定赢,老三、老四基本都会“死”。


拼多多为什么能够崛起,有人说因为它赶上了好时代,拥有移动互联网这个基础设施,也有人说腾讯流量扶持是关键。

虽然这些因素都客观存在,但根本原因是因为拼多多能满足“五环外”用户对廉价商品的差异化需求,为这些用户提供了淘宝、京东等其他电商不能提供的差异化供给,才能迅速走红。

拼多多现象曾被人无情地扣上过“消费降级”这顶大帽,这种说法显然有失公允,至少它帮助绝大多数三、四线城市的用户逐渐养成了网上购物习惯,颠覆了这些人群的购物意识。

根据之前数字经济智库DE Thinktank的测算,2018年全网电商覆盖人群已超过7.8亿,绝大多数的中国家庭均已成为电商用户,而且新增长的电商用户大多来自三、四城市。

换句话说,中国电商市场用户规模能有这种增长速度,拼多多功不可没,所以它并不是消费降级,而是为三、四线城市电商用户的“消费升级”打开了一扇门。

拼多多靠提供差异化供给、错位竞争短时间崛起的同时也造成了消费困境:用户购买不同价位、质量的商品就需要到不同平台,无法满足用户日益增长的消费多元化需求。

2018年中国经济生活大调查数据显示,随着用户消费水平和认知的提高,三四线城市的电商用户也不再一味的追求低价,高质优价成了他们首选的同时,也在追求高质高价的消费体验。

因此,我们不难预判在未来电商行业的竞争中,错位竞争不再具备明显优势。近一两年,随着各大电商巨头都在加大力度进军下沉市场,这种趋势愈发明显。

据之前数字经济智库数据显示,拼多多用户使用淘宝的比例是79.8%,拼多多和京东的重合用户为49.3%,而京东和淘宝的用户重合度高达92.3%。

从数据中不难看出,京东在一二线筑起的壁垒拼多多很难跨越。而下沉市场京东想渗透,也很难短时间攻破拼多多的防线,反倒是淘宝有点上下通吃的味道。

拼多多其实挺难的,上中游横卧着淘宝、京东两座大山,下游被教育的用户很难做到完全教化,要面临淘宝、京东的侵吞蚕食。

据拼多多2019QI财报显示,截至第一季度拼多多一二线城市用户占比上升,新增用户44.2%来自二线及以上城市,对淘宝用户的渗透率达40.1%。

拼多多取得这一成绩,表面上看起来向进军五环内的目标又跨进了一大步,但实际上也是花大价钱烧出来的。

譬如今年拼多多推出的“3·7女神节”上,iphone xs max券后价仅为7599元,海报和分享链接在微信群聊和朋友圈内疯传。有媒体披露,作为对比,在中国手机最大批发市场华强北,该机型的回收价都达到了7700元。拼多多对促销活动的补贴力度之大,着实令人垂涎。

进军五环内,占领一席之地一直是拼多多的梦想。今年6月1日,拼多多首次宣布将联合品牌商共同投入惊人的100亿现金补贴,正式加入之前由京东、天猫主导的618电商大战。

在此次618大促销中,拼多多舍弃了电商行业的传统套路,采用直接降价方式,不需要消费者领取任何优惠券或者参加任何活动,就能直接以平台补贴价购买活动商品。

这可谓是下了血本。

“拉人砍价,人越多越好,还可能免费”,拼多多靠错位竞争、高价补贴促成流量裂变而崛起,再加上疯狂跑马圈地,导致营销销售费用一直居高不下。2019第一季度,拼多多的营销销售费用为48.893亿元 ,同比增长302%。

推广和补贴促销活动虽然短时间能带来良好的用户数据,但是靠低价吸引来的用户一是没有忠诚度可言,未来留存将是大难题;二是此类用户消费能力堪忧,平台的未来不可能寄托在补贴或坚持低价产品上。

很多电商平台一开始便会陷入一个怪圈:融资-烧钱买用户-再融资-再烧钱买用户。一旦补贴不再有,或许用户轻轻一点鼠标和一划手机就跟你说再见了。

没有好的留存就没有好的复购率,而复购率一直是电商平台另一个很重要的指标。


趣头条的尴尬

趣头条本质上也是走的错位竞争、靠烧钱促成流量裂变而迅速成长。

它能满足“五环外”用户对信息、资讯内容的差异化需求,即文章标题只要足够吸引人,内容足够神秘、惊悚.....就能获得他们的青睐。

标题党横行、点击率至上,娱乐八卦、风水解梦、古今轶事等内容在趣头条上屡见不鲜,在很多时候它被外界称作五环外的今日头条。

这其实也很好从侧面反映出下沉市场用户群体对获取知识、内容的态度:是不是干货不重要,内容真实性也不重要,只要能让我乐、能满足我好奇心,我就点击。

毕竟,有需求才会有供应,足够的供应又能更好地满足需求。更何况用户在获取这种需求的同时还能挣钱。

趣头条获取流量的方式简单粗暴:用户通过分享文章链接来拉亲朋好友可以获得现金奖励,并且这部分收益可以直接提现、可以在APP内置的商城上消费,这显然极具诱惑力。

趣头条内部称之为“师徒制”的分级销售制度,更是将流量裂变的威力发挥到了极致,一个用户邀请的新用户都算是他的徒弟,”徒弟“们今后的奖励要给该用户分成。

这种方式让趣头条用户一直保持着迅猛增长,据其今年3月发布的2018Q4财报数据显示,趣头条日活用户数达到了3090万,同比增长224.2%;每日活用户平均单日使用时间为63分钟,同比增长96.3%;月活用户数9380万,同比增长286.0%。

与用户增长速度增长成正比的是高昂的获客成本,2018年第四季度,趣头条获客成本为7.469亿元,比2017年第四季度增长678.8%。

用户留存也是趣头条面临的难题,其用户群体目前可大致分为两类:一类是直接奔着挣钱而去的,补贴政策一旦不再有,这部分用户或许就会直接说拜拜。

另一类是被趣头条教育后的用户群体,五花八门的内容能短时间带给他们新鲜,但是时间长了他们会发现看多了是一个味,翻来覆去就那点东西,偶尔娱乐、解闷还好。

这部分用户群体被教育感到乏味后,在获取信息资讯的方式上也会做出更好的取舍,上游可以选择微信公众号,中游可以选择今日头条。

一个有意思现象是,用惯了微信公众号的人很少用今日头条,用惯了今日头条的人很少用趣头条,而用趣头条的人会慢慢用上微信公众号和今日头条。

其实,在知识获取路径上一直有一条潜在的“鄙视链”客观存在:处于下游的人群会时不时努力往上串,而处于上游的人群永远不会往浅水区跑。

近年来,所有人都在高喊五环外的流量红利才刚刚开始,却很少有人去研究五环外的流量何时会面临天花板,虽然目前没有准确的权威数据来说明,但一个不容忽视的事实是:三、四线城市的50—70岁老年人群体占据了不小的比例。

这部分群体身上基本上都有一些共同点:由于年龄原因,使得他们不愿意接受新鲜事物,不管互联网公司如何将自己营销得天花乱坠,如何广告轮番轰炸,他们都以不变应万变的姿态处变不惊。只要涉及到跟自己钱袋子有关的事情,他们就立马不跟你玩了。

不排斥就是他们给予互联网公司很大的“恩惠”了,更别谈教育和教化。

这是所有互联网公司在进军下沉市场都迈不过去的坎,处在“一线”的拼多多、趣头条应该感触颇深。

在流量变现过程中,拼多多与趣头条有着很大不同。

拼多多是去除一切中介,直接通过平台把产品以最低价格销售给五环外用户的手中。在最近几个季度里,拼多多还大力将生产厂家推上了平台进行直销,正因为没有中介再加上补贴,才能够做到最低价。

而趣头条恰恰是走的中介路线,通过贩卖流量给生产厂家和其他互联网平台做广告来实现商业变现。

抛开拼多多已经价钱做到极低,趣头条背后的广告主有多大的流量空间、趣头条有多大的利润空间不说,光是在这中介的过程中就存在弊端。

趣头条在内容上本身不具备粘性,很可能其贩卖的流量会被不同广告主留存,被留存越多趣头条谈判的筹码就越少,就必须不停花钱获取新的流量,这就像是一个无休止的循环。

“我们丝毫不怀疑趣头条用户将会快速增长,但是我们怀疑的是,在越来越激烈的竞争之下,趣头条是否能够很好地应对,尤其是在用户存留以及未来新用户的获取上”,这是不久前,花旗银行在最新的调研报告中给予了趣头条股票“中等/高风险”的评价。


空城计

当浪潮来临时,不乏互联网公司依靠一个好的商业模式,辅以强大的营销手段,就迅速取得了先发优势立于浪潮之巅。

拼多多、趣头条的从无到有,就好像是在上演一出“空城计”。

但“空城计”只能玩一次。没有任何一家公司是单靠把营销做到极致就会变得伟大,取得先发优势后,后续的军需供应一定得跟上,所以最稳妥的办法是一边玩空城计,一边及时搬救兵。

整个互联网圈,深谙“空城计与搬救兵”之道的大有人在,BAT、TMD都是先唱空城计,然后经历无数次搬救兵(深耕),方能立于一时不败之地。

拼多多、趣头条如今已经将“空城计”唱得够响亮了,接下来则是要搬更多的救兵,继续将这出戏好好地唱下去。

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