编者按：本文来源自创业邦专栏作者张书乐，创业邦经授权发布。

618意味着什么？

或许对于消费者来说，只是一次赶集。把半年的消费欲望一次性释放了，而已！

618意味着什么？

或许对于天猫、京东、拼多多来说，是病变前兆。

中年焦虑、审美疲劳，以及更多电商更年期症状，正在爆发。

随着“618”年中购物狂欢节落下帷幕，天猫、苏宁、京东，拼多多等电商平台都相继公布了各自的战绩。

天猫“618”最终数据显示，截至6月18日11时，上百个国内外大牌成交超过去年双11，最高增速超40倍；

苏宁易购“618”全程战报显示，从6月1日到18日晚6点，苏宁线上线下全渠道订单量同比增长133%；

京东“618”数据显示，从2019年6月1日0点到6月18日24点，累计下单金额达2015亿元；

拼多多“618”数据显示，截至6月18日晚间19:40，拼多多平台在“618”期间订单数突破10.8亿笔，6月19日0点前订单数已超11亿笔，GMV同比增长超过300%。

在这场京东创造的展销节日中，天猫继续充当着领跑者。

618释放了消费欲望？

于是，它也就不可避免的成为众多电商中，第一个爆发“中年焦虑”和迎来“审美疲劳”的平台。

就此，《国际金融报》记者蒋佩芳和书乐进行了一番交流，贫道以为：

618作为上半年的一次集中“展销”，本身也是一种半年消费欲望积蓄的释放。

没有618、双11，这样的消费欲望也会在日常释放，只是不至于如此集中，也不至于收到刺激而出现一定的过度消费。

“展销”节庆，并不代表一种旺盛的消费需求，只是商家、平台和消费者之间的一种各取所需的利益媾和。

本质上和昔日的“赶集”并无二致，只是时间、空间的距离不再局限于一城一隅而已。并不能用来佐证经济活力或产品大发展。

反之，一年的总量增长，才是最具证明功效的。

增设生产线，是个坑

有意思的是，今年618，最闪亮的名词，不是销量，而是生产线。

京东方面如此。

据不完全统计，包括美的、海尔、海信、小米、康佳、长虹、TCL、飞利浦、万家乐、万和、A.O.史密斯、松下、飞科、沁园、碧然德、霍尼韦尔等在内的超过30个家电品牌，在今年618前共计为京东单独开设了近200条生产线，专门生产超过600款独家供货京东的商品。

而在天猫身上，各大品牌为其专门增加生产线，早就已经不是新闻。较之过去主要集中在家电日化领域不同，今年生鲜如小龙虾、牛排等，正在成为“增加生产线”的新生力军。

然而，为618而增设生产线，看起来很红火，但如此增设，618结束后，这些增设的生产线会有因闲置而出现浪费呢！

某种意义上，“生产线”宣发，就是一种饥饿营销的新变种。有所增加很正常，指数级增加则反衬平时销量的疲软。

这种炒作，颇有些“细思极恐”。

被挤压在“成长焦虑”里

作为此次618的大赢家，天猫却并没有太多喜悦。

早在4月份，天猫提出三年翻番的目标，天猫提出这个目标，就是要帮助品牌商家继续高速增长，去解决商家的“成长焦虑”。

此次618大战的战果，似乎并没有真正带来这样的焦虑解决。

反而，天猫自己也在陷入“成长焦虑”之中。

毕竟，对于天猫来说，其线下市场正在面临商超的反攻、O2O的分割，线上市场则在渠道下沉中被拼多多挤压。

尽管在体量、交易额乃至其他，天猫都巨型到可以藐视这些挤压。

但未雨绸缪计，要保证自己的持续优势，依然还是要让商家，特别是以天猫为生的商家们，从物美价廉进阶到品牌层面。

这一点，当初的“淘品牌”为淘宝到天猫的全面转型打下了基础。

而海纳百川的天猫如果不能让开店的商家品牌升级，则将进入和对手过度鏖战性价比的泥潭中。

因此，天猫的成长焦虑，比商家更甚。

怎么破，迫在眉睫！

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