编者按：本文转自剁椒娱投，作者Hachiko，创业邦经授权转载。
618大战结束已经有一周有余，一份份销售战报不断地刷新着去年的记录。
与往年“低价爆款”的单一噱头有所不同的是，今年618“内容”与“电商”结合的趋势更加猛烈：淘宝、京东、拼多多为代表的主流电商平台纷纷推出直播、探店、短视频等各类站内种草频道，内容基因更强的小红书、毒APP社区电商也不甘落后，同样顺势融入到618战局之中。而随着618年中大促的结束，用户们的消费能力与购物热情也逐渐回落。
这就意味着用户在被“内容”引导下种的草，何时能拔的周期可能会被延长。但对于电商平台而言，培养内容的本质就是为了转化销售。内容仅仅是吸引顾客的媒介，并非是最终的交易商品。
而在618结束后，“内容”和“电商”的结合还能持续多久？这个“种草拔草”的消费闭环能否构造的更加稳固？都成为了留给各个电商平台值得冷静思考的问题。
传统电商：直播带动边逛边买，短视频创造流量爆点
说起2019年最火的直播奇迹，无疑就是从淘宝直播间走出的李佳琦。一句“Oh My God，好好看哦”，无数剁手党蜂拥而上，搬空库存的速度堪称疯狂。
随着李佳琦的“出圈”，淘宝直播的热度一路飙升，边逛边买的模式也越来越被用户们所接受。根据Question Mobile给出的数据显示，手淘在618期间日活用户已达2.4亿人，是第二名拼多多的2倍，第三名京东的5倍。
除去淘宝天猫强大的用户基数以及618大促期间撒下的千亿补贴等因素外，淘宝直播也在其中做出不小的贡献。
参考阿里公布的数据，在618的第一天（6月1日），淘宝直播整体成交同比增长近600%，整个618期间淘宝直播引导成交额更是突破130亿元。
而在今年3月举行的淘宝直播盛典上，淘宝电商内容事业部总经理闻仲表示，2018自然年期间淘宝直播产生总GMV为1000亿元，产生交易量占平台总GMV的2.1%，未来3年内，淘宝直播将要冲刺5000亿GMV大关。
在淘宝直播的这种模式下，内容生产者与发布者的角色被强化，直接让店铺站到台前来制造和推广内。通过对商品介绍的全面性，减少线上购物天然存在的信息差，来直接构建顾客对商品的信任感，从而做到“人、场、货”的统一。
如果说淘宝直播是创造一个属于店铺与顾客的流量私域，那么京东在618期间则是直接引进快手的“百万老铁”，实现了短视频流量在电商平台的有效转化。在活动期间，京东联合快手试水短视频，精选了包括3C，百货、食品、美妆、运动、服饰等产品在内的上百种热销产品，主攻下沉市场的千万新客。
“今天是618购物节，散打哥与京东强强联合，只卖阿迪耐克的正品鞋子！你看这款气垫运动鞋，只要300多……”6月18日下午，快手的知名网红“散打哥”放出自己晚上9点直播卖货的预告，宣布种草行动正式开始。而在评论区，粉丝们也踊跃刷新着消息“散打哥你推荐啥我买啥”，“老铁带我们一起抱上京东的大腿！”
根据秒针系统发布《快手平台电商营销价值研究》报告，快手平台上的用户与主播之间的情感联系显著拓宽变现渠道，推动“内容带货”。报告数据显示，32%的快手用户因为信任主播的推荐而购买产品。报告同时指出，近半数用户会在快手评论区寻求购买意见，有92%的快手受访用户满意主播推荐的产品，84%用户未来仍愿意接受主播的推荐。“信任老铁、重视他人评价”，使得快手的电商生态已经越来越像一个“小型淘宝”。
在快手的导流大招支持下，618期间（6月1日—18日）京东累计下单金额达2015亿元，远超前两年的同期销售额。在互联网流量红利殆尽的今天，京东与快手的联合无疑丰富了自己的流量池，也撬动了下沉市场的新客进场。
但值得一提的是，不管是淘宝直播，还是京东联合快手，都是将卖货作为第一目的。而这在一定程度就很难确保优质内容的持续产生，甚至会透支淘宝主播以及快手网红的信任感与影响力。金主虽好，但站台也需适当。早期李佳琦之所以能红出圈，一部分原因也正是因为他在做测评时敢于直接批评一些国内外知名大牌，真实毒舌的人格定位也使他拥有了很多“死忠粉”。这样一来，既要符合品牌商们的带货要求，也要兼职自身内容的传播度与有趣性，对于传统电商平台的运营能力也是一大挑战。
小红书们：既要种草，也要拔草
相比较淘宝、京东在近年来试水的内容玩法，小红书作为原生的内容电商在这一领域似乎更有发言权。
根据数据显示，6月18日小红书商城交易量在凌晨一点便超去年同期的2倍。小红书方面表示，今年618主要通过预售和限时抢购的方式给用户让利，同时也侧重于用户体验的提升，比如与新浪黑猫投诉合作了一个服务向的内容，强调“假一赔十”的服务宗旨。
值得一提的是，虽然本次小红书没有强调“百亿补贴”的活动利益点，但在实际购买中，有用户向剁椒娱投反馈小红书618活动期间的价格远低于其他电商平台官方自营或者旗舰店的价格，小红书满399返50的活动力度也大于天猫300返30的津贴幅度。
在这点上，剁主求证了业内人士：“一般品牌在这种大促期间都会限制一个最低活动价，本次小红书部分商品价格能够远低于其他平台的原因，有可能就是平台自身补贴的缘故。”而低价争夺顾客的背后，也影射出小红书面临着UGC社区变现难这样普遍的问题。
从2014年8月推出“福利社”到2019年3月上线社交电商产品“小红店”，6月内测直播功能……小红书一直在摸索商业变现的途径。但不管是年初宣布未能实现2018年自营电商GMV100亿元的目标，还是今年2月宣布将独立的电商部门中的“三方电商”业务并入社区品牌体系，砍掉了自有品牌“有光”。小红书虽然内部流量充足，但商业变现渠道仍然道阻且长。
在电商巨头的包围下，小红书作为一个从UGC社区发展而来的内容电商，往往都是种草后为别人做了嫁衣裳。在很多消费情境下，用户很可能在小红书上被“种草”，转身去了天猫、京东下单“拔草”。而这正像在马蜂窝上看旅游攻略，然后去携程上定了机票和酒店；在豆瓣上查了电影评分，然后去猫眼上定了电影票一样，无法在内部形成一个完整的消费闭环。直接来说用户可以在一个平台上消费内容，再去另一个价格更便宜的平台上购买商品，那么何乐而不为呢？
而出现这一问题的关键所在就是供应链。
小红书虽然拥有着大量的内容制造者（即KOL），但这也仅意味着小红书前端的营销能力比较出色。而在后端供应链的补给方面，小红书却远逊于其他成熟的综合性电商平台。在此背景下，小红书也试图仿效天猫国际的运营模式，邀请更多的自营商家入驻平台，绕开供应链上的短板。但在艾媒咨询《2019Q1中国跨境电商市场监测报告》的数据显示，小红书的市场份额仅占6.5%，其探索之路仍然漫长。
但小红书似乎并不甘心只做一个“只种草不拔草”的流量池。上个月的“清洗KOL”事件也正是说明了平台与KOL之间的矛盾：通过小红书，KOL们可以通过自身的影响力实现快速变现，但这种收益却和小红书平台毫无关系，还会影响到其它大部分主流用户的体验，小红书自然不可能坐视不理。
但这轮“清洗”似乎并没有结束。
近日某小红书MCN机构爆料称，小红书官方在机构群里发布了一份《小红书合作机构管理细则》，要求机构签字。其中，有一则条款是要求入驻机构缴纳20万保证金。除了要求缴纳保证金之外，官方对机构还有KPI考核。对于入驻的机构，官方会根据机构旗下的博主数、笔记数和曝光量等指标，对平台进行分级，分为S级、A级、B级和C级。不少MCN机构都表示条款严苛，而这意味着小红书的平台生态保卫战已经从KOL转向了MCN机构，如何利用这些流量为自己创造直接的收益，将“种草拔草”这个闭环做的更加稳固，成为了小红书们需要破解的难题。
结尾
不管是传统电商巨头，还是新生代的内容电商，在牵手“内容”与“电商”之时都面临着一些难题，谁都不愿意把最大的蛋糕拱手让与他人。而在流量逐渐下滑的背景下，双方在固守自家领土的同时，也开始向着对方优势的领域发起试探。
如今随着618落幕，这场战事迎来了表面短暂的平静，但在平静背后，双方对于百亿电商市场，都有着独占一方的欲望。这样的一出好戏，似乎更值得观众期待。
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