三只松鼠今日IPO,盘中涨44.01%,章燎原:上市后第二个故事要用10年来讲

小yu悠悠 2019-07-12 13:19


文 | 林翠萍  

在创立的第7年,历经一波三折的IPO之路后,三只松鼠终于叩开了A股的大门。

北京时间7月12日上午,网红零食品牌三只松鼠(300783)正式在深交所创业板挂牌上市,发行价14.68元。开市后,三只松鼠开盘报17.62元,上涨20.03%,市值70.7亿元。截至发稿,三只松鼠股价上涨44.01%,报21.14元,总市值84.77亿元。

上市现场,三只松鼠董事长章燎原致辞道:七年前创业的初心很简单,就是希望创建一个能给别人带去快乐的坚果零食品牌。七年来我们用可爱的松鼠形象促进品牌的多元发展,给消费者送去了快乐,用数字化技术实现了商品和人的新连接,带动了中国食品产业的进步。上市是我们的一个新起点。

根据易观智库研究,我国食品电商行业的发展历经2005-2009年的探索期、2009-2012年的启动期,目前正处于发展、成熟期。在这个过程中,消费者对电商模式逐渐认可并培养出新的在线消费习惯,一些具有代表性的食品电商企业也迅速崛起。

三只松鼠正是赶上了国内消费升级的大环境和时间点,从坚果细分品类切入,通过电商渠道的销售,实现了快速突破,并且还成功打造了卡通坚果品牌和互联网短平快销售模式,成为了坚果电商细分领域领先者。

不过其IPO之路,可谓一波三折。

早在2015年底,安徽证监局信息显示,确认券商对三只松鼠的IPO辅导备案登记;2017年3月29日,三只松鼠向证监会递交招股说明书,正式冲刺IPO。中途却几经挫折,遭遇了IPO“中止审查”、因收到匿名信邮件致使证监会审核取消等状况,直到2018年6月更新招股书,才进入IPO排队阶段。

在如今新零售概念火热的大行情下,食品电商企业纷纷迈入电商红利退潮后的转型期。业内人士认为,三只松鼠开启多元化全渠道策略,线上线下结合,走可持续发展之路,IPO上市是必经之路,而资本的注入有助于其迅速开拓线下市场,抢占先机。

如何把零食生意做得性感?

三只松鼠并不是最早品牌化的休闲零食商,甚至在其成立的2012年休闲零食市场就是红海一片,彼时百草味、良品铺子、来伊份......彼此间交战多年,线下战火正在向线上蔓延。

可是得益于国内消费升级的大环境和时间点,从坚果品类突破的三只松鼠,借助淘宝等电商的平台红利,很快迎来爆发式增长,并赶超两位“零食界的前辈”,成了“网生”坚果品牌里面最大的一家。以天猫渠道为例,根据天猫商城统计数据显示,三只松鼠2014年至2018年连续5年在天猫商城渠道的成交额位列“零食/坚果/特产”品类成交额的第一位。

此前章燎原在接受创业邦采访时表示,三只松鼠崛起可以简单地归结为“时机差”。

2017年创业邦专访章燎原(点击链接或图片阅读封面报道

“我们抓住了时机,并准确把握住了互联网下用户的消费心理。”章燎原说。2012年的时候,互联网流量并不像今天这样贵,用户选择网购,很重要的一点是看中便宜,而三只松鼠非常精准地踩在了消费者的这个刚需上。

时机差还体现在另一方面。章燎原认为,如果2013年前后,传统的零食品类大举反攻线上,进行互联网营销的话,三只松鼠很可能没有机会达到今天的规模。但错过了这个时机,即便后来传统企业想大批量进入线上,也已经没有办法跟三只松鼠抗衡了。

对于互联网创业企业来说,时机或者说时间窗口期一定程度上决定了一家企业未来发展的空间,乃至生死——这一时机带来的互联网红利,并不独给了三只松鼠,只不过三只松鼠抓到了,并且在互联网营销上,也另辟蹊径。

这一时期,对于很多零食大品牌而言,互联网上投广告的各种花样“烧钱”模式还是“稀罕事”。但章燎原恰恰相反,认为这是一个非常划算的投入,“投100元广告可以卖200元的产品,为什么不做?”。

三只松鼠以松鼠为主体,打造品牌IP之路自此开始。

前期广告围绕“包邮”、“低至三折”、“坚果”等词展开,以致于用户的鼠标点到哪都能看到三只松鼠的广告。这一决策为三只松鼠带来了大量用户,搜索流量急速飙升。

“但想要真正形成一个品牌促进消费者持续购买和传播,除了质量,还需从刚需过渡到一种愉快的享受型消费,给用户提供‘超预期’的价值。”章燎原说,即顾客所支付的价格,是否超越了他的预期值。

随着发展,三只松鼠还创造性地推出了“萌”文化,称用户为主人。在章燎原看来,用户买不买东西不重要,要让“主人”觉得“爽”才对。

每一个“小松鼠”(客服)的任务是和“主人”聊天,可以撒娇卖萌可以聊心事。因为在互联网的虚拟空间中, 人们看不见对方,就可以卸下伪装,畅所欲言,而三只松鼠恰恰放大了这种想象空间,将互联网虚拟的劣势转变成它的优势。

“松鼠”和“主人”的虚拟角色扮演,让“松鼠” 代表的轻松、快乐的消费印象在与“主人”的第一次接触时就一起打包传递给了用户,并最终形成了三只松鼠的IP。

在章燎原的计划里,三只松鼠的首要战略是做大做强“三只松鼠”这个IP,当IP足够强大时,就可以基于品牌IP不断增加周边和附属衍生产品,比如通过授权做其他的跨界品类等。而企业文化、产品、渠道等都是战略下的战术打法。

同时三只松鼠也在不断修炼内功,一方面,由单一的线上渠道向全渠道转型,由单一坚果为主的品类向全品类零食拓展,从品牌电商完成向产业链生态平台的转变;另一方面,从“征服味蕾”升级到娱乐化体验。比如拓展全渠道化运营,通过动画片、电影、游戏的方式 与用户进行娱乐化交流,拓宽三只松鼠IP的内涵, 升级为产品的娱乐化体验。

“当有足够多的跨界品类后,三只松鼠卖什么不重要,重要的是营造了一种轻松、休闲的氛围,并形成一个用户喜爱的IP,还能自带流量。”章燎原说。在他看来,迪士尼是先有IP,才考虑变现,而三只松鼠从一开始就已经形成了商业变现,再用IP去赋能其相关产业,更容易打通实现闭环。回过头来看,三只松鼠的IP打造,品牌形象塑造,是互联网时代的智举。

而回顾三只松鼠的发展契机,章燎原表示,其实处在窗口期的小企业想获得成长很简单,只要找到一个大企业忽视的地带,迅速攻城略地。当然前提是在这个时间差里,你的成长速度要足够快,要快速变得足够强大,强大到当哪一天大企业反应过来跟你正面交锋时,你也能抵挡得住。

曲折上市之后故事怎么讲?

纵观零食市场从未像今天这般热闹。

一方面市场在不断增大——无论从市场规模还是用户体量,零食正在逐渐取代正餐变成日常刚需。根据中金公司发布的研究报告显示,中国休闲食品行业2012年到2016年年复合增长率为9.4%,2016年的整个零售行业规模,休闲食品的达到了5045亿元,而据商务部《零食报告》数据,到2020年,零食行业总产业规模预计接近3万亿元。

另一方面,越来越多玩家入驻,新老玩家之间彼此竞争愈加激烈。

除了三只松鼠,从去年开始良品铺子、展翠食品、甘源食品、华文食品等也接连站在资本市场门外,更早之前来伊份、百草味、盐津铺子等早已登录资本市场。与此同时导致的——同质化严重、模式单一等问题,也让各大玩家都迫切寻找新的增长点。

而在三只松鼠两年3次冲击IPO中,伴随的是线上互联网流量红利的退潮。同时,毛利率低于行业均值、代工模式下产品质量存隐忧等遭到质疑。上市之后,故事要怎么讲?

用章燎原的话,如果说过去7年三只松鼠一直在做的一件事是“以用户体验的方式创建了一个全国化的互联网品牌”,那么接下来要做且已经在做的第二件事就是数字化——“以数字化为驱动,实现供应链的前置和组织的高效率,这是我们未来几年要做的事。”

为什么做数字化?“从大的方向讲,是指数字化技术本身,过去只是做到了消费端,还没有做到产业端。最终是要数字技术渗透到产业的每一个环节当中,改变整体的成本、效率和体验。”

事实上,是用数字化实现质量、供应链以及组织管理的高效和低成本。从本质来看,无论是过去7年主推的“为用户提供超预期的用户体验”,还是现在的“数字化”,前者是为了流量用户,通过流量来占领市场;后者是通过深入供应链整合,来实现供应链的前置,最终达到最大限度压缩成本,提高毛利率,实现高的净利润。

“供应链前置就是让我们的供应链真正的围绕每个销售终端去转,最终围绕一个消费者去转,可以理解为是从消费者到工厂,C2M 或者 C2F 。”

章燎原坦言对于一家企业早期发展,红利的重要性不言而喻,“但是要持续发展,就必须要构建自己一定的护城河,这是大家共性的问题”。

而基于数字化来实现供应链前置,则是三只松鼠为未来划定的“护城河”的核心。这就意味着不得不、也必须来对供应链整进行整合。就食品工业、生产企业而言,供给端企业有4万家左右,小、散、乱是普遍现象,最终导致缺乏规模优势,质量难以把控,成本上升。

三只松鼠希望能基于数字化来实现供给端的资源整合,完成从渠道开始的商品反向定制。“用数字化把供给端全部重新连接”,这就是三只松鼠的物流仓配体系,这也是包括整个供应链的数字化。

事实上,就业内人士分析,随着电商红利退潮,为了摆脱低毛利的宿命,几乎所有的零食企业都在做差不多的两件事,一是开启多元化全渠道策略,线上线下融合;另一个是尝试下沉至供应链,对供应链改造——这不是什么新鲜事,也许从开始创业之初,就已经埋下了伏笔。

IPO之后,意味着诸多挑战,关于IP、数字化的故事都要接着讲。

但眼前的问题是,电商流量红利期结束,线上增长遇瓶颈,包括阿里、京东等大型电商平台也在加速线下布局,“下沉”成了今年电商的关键词。零食电商也加大线下投入,转向实体渠道寻突破,争先布局线下实体店,成为今年的一个竞争状态。

但线下布局存在投入大、回报慢的问题。据招股书,2016年三只松鼠第一家线下体验店在芜湖开业,截至 2018年12月31日,53 家线下体验店已正式运营。三只松鼠的目标是,侧重于二、三线城市,计划于未来2年建设期内使用募投资金完成100 家门店布局。与此同时,“为了更好地做好主营业务”而做动画、视频,打造松鼠小镇等也是长线投资。最终结果怎么样,还要接着看。

7年前开始讲的故事已告一段落,7年后关于“新零售本质是要去零售化 ”、“未来几年要做的是数据化”的故事,也许如章燎原所说,可能真要讲十年。

本文为创业邦原创,未经授权不得转载,否则创业邦将保留向其追究法律责任的权利。如需转载或有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


  • APP
  • 公众号
  • 微博
  • 知乎
中国创业者的信息平台和服务平台,帮助中国创业者实现创业梦想
创业邦公众号,带你随时了解与创业有关的人、事、钱
邦哥自留地,轻松充电,秒知圈内事
创业邦知乎机构号,带你以另一种方式了解世界