三只松鼠终于笑了

亿欧网 2019-07-14 08:17

编者按:本文来源微信公众号亿欧网,作者曹玥,创业邦经授权转载。

7月12日,三只松鼠正式登陆创业板,发行价14.68元/股,股价大涨44%,市值达到84.77亿元,按照章燎原持有三只松鼠48.34%的股份来计算,章燎原身价已经达到40亿元。

在经历了两度上市被否,一次IPO推迟之后,三只松鼠终于迎来了敲钟时刻。三只松鼠背后的三大明星资本的核心人物,IDG的合伙人、峰瑞资本李丰以及今日资本的徐新纷纷到场为三只松鼠保驾护航,一同分享这场资本盛宴。

投资有风险,正如章燎原说的,“在三只松鼠之前,没有投资人敢尝试做一个纯互联网电商企业的投资。”但是三只松鼠却给A轮的投资方带来了超370倍的回报。

起于芜湖

尽管在三只松鼠的背后集齐了国内明星资本,但回顾三只松鼠的创业故事看上去并没有那么精英。章燎原在多次媒体采访中都戏称自己是“小混混”,但这些都无法掩盖章燎原身上最受投资人喜欢的特质:出身草根、聪明且有着强烈的致富欲望。

7年前,36岁的章燎原在芜湖的一栋公寓楼里和五个年轻人共同创立了“三只松鼠”这个品牌,彼时“互联网+”的概念正风起云涌,用章燎原的话来讲,“蓬勃发展的互联网唤醒了我的创业梦想——借助电子商务打造一个全国化的品牌。”

小小的坚果,在国内有着万亿级别的市场空间,却从未出现一家上百亿级市值的企业。

章燎原所在的芜湖市又是全国最大的炒货产业集中地。据不完全统计,2018年芜湖市大大小小的干果炒货企业达到了300多家。炒货业甚至成为芜湖市的象征,当地市民会调侃,“路上开跑车的小年轻,家里一定是卖炒货的。”

炒货业是徽商的传统,无论是改革开放初期的“傻子瓜子”,还是起于合肥的“洽洽瓜子”,都是传统企业的思维,工厂生产好产品就能经营好企业。章燎原在创立三只松鼠之前所在的詹氏瓜子也是这样的一家企业。

如果没有三只松鼠的出现,炒货行业可能就围着这样的轨迹一直发展下去,什么用户至上、体验式消费、新零售这些热门概念都不会与炒货业产生联结。

章燎原在詹氏瓜子就职期间,就产生了做全国性坚果品牌的想法,于是他在2010年,申请在詹氏内部做一个壳壳果的品牌。而这个品牌搭上了“互联网+”的风口,在网上销售坚果,第一年壳壳果就销售额就突破2000万。

这个成绩成功引起了投资人的注意,章燎原和时任IDG资本的合伙人李丰顺理成章地成为了网友。

彼时的章燎原正苦于想法无法实现,因为詹氏老板仍然坚持以线下销售为主,在李丰的怂恿下,章燎原辞去职业经理人的职务。带着一批89后的团队,开启了“三只松鼠”的创业之路。

从此,三只松鼠成为风口上的那只“猪”,抓紧“互联网+”的时代红利。借助电商这个正在蓬勃发展的业态,在产品研发、消费体验、包装设计、品牌IP化、新零售等各方面紧跟消费需求变的化,三只松鼠实现了连续7年的快速增长,2018年三只松鼠销售额超过70亿元,是国内销售额最高的零食企业。

三只松鼠的“摆渡人”

但不管怎么说,三只松鼠作为一家互联网电商的企业,没有重资产,网店一开张,全凭客服一张嘴,能够走向资本市场离不开资本的助推。

2011年,李丰还就职于IDG资本,为了见章燎原一面,驱车四个小时来到芜湖,李丰至今都难以忘记那个和章燎原第一次聊天的地方是全芜湖最高档的餐厅,名叫上岛咖啡。他也始终没忘记那天章燎原说的一句话“给我一千万,我一定创造一个电商品牌。”

2012年3月,在李丰的主导下,IDG给三只松鼠投资了150万美元的A轮融资。

就在三只松鼠上线前,李丰和章燎原的团队一起吃了顿饭,如今他每每回忆起那次吃饭的场景,总是会不由得感叹,“他们的脸上洋溢着我很久没看到的东西,草根、青春、理想、感情。”

在三只松鼠创业初期,章燎原带领着一群初出茅庐的年轻人创业,从客服回复的标准,再到企业文化的建立,章燎原都亲自参与。在创业初期,公司还没有盈利时,章燎原给员工发不出工资,他会跟年轻的员工讲,“我们的零花钱一直有,但工资没有。”到底是年轻人,他们对章燎原的绝对信任,是三只松鼠早期冷启动的原动力。

在三只松鼠的另一位投资人徐新看来,章燎原就是一个营销天才,他们第一次见面就聊了三个小时,徐新深深地记住了章燎原说的一句话,“过去几年,他把所有的营销书籍都读了一遍。”

章燎原天生的口才再加上他的营销技能,在公司内部形成了一种有别于其他公司的企业文化:章燎原在公司内部自称老爹,公司员工的花名是“鼠+名字”。整个公司就像一个松鼠森林,新进来的员工会很不适应这样的文化,但时间久了,当这些文化标签成为日常,新员工也就习惯了。

像这样的公司文化氛围可能只有迪士尼乐园的玩偶师才能体会的到。

就在三只松鼠上市敲钟结束之后,三只松鼠的员工会不由自主地告诉现场所有人,“我们的三只松鼠就要回到松鼠森林咯,请大家抓紧合影。”

章燎原具有强价值观输出能力。在三只松鼠里,他的工牌上的头衔不是CEO不是董事长,而是“首席洗脑师”。

在三只松鼠工作并不总是可爱的、拟人化的,在外人看来,这是一家颇具“狼性”的企业,在每次电商节来临之前,三只松鼠的办公室里会挂满横幅,员工会喊口号,通宵加班是常有的事。

三只松鼠的快速发展,离不开互联网电商前几年带来的红利。但是章燎原总是觉得过去几年三只松鼠的发展一直太顺利了,以至于他总觉得哪里不对,“总之,不是件好事。”

2017年,三只松鼠第一次接触资本市场,因签字律师离职,三只松鼠主动中止审查。12月,因相关事项需要进一步核查,发审委决定取消对三只松鼠发行申报文件的审核。

三只松鼠的IPO之路可谓是一波三折。上市折戟的那段时间里,章燎原的压力很大,三只松鼠遭遇了线上电商红利消失,增长变得缓慢,他焦虑、疑惑,整夜睡不着觉。在他睡不着的那段时间,凑巧李丰也晚睡,经常半夜12点,章燎源与李丰开始发微信,两人经常一聊就是一两个小时。

李丰很庆幸有这样的一段经历:“作为投资人和观察者,这样的经历是很难得的。我看到了一个人在经历困难的时候,一个企业CEO在面对困难的时候,如何面对,如何思考。”

IPO之后,三只松鼠将驶向何处?

上市对于三只松鼠来说意味着一次成人礼。

经历了多次波折,在此次过会前也经历了证监会严格的审查,根据证监会公告,此次发审会上,证监会重点询问了食品安全可控性、一季度利润占比较大原因、销售渠道高度集中于天猫和京东等第三方平台的风险、采用“核心环节自主、非核心环节外包”模式开展生产经营的优劣等四方面问题。

能够过会,与行业大环境以及三只松鼠自身的发展有着密切联系。

章燎原认为,三只松鼠能够顺利过会,可以总结为三个原因:“好的时代环境(互联网时代创建全国化品牌的机遇)、正确的战略选择(抓住了互联网+消费升级下的品类和品牌升级,当时坚果是一个蓝海市场,还没有行业领导品牌)、一直未变的初心(三只松鼠创业第一天就称呼消费者为主人,我们一直坚守着松鼠核心价值观——把消费者真正当主人),因为公司一直持续将产品品质放在首位,同时注重极致的用户体验。”

三只松鼠的快速崛起,离不开淘宝和其他线上第三方渠道,2018年来自线上的营收超过了八成。

但随着互联网红利消逝,线上渠道的流量越来越贵,流量成本已成为不断吞噬盈利的黑洞。

此前,亿欧为三只松鼠的各项费用算过一笔账,一年光是平台佣金支出就达到2.48亿元,整个线上渠道的费用占总体费用的八成以上。

换言之,三只松鼠对电商平台的依赖度极高。去年一整年三只松鼠总共接到了7265万个订单,按照营业成本50.23亿元来计算,每单的原料、进价等成本约为69.14元。

按照上图中三只松鼠各项费用支出计算,如果平均客单价为100元/单,平均每单需要支付7元快递费,平台每单抽成3.55元,包装费用大概是3元左右,推广费用摊平到每一单上的费用为2元(也就是说每触达到一个购买客户,需要支付2块钱),再加上相关的运营费用、职工薪酬,仅仅是在平台上,达成一单买卖就需要支付约20元的费用,再加上原材料成本,最终的每单能赚到的净利润甚至不到10块钱。

这也就是去年三只松鼠营业额高达70亿元,净利润只有3.04亿元,净利率只有4%的缘故。

在章燎原看来,电商红利也在逐渐消失,“不增长就意味着下滑,不像线下开的店,别人抢不走,它往上爬得慢,往下跌得也慢”。

为此,从2016年9月开始,三只松鼠大力进军线下开设“投食店”。目前,三只松鼠投食店(线下直营门店)在全国拥有70多家,而带有加盟性质的松鼠小店也已经发展到了80多家的规模。

IPO后的三只松鼠将进一步扩张线下门店,打通线上线下渠道壁垒,减少对电商平台的依赖,2019年线下“投食店”预计数量达150家。

在三只松鼠的主营业务之外,三只松鼠主题乐园已经处于在建状态,预计明年将对外开放。

作为国内投资圈的榜样,巴西3G资本投资人雷曼的投资理念一直备受推崇,他热衷于招聘一群这样的年轻人:出生贫寒、聪明并且有强烈的致富欲望的年轻人。

而章燎原无疑就是这样一个值得投资人信赖的人。章燎原是个真性情的人,他从不避谈妻子家人,每每接受采访或者公开演讲,他都会在感谢列表名单里将妻子排在首位。上市敲钟的这一天,刚好是创始人章燎原小女儿的百日,对章燎原来说有着不寻常的意义。

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