数据管理平台DMP是企业数字化转型的关键

2019-07-18 15:31

编者按:本文来自创业邦原创报道,作者狮刀,未经授权禁止转载。

在大数据时代,企业使用的数据工具变得越来越“高深莫测”,你可能听到很多新名词,CRM、DMP、CDP……

你可能会困惑,这些大写字母都意味着什么? 

何为数字化转型

首先,要了解DMP,就要先弄明白“数字化转型”。企业为何要做所谓“数字化转型”?我们不是已经使用电脑好长时间了吗?这个数字化转型是要转成什么样?

数字化时代的上一个时代被称作“信息化时代”,在这个时代,由因为技术手段有限,我们只能通过程序语言大量依靠关系数据库:表(实体)、字段(属性),把这所有的一切一切都变成了结构性文字描述。

如今,随着人工智能、大数据、云计算一系列新兴技术的发展,我们可以把现实缤纷世界在计算机世界全息重建。就像电影“黑客帝国”里展现的那样,现实世界什么样,我们就有能力把它在计算机的世界里存储成什么样。

————这就是数字化。

“数字化转型”便是重新定义企业的业务,让其真正实现自动化和智能化。

全球知名调研机构IDC曾对2000位跨国企业CEO做过一项调查,结果显示到2018年,全球1000强企业中的67%、中国1000强企业中的50%都将把数字化转型作为企业的战略核心。对于传统企业尤其是传统的中小企业而言,数字化转型已经不再是一道选择题,而是一道生存题。

而数据管理平台则是数字化转型的关键。

数字化转型的关键

根据Forrester的定义,数据管理平台(Data Management Platform,简称DMP)是指: 

“管理和整合分散的第一、第二和第三方数据的统一技术平台,并对数据进行标准化和细分管理,以及对目标受众进行挖掘洞察和策略输出。”

也就是说,DMP技术能够帮助企业达到提升营销效率、优化品牌策略等目的。DMP主要有三大功能:第一是程序化广告购买,这是最基础的功能。这个功能侧重于理解、创造和触达正确的细分受众来提升媒介购买效率;第二个功能是营销沟通,这是一种跨越APP、网站、线下等多渠道的个性化营销沟通;第三个功能是数据驱动智能决策,这个功能可以通过对客户及其行为和需求的深度了解来驱动更智能的决策,也被称作“体验式营销”。这些与消费者具体行为相关的海量数据不止可以用于营销层面上,还可以为产品的开发提出指导性的意见,甚至提出开发思路。

但是,通过Forrester进一步的调研发现目前国内大中型企业负责DMP管理和决策的负责人在营销受众触达和效果衡量方面主要面临三大挑战:第一,难以有效触达和获取新用户,提升用户增长量;第二,难以跨平台进行统一管理营销活动,衡量不同渠道的整体营销效果;第三,在中国市场的大环境下,消费者数据掌握在BAT手中,在企业没有足够的安全感和保障的情况下,数据难以达到共享和跨行业交换,给全方位掌握客户信息带来了困难。

因此,寄希望于通过营销技术解决受众触达、营销效果衡量等挑战的企业越来越多,也就是说在未来在营销技术方面的投入会越来越多。

综上,作为营销技术或者广告技术衍生的产品,DMP具有一定的特殊性,首先它是用来满足服务营销需求的,所以营销部门是要参与其中的。其次,它又是一个技术产品,所以IT部门也会进入到其中。

数据来源有哪些

既然DMP能够帮助企业评估投放效果,那么“数据”就是它的灵魂。数据来源都有哪些呢?

首先是第一方数据。这是指企业自有用户数据,包括网站/APP监测数据、CRM数据、电商交易数据等。基于第一方数据的DMP的问题在于“贵”。私有化自建在广告主处,自带一方数据,可以要求媒体、监测公司回传二方数据,并以采购的方式买入三方数据。但很明显,数据采购成本高,基础设施投资和维护成本高,技术服务能力弱是其缺点。常见的第一方DMP有宝马、保洁、阿迪达斯等。

第二方数据是指广告商在广告投放过程中积累的业务数据,如DSP平台业务中积累的受众浏览广告、点击广告等相关数据。第二方DMP的问题在于不够“中立”。很多时候他们提供的DMP服务仅能够服务自己覆盖的流量,如果是跨媒体跨平台,考虑利益或者是数据安全问题,其他媒体往往是不接受的,有一定的局限性。国内目前也没有专门的第二方数据平台。

第三方是指非直接合作方拥有的数据,如运营商数据等。国内的DMP平台都是从第三方数据开始做起。但它们的问题在于不够“成熟”。国外像BlueKai, Exerlate, Lotame etc.等DMP服务已经相对成熟,可对于国内的大中型企业来说,第三方数据尚未能够全方面覆盖目标受众的客户旅程,常常造成“信息孤岛”的现象出现。

数据必定是汇聚多方数据源,无论一方、二方还是三方数据,在营销中都是不可或缺的。可见,真正出色的DMP要可以汇聚打通并合理的使用多方数据, 一方面要利用好企业高质量的自有客户数据,另一方面要与第二、第三方数据整合形成洞察,建立企业特有的数据管理平台。

数据管理平台怎么选

既然DMP在数据化管理中扮演中举足轻重的角色,那么在目前众多DMP中,到底广告主该如何选择呢?从上述推论中,我们看到以下两个原则非常重要:

1)DMP要能够打通多方数据

2)DMP需要有完善的服务体系

以AlphaData™(DMP/CDP)为例。它是由品友互动推出的一站式智能企业数据管理平台。品友互动成立于2008年,是一家基于人工智能的数据治理服务提供商。AlphaData™的特点在于能够赋能企业全面管理第一方用户数据、第二方媒体数据、第三方外部合作伙伴的数据,并且充分运用品友多年积累的数据打通技术优势,帮助企业将私域和公域领域的各方数据实现整合利用,形成更加全面的洞察和分析,密切响应企业对于对数据管理的全面需求。

据品友互动联合创始人兼COO谢鹏表示,AlphaData™平台极大扩张了产品的边界。它可以为企业可以提供完整的数据管理解决方案,既包含底层数据处理的IT架构,也包含AI数据中台里支持各种决策引擎的算法模型,当然也包括前端结合企业具体业务场景的各种应用模块,从而为企业提升数字化经营水平提供一站式的解决方案。

还有一些企业发现,即使有一定的商业场景,但数据的使用缺乏激活和闭环的后验证,导致数据“管而未用”,也无法持续迭代优化,离企业智能决策仍然很远。

基于这样的痛点,AlphaData™还能够以用户为中心,帮助企业构建从数据源到数据采集、数据清洗、数据打通、建立标签体系。

纷析咨询创始人兼CEO宋星评价道:“如今,也许企业不知道DMP和CDP的名字,不太清楚这跟CRM有多大的区别,但企业一定意识到未来数据是最为重要的数据资产,以及未来每一个企业都一定是数据企业这样一个必然趋势。所以像AlphaData™这样的工具和产品,它符合未来大的趋势并且能够帮助企业解决当前面临的最重要的问题。” 

营销圈有句著名的评价:“我知道有一半的广告费被浪费了,但可怕的是,我不知道是哪一半。”如今,有了DMP平台,企业主可以知道自己浪费的广告费在哪里了。DMP逐渐成为市场必须品的同时,客户所需的服务方式和形态也一直在不断的演进。从整体来看,数据的开放和技术服务的专业化是必然的需求和趋势。以AlphaData™为代表的新兴数据管理平台,作为数据营销一体化解决方案,通过多种服务之间的合作打通,从目标客群寻找、客群特征洞察,到客群多元触达,最后合理的评估每一次营销效果形成营销闭环,将是数字化市场的下一个风口。

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