1万2的购物袋秒售罄,2千元砖头被轰抢...爆款潮牌背后的故事 | 邦TOP

2019-07-18 17:16

编者按:本文系创业邦原创,作者彩虹。


2017年被誉为“潮牌元年”,一档《中国有嘻哈》综艺带火了中国的嘻哈文化,也让国外的潮牌捞金不少。


脚踏AJ,身着工装裤,外搭一件嘻哈式上衣,是 fashion 男孩女孩标配。


淘宝数据显示,2018年以潮牌为关键词的搜索量超三亿。95后年轻人正以惊人的购买力和2.5亿庞大的人群规模成为消费升级浪潮中的主力军。


就连互联网的高管们也跟上潮流。邦哥了解到跟一本正经的高管不同,京东商城的营销副总裁徐雷是一个喜欢穿潮牌、踢足球、纹着一臂纹身的大汉,甚至每天都换一双潮鞋



没错,徐雷穿着的正式 OFF WHITE x 匡威联名鞋:



但是邦哥身边的不少朋友提及潮牌,第一反应不是别的就是贵。像什么Supreme、vetements之类的少则几千动辄上万,望而却步。


实际上,早期的潮牌来自街头文化,主要元素有黑人音乐、嘻哈街舞、滑板和极限运动。产品价格也是非常亲民,贫民区孩子二十几美元就能轻松get到。随着时代发展,街头时尚盛行,潮牌也被各种联名、限量炒成了“天价”。


除了主流媒体的曝光、人们持续讨论与社交网络的疯狂刷屏以外,怎么能看出一个品牌 “成功” ?邦哥今天带大家了解下5大爆款潮牌背后的故事。


TOP 5:Kaws

99元便拥有8千多万的艺术价值珍藏品

“多亏了优衣库,让我买得起KAWS”


今年6月,因 KAWS x Uniqlo 最后一次的联乘单品发售,在国内掀起了疯狂的抢购风波,一时之间海内外纷纷转发及报道这场“抢购盛况”。


图片来源:微博


很多人可能不知道KAWS,但由于近几年KAWS的热度持续上升,大家应该都见过这些双XX眼图案的玩偶们,毕竟它们红遍全球,做过各种展览和联名,在潮流界的地位丝毫不输Yeezy、AJ。


比如37米 COMPANION 在维港上漂浮的巡展:


来源:香港旅游发展局微博


KAWS是美国著名街头艺术家,2006年他在日本南青山开店,创办了街头潮流品牌Original Fake,也是迄今为止唯一的一家专卖店。


《名利场》杂志封面


OriginalFake的设计和细节都遵循了KAWS的艺术创作风格:骷髅头骨、双X标记、手挡脸等,迅速将KAWS推上了潮流圈顶峰。


这个在美国很火的艺术形象,怎么会在国内出现抢成“丧尸片”的既视感?


关键一:KAWS的艺术价值不可估量


实际上,KAWS的日常联名单品价格也不亲民。KAWS和DIOR的联名款T恤,最便宜的也要490欧(约 3740人民币元)




与Supreme联名的短袖,3999元让人望而却步。



还有和Air Jordan合作的球鞋从售价2400炒到1.6万,不费牛毛之力赤裸裸就在市场内翻了六倍......



另一方面,在KAWS本人走进正统艺术殿堂之后,其艺术作品在市场价格已经超越了3万美元


今年4月,KAWS名为《The Kaws Album》的画作,在香港苏富比拍卖会上,拍出了1.16亿港币的成交价,大幅刷新了历年纪录。


KAWS作品《THE KAWS ALBUM》


在潮流圈和投资圈大家达成了一个共识:KAWS是最佳的投资理财产品,基本每一款玩具都是发出后5年价格就上涨10倍,买过的人都致富了。


根据官方数据,在过去的2018年,KAWS所有作品的拍卖总额比2017年上升260%,总成交金额近3400万美金。平均单件价格从2017年的42272美金上升到了2018年的82063美金。




艺术作品正在升值的KAWS,“99元便拥有8千多万的艺术价值珍藏品”,再加上KAWS还在ins上发布这是他与优衣库的最后一次合作,大众的哄抢似乎也是情有可原了。


优衣库 x Kaws联名T恤


优衣库 x 芝麻街 x Kaws三方联名玩偶


关键二:限购此次KAWS × 优衣库联名款共有22款单品12款印花成人T恤,4款印花托特包,6款印花儿童T恤。优衣库天猫旗舰店,做出了和实体店同样的要求:每个用户ID(每人)限购两件。速度惊人的是,旗舰店所有单品已经于6月3日开售当天全部售罄,其中最快的3秒售罄。


值得注意的是,这22款单品中最受欢迎的单品标注着月销量3.5万+,稍加计算,光是天猫旗舰店就销售20万件以上


TOP 4:OFF-WHITE

一个工业腰带1306元人民币

时尚界的印钞机


首先,要恭喜OFF-WHITE获时尚权威网站Lyst发布的《2019 Q1季度购物指数报告》排行榜的冠军。


据了解,Lyst指数是对时尚界最热门品牌和产品的季度排名。全球时尚搜索平台Lyst会分析1.2万名设计师和店铺每月超过500万名购物者在网上搜索、浏览和销售额,以汇总这些结果制成报告以便发布。


不得不说,OFF-WHITE的销售额可谓是直线攀升,OFF-WHITE年销售额从2014年的260万欧元猛涨至2017年的5650万欧元,也意味着短短4年获得21倍的增长,得益于此,该集团预计去年总销售额达3.15亿欧元。


2013年底,Virgil Abloh创立OFF-WHITE,并于2014年发布首个时装秀,黑、白、黄三种颜色与宽的斜杠已成为该品牌的标签。


Virgil Abloh在接受采访中强调他对OFF-WHITE并没有明确的定义,也不会将它划分到什么领域去,而是介于奢侈与潮流之间灰色地带的品牌。


OFF-WHITE的一切成功都从一个工业腰带开始,正是这条腰成就了OFF-WHITE。



这条腰带写满了品牌名称OFF-WHITE,还被加上了详细测量数据,包括长度、承重等。这个巧妙的想法开始逐渐被人们注意到了,因为格外的有趣,从而成了当年的爆款。至于价格嘛,也就190美金(约1306元人民币),嗯


而后,OFF-WHITE就开始逐渐在千禧一代中套牢住消费者。社交媒体成为了当下时尚产业的一大重要推广平台,依赖社交媒体上的网红和明星来带货。


邦哥的朋友王二狗就是传说中的“带货”小王纸


还有一点就是Virgil Abloh拥有着极其强大的明星“朋友圈”,这也是让OFF-WHITE进入到主流审美的视野当中的一张通行证。


加上OFF-WHITE非常会搞联名,最火爆的莫过于与世界顶级运动品牌Nike合作,当然还时不时跟CONVERSE也联名一波。


品牌双方纷纷成为时尚界的宠儿,销售额直线上升,业绩大增。最过分的是,这一系列联名的鞋子,还搞饥饿营销,利用社交网络将其单品炒火。


OFF-WHITE × CONVERSE 联名鞋


目前,Off-White已在中国内地的上海、北京、天津和西安开设6家店铺,在香港开设3家店。


TOP 3:Supreme

一块砖头卖2000元

10亿估值的世界级电商潮牌


2018年大火的综艺节目《中国有嘻哈》中,Supreme仿佛成了选手标配,担任评委的“时尚届带货王”吴亦凡也是频频上身。


来源:《中国有嘻哈》官微


这个红白配色的7个字母,在年轻潮人眼里,穿Supreme=我很不一样。


来源:微博


常刷抖音的朋友们可能会注意到,每刷10条短视频,至少有四五条是和Supreme相关的。


来源:抖音截图


微博上还有着一条热搜:#万物皆可Supreme#


图片来源:微博


任何场景、任何产品,带上了Supreme的标签都能变得不一样,都能成为潮流街头文化。


而“Supreme”关键词的热度,也是远远超过曾经爆火的“全员恶人”、“悟道”等国产潮牌。



1994年4月,Supreme在纽约市诞生,面向滑板运动,这个时期,美国的滑板运动进入了一个新阶段。品牌创始人James Jebbia很有想法,他的店里有鞋服,也有饰品,同时生产滑板。


在美国投行派杰(Piper Jaffray)2018年春季的一项调查中,Supreme在高收入的青少年喜爱的品牌中排名第七。


在2017年,Supreme从私募股权公司凯雷集团(Carlyle Group)获得了5亿美元的投资,品牌估值一下跃升为10亿美元


在Instagram上,Supreme拥有600万粉丝。而通宵排队的消费者能够抗衡苹果专卖店,或许是服装品牌里唯一能够做到的。


图片来源:微博


曾经,街头们会用这句话来向Supreme致敬:“If you don't skate , you can't wear supreme”(如果你不玩滑板,就不配穿supreme)。


来源:网络


那么,Supreme为什么能这么火?


1、饥饿营销。Supreme仅在线下有限的零售店和线上商店进行销售,每一件产品,都有着固定的数量。不管商品卖的多么火爆,都绝对不会多生产一件。


不仅限量销售,还限量开店。在全球只有11家实体店,日本6家、美国3家、英国1家、法国1家。Supreme不断提升产品的稀缺性,保证产品不会因为时间的流逝而贬值。


固定的销售时间,培养粉丝的忠诚属性。不管线上还是线下,supreme的新产品都只在每周四的上午11点进行发售,有消费者为了买上新品不惜通宵排队。

 

英国某地Supreme门店,Supreme与行李箱品牌Rimowa的联名款发售,骚乱失控。



在上线之前,谁也不知道新产品是什么,不断的带给消费者新鲜感,也逐渐养成消费者的购买习惯。


所以,对于粉丝来说,每一件Supreme都是收藏品 ,都能彰显自己的与众不同 ,他们想买更多,甚至不惜溢价12倍。

最奇葩的一位哥们儿,收藏了价值约35万元人民币的Supreme单品,他给这些“宝贝”买了保险。


来源:微博


2、KOL营销。这一点不用多说,Supreme做到了让消费者追逐品牌。


在打造品牌之初,Supreme和不少名人艺术家们进行了合作,扩大了品牌的影响力并成功与他们建立了亲密关系。


来源:微博截图


还会将明星的照片印在T恤上,给自己打上时尚潮流的标签,逐渐吸引越来越多的明星自发替Supreme进行宣传,为其带货。


邦哥的朋友王二狗说:“我之前有件T恤刚出来卖7-800,吴亦凡穿过一次,后面就卖17-1800了。”


 3、联名合作 。Supreme的LOGO具有极高的辨识度,而且无处不在。除了和奢侈品合作,还有和耐克、vans、Liberty等品牌的联名款,不断的保持高曝光率,留住消费者的注意力,聚集一波又一波的人气。


据说LV和Supreme的联名系列销售额达1亿欧元,卖出了天价。

 

Supreme X LV



Supreme X 邦迪联名款的创口贴售价194元,服了服了。


 4、时尚icon。除了联名,自身出品的奇奇怪怪产品也让精选君看不懂。比如说工地上随处可见的砖头,印上Supreme的Logo就有人愿意花2千块去买,这已经是着魔的程度了。



还有筷子、热水袋等生活用品,而不管是什么产品,只要配上Supreme的Logo,照样售罄。

 


Supreme把自己的logo变成了一个独特的文化符号,有风格有质感不可替代,让人着迷。他们知道只要打上这显眼的Logo,就是这条街最潮最靓的仔。


TOP 2: Vetements

牛仔裤10000元一条

不可复制的“丑时尚”


熟悉这个牌子的小伙伴们应该知道,这个品牌有多狂:从最简单的T恤,到连帽卫衣,再到长款风衣,价格基本不会低于5000人民币。


邦哥记得,当初那条火遍全球的拼接牛仔裤,即便卖到上万元,也是一经发售便被抢空。


 REWORKED DENIM:$1,460 (这已经是他家便宜的牛仔裤了)


而那件让大家看不懂的DHL T恤(就是那件价值1800元的疑似DHL工作服同款)也早已在官网下架,成了一些时髦精们的私人藏品。



DHL T-shirt  如今已绝版


Vetements由格鲁吉亚设计师 Demna Gvasalia 和Guram Gvasalia 两兄弟于2014年创立。凭借着经典的解构重组,酷酷的青年文化,低调的地下气质,这些元素相互作用所形成的“化学反应”,使Vetements崛起成为新一代宇宙网红。


Guram曾多次在采访中强调运营品牌的“商业意识”,他透露,Vetements三年便实现 1 亿欧元的年销售额,进驻全球200多家店铺。


除了Vetements本身的特立独行,不得不提到 Vetements 的营销套路:饥饿营销+出奇设计,以及社交媒体的助力。


看似属于街头,但Vetements 并没有把这样的设计卖给那些滑板青年,而是押注在充满消费潜力的千禧一代。


Vetements整体是一个风流倜傥、潇洒自在的style,最具特点的就是它标志性哥特式大logo、“中二及腰靴”、拼接牛仔裤,以及“袖子恨不得垂到地上”的设计,这些Vetements的经典元素,似乎成为了其他品牌复刻的对象。



对于Vetements的迅速窜红,Guram Gvasalia早前在采访中坦承,与品牌的饥饿营销有很大关系。他曾表示,Vetements的供货量总是低于市场需求,所以售罄是常态。


Vetements 有一个规则:绝不会重复生产之前的任何样式,即使卖不掉也绝不打折。


所以Vetements的货有多稀有呢?据说一家店可能只给10条牛仔裤,卖完不补。


除了价格高、产品稀缺外,Vetements还以与众多品牌推出合作系列闻名,目前与其合作的品牌已超过20个,包括Schott、Reebok、Juicy Couture和Levi's等。


另外,此前Guram接受美国《女装日报》时表示,“Vetements的成功离不开社交媒体。”他透露,Vetements 的 Instagram 账号成立仅一年多时,粉丝数从最初的5000猛涨至137万,暴涨274倍。通过 Instagram等社交媒体来进行营销与传播更加高效,也不受地域的困扰。


TOP 1:巴黎世家

一个牛皮纸袋卖12000元

有想法爱搞事的设计师给老牌注新血


巴黎世家的路数也是邦哥这种困难群众理解不了的。


2017年,它家上了一款小牛皮的纸袋,底部还能折叠,外形上真的跟一般的纸袋没什么差别啊,但是售价为1100美元(约7000人民币)!



还有一款黑色的价格为1830刀,可以说是刀刀致命了(人民币快要12000元惹)。更惊人的是,一上线就秒抢光!



而这还不是最过分的,它们还推出了超市手提包,各种颜色的都有,采用小羊皮制作,售价为美金 $1,790 元,约合 人民币 1万2千元。



更令人惊奇的是,“Arena超大型购物手提包”,并称为“蓝色皱纹釉面革”。
售价2145美刀,约合人民币14752元。



放大看,嗯...怎么看都像是宜家的购物袋!


成立于1919年的巴黎世家,却是在1936年才落户巴黎,之后还经历了一段漫长的“关闭期”。直到1987年才“复活”,但是设计却毁誉参半。1992年,巴黎世家才逐渐“复兴”,重新走向了high-fashion品牌地位。


曾经在我们心中是一个代表“高级时装屋”的形象,如今成为时尚界热度最高的高街品牌,归功于在Demna Gvasalia的执掌下走上一条“另辟蹊径”之路。


没错,Demna Gvasalia 就是上文中 Vetements的创始人之一。2015年,他被任命为巴黎世家新艺术总监,凭借全新的 Logo与colette 的合作以及极高的在线话题度,巴黎世家成为2017年全球最热时尚品牌第一。



Demna Gvasalia的执掌下,以巴黎世家和 vetements 为代表的风格在时尚圈已经有着无法捍动的地位,不管是设计性和商业性都做的非常好,巴黎世家的爆红单品更是一个接着一个的出现。


除了至今还让我们津津乐道的“春运”包,他的“棉被包”、丑到惊天动地的“松糕洞洞鞋”、“买菜包”、以及火爆的 Triple S 复古老爹运动鞋等,无一不是在社交网络掀起“腥风血雨”的主儿,也让品牌逐渐走向立体结构主义、街头时尚风。

其中,洞洞鞋不仅外形极具争议,价格也贵得令人咋舌,如佩奇粉、柠檬黄在官网售价高达850美元(约5718rmb)。



上面啥点缀都没有的普通款,还要486美元(约3270rmb)


 

2016秋冬Balenciaga Bazar包包,撞脸春运返乡编织袋




老爹鞋,丑得不落俗套,爆款,850美元(约5000人民)



近日,据时尚媒体Fashion Network消息,巴黎世家的突出表现受到了母公司开云集团的认可。巴黎世家CEO Cédric Charbit于7月1日加入10亿欧元俱乐部,其CEO跻身开云集团执行委员会。


文末大彩蛋


最潮必须是我大国产品牌——中国李宁必须拥有姓名!



1989年“李宁”体育用品品牌诞生,中国开始有了自己的体育用品品牌。


2008年,当李宁在北京奥运会开幕式以“空中飞人”的形象点燃“鸟巢”奥运主火炬台时,那一刻,是“李宁”第一次意义上的爆火,那一年“李宁”在国内拥有超过50%的的市场份额,全民掀起了“李宁风”。


接下来的2009年和2010年李宁年营收总额分别为89.87亿、94.78亿,甚至一度超越了阿迪达斯,成为国产运动品牌中的佼佼者。


但是在这一年之后,“李宁”开始走下坡路。持续三年亏损,很多店铺关门也逐渐被市场遗忘再一次出现在全国人民眼前是在2018年2月——“李宁出现在纽约时装周”的消息一时刷爆朋友圈和微博。


来源:李宁微博


来源:李宁微博


在纽约时装周天猫中国日上,“中国李宁”的“悟道”系列让人眼前一亮,90后和00后作为“李宁”想要把握住的目标受众人群,这个系列以中华文化为基础,将时尚设计和运动风格完美融合结合当代潮流文化,迎合了年轻一代消费者的需求,给人满满的惊喜。


将国潮带向世界,让运动和时尚完美结合是李宁的再次改变。据悉,李宁将出席2020巴黎春夏时装周。


“李宁”活了。公开财报显示,“李宁”2018年全年总营收105亿元,同比增长18.4%,这是李宁首次营收破百亿。



中国李宁北京三里店的工作人员告诉邦哥,图上“少不入川”系列单马甲爆款非常受欢迎,售价779元


“中国李宁”在悄无声息中创新突破,带领国产潮流品牌走出国门,转变着国民对潮流的看法,诠释着运动和时尚之美,不得不说李宁的这些改变举动很Skr。


写在最后


总结来看,潮牌之所以潮,不光潮在它的物品本身,更潮在了他的营销手段,有独特的手段吸引消费者的购买,增加知名度和用户粘性。


饥饿营销+明星带货、品牌联名跨界、对品牌文化与内涵的坚守等是这些潮牌成为爆款的共同方式,所以我们顶礼膜拜的不应该仅仅只有潮牌本身还有他背后的营销哲学。


潮牌也赶上了个性化代表人群90、90后消费升级的好时势。据进击波财经报道,超50%的90后社会新人表示,虽然自己收入水平中等,但在购买大牌穿戴、高端护肤品时不会手软。这在95后群体中,更为突出。


这里科普下有一个词叫做:局部富人。说的就是那些在某些地方特别能花钱的人。比如有的人特别爱玩耳机,大部分可支配收入都用来买耳机,这在95后一代人里是突出的。


这对我们品牌们的启示是什么呢?


——那就是可能平均可支配收入对我们很多行业可能没啥参考意义。用户喜欢你,没钱还能用现金贷来买,不喜欢你,再多闲钱都不太会买。


私域流量正当时,品牌是时候去积极找到自己的死忠骨灰级粉丝,并给到他们死忠的理由。

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