小红书博主的克制与放肆

编者按：本文来源剁椒娱投，作者刘公子，创业邦经授权发布。

张大奕、薇娅、李佳琦.......当一个个迅速走红的神话吸引着大众眼球，网红、KOL、博主，越来越是“暴富”与“成功人士”的脸谱化形象。

但我们知道，这并不是生活的全部。

在当下的互联网世界，有一个颇为超然的平台——小红书，抛开接广告和带货，希望在自己构建的这座“城市”里，呈现出人的价值。

今年7月，洛杉矶美国红人节“VidCon”正在阿纳海姆会展中心举行，小红书邀请了7位旗下博主来到这里。他们是Vlog博主林保罗，生活方式博主Blake-lee，英语博主黑眼圈哥哥、璇儿，绘画博主斯呆拉，音乐博主杨若天，美妆博主陈白羊。

与外界的认知不同，他们不那么“网红”，而是更接近普通人，拍摄视频既是内容创作，更是分享生活中灵感和亮点的方式。

范冰冰、张雨绮、林允等明星的入驻，让人们看到了明星身上真实的一面；雷军的入驻，让人们意识到原来小红书上还有很多科技类、男性向的内容与博主。如今的小红书，早已不再是那个以美妆、穿搭、时尚为主基调的生活平台，它覆盖了影视、学习、旅行、动漫、居家、宠物、摄影、运动、美食等方方面面，从而造就了小红书独特的社区形态。

小红书这样定义自己的社区平台。在这座花费6年时间搭建起来的「城市」里，用户就像居民，「潮起潮落，人来人往」，而小红书的思考，也围绕着如何吸引更多的「居民」，留下那些旅途中经过的「游客」，以及如何守住自己的「城市精神」展开。

克制：变现不是目标

就在洛杉矶VidCon如火如荼进行的同时，身在英国伦敦的小红书博主Zicola正在剪辑她最新的一条视频。

视频里，多是围绕着她女儿——2岁的中意混血小美女Aura进行。严格意义上来说，Zicola显然不是典型意义上的育儿博主，她的内容以记录性画面或生活性场景为主，设计和加工的成分很少，几乎没有商品的推荐，更没有太多很强的故事性情节。

Zicola此前是品牌的视觉形象策划师，她先生是参与过珠港澳大桥的工程师，他们在香港生活了5年，随后先生工作转移到英国，一家人目前在英国定居。她并不打算做个职业博主，只想通过小红书这个平台，传达自己的教育理念、生活观念和人生经验。

比如在女儿揪小猫的尾巴的时候及时制止，她告诉女儿要把小猫当弟弟一样的照顾和疼爱；在女儿想涂口红时告诉她只可以涂baby专用唇膏，而不是为了博关注鼓励她扮成美妆博主的样子。Zicola用手机镜头记录下了这些可贵的片段和瞬间，也表达了自己所认同的教育理念。

关于这种拍摄与记录，Zicola也非常注意方式与分寸，她说“并不想搞得像楚门秀一样，让孩子觉得自己活在摄像机里面。”因此，她从来不会摆拍或者故意刺激和诱导女儿模仿大人，或者说出什么惊世骇俗的语言。换言之，孩子不是她镜头里的演员，也没有任何的剧本可言，她本人更像是女儿的followPD（跟拍导演）。

她很排斥宝妈人设，对接广告也非常挑剔和克制，她会首先自己认同这个产品的效果或品牌的理念，“我更新小红书的目的并不是为了获取多少利益，而是希望能够被看见，更看重自己教育出来的小孩被多少人喜欢，自己的情感体验、人生经历得到多少共鸣。我不需要那种你因为刻意讨好而得到粉丝或者什么，这样反而让我觉得不自信。”

谈到之后的生活和计划，Zicola表示自己并不打算做一个职业博主，她认为丰富而精彩的人生才有东西可分享。她说自己最近迷上了陶瓷品的制作，在英国报了学习班，“我发现做这件事情可以10个小时不动，忘了吃饭、忘了喝水，这可能会是我接下来的一个人生新方向。”

在带货需求极强母婴和育儿领域，像她这样的“佛系”平台KOL似乎并不多见，但在小红书上，抱着这样目的的“高知母亲”，其实有很多，包括其他领域的博主。

日本的科罗娜日落声起音乐节和冲绳浪尖社冲浪活动上，小红书极限运动博主常YI生正在为他的新视频拍摄做准备。他的小红书上充满了徒步攀岩，潜水、冲浪、跳伞滑翔等户外活动与极限项目，随便一翻都是大片式的照片与视频，给人感官上很大的冲击与诱惑。不过他本人并不太认可极限运动博主这个称呼，而更愿意对外介绍自己为生活方式的传播者。

他的小红书简介处写着这样一句话“日常者默默生死，冒险者天地逍遥”，在他看来极限运动是一种生活的艺术，不应该只是那一小撮人的小众爱好，而应该成为具有冒险精神的生活理念。

在商业变现上，常YI生表示自己并不想主要以广告或带货为盈利模式，他希望以更长的商业链条和更具生命力的商业模式来操作。

现在他有两家公司，一家是做跳伞和潜水培训机构，还有一家以极限运动类博主为主的公司。“讲真我现在希望有更多的资本进来，一方面能让我们的培训基地化，以及下一步我们需要打造一个真正的内容创作团队，而不是随便拍拍。”常YI生最后表示他很遗憾这一次没能参加洛杉矶的VidCon，但他相信小红书会带着博主，下一次会抵达更有趣的地方。

放肆：拒绝刻板套路

一位内容创业者告诉剁椒娱投，放眼目前国内的流量平台，小红书上的博主展现出来的气质和内容，是最接近于国外的一线博主的。那种自带对生活乐趣的发现与探索，对人生的体验和表达，恰恰是这个时代最感染人的部分，是任何的套路和设计所无法提供的。

7月，来自全球的博主汇聚于VidCon，不仅是某种程度上接触Z世代和千禧一代的品牌的主要目的地，也在这个空间内完成着真实的意见交换与创意触达，来自全球不同国家和地区的博主，讲述着他们对于这个时代个性化的理解，以及不同文化背景下的意义表达。

小红书创始人瞿芳在座谈中表示，在内容创作领域，有一个很重要的趋势，就是content（内容）从账号变成了可以看到的、非常真实的人。

小红书创始人瞿芳和博主一同参观交流，博主们和她随性地交流聊天，一位博主因为打赌输了而故意把她的名字叫错成——“翟芳”，这段引起哈哈大笑的视频被博主发在小红书上，得到了高赞。这也是小红书的态度，以一种平等而友好的姿态站在博主身边，这场活动也是希望带给博主创作灵感和更多行业交流的机会。

作为小红书的一个生活方式博主，Blake_Lee表示自己毫无偶像包袱，在视频中和现实中一样真实。 “一段vlog四五分钟，哪能一直端着，多累啊。”她在视频中搞怪，大笑，粉丝们评论说，她的笑容像“夏威夷的阳光”。

作为赴美博主中少数专业博主，她的职业选择也并非是深思熟虑，最初的分享是因为强烈想分享的天性，而后来的职业化选择则是因为“对内容创作和创新有着天赋”。

Blake_Lee十六七岁时，因为喜欢烘焙，于是专门开了博客记录烘焙作品；十八九岁时在天涯发帖讲述自己减肥成功，丑小鸭蜕变逆袭的故事成为了当时的爆文；大学毕业回国，她分享穿搭生活很快有了一万多粉丝，但由于工作性质需要低调，她一度删了笔记，停止更新。

“但我还是热爱分享这件事，所以还是决定重返小红书。” Blake_Lee说。

Blake_Lee认为，分享是因为尊重内心的真实的需求，而后来的“走红”则是因为展示了生活中真实的状态。她的风格是很随意的感觉，不太会考虑人设，经常毫不介意说自己胖。

“我希望在网络上，呈现的这个人不是我包装出来的一个形象。就这个形象是比较贴近于我本人的。我就是把自己好的一面好好展现一下。” Blake_Lee说。

同样没有偶像包袱的还有英语博主璇儿，“我觉得生活中什么样，视频中稍微美化下就好了，如果变成另外一个人，那可太累了。”她和粉丝的关系更像是朋友，用璇儿的话来说，叫“关注者”，她化了妆，他们会说美美的，她没化妆，他们会说很自然，这些积极的反馈给她带来了很多的鼓励。

“我不会把拍摄视频变成一个很有压力的事情来做，甚至会把录视频当成娱乐。如果不想拍，就不更，掩饰自己的真实感受，把视频当成工作，拍出来的作品中，整个人都是僵硬的，一点都不感染人。”璇儿说。

记录世界各地美景的博主林保罗是一个技术流的vlog博主，他的很多视频都被赞有“大片感”，即使是那条和Blake_Lee打赌的视频，也被网友称赞“技术超强，故事叙事逻辑非常完整”。但他本人则表示，那些所谓的“大片”背后，也不过是平常人的生活，以及除了“大片”，他还喜欢拍市井生活和寻常景色。

在林保罗看来，内心感受到美好才能拍摄出美好，从内而外的创作，才是能打动人的创作。“我个人没有追求某种风格，更不喜欢用某一个特点来限定自己。风格都是根据照片来的，不同内容的照片，拍照时不同的心情，都决定了后期处理的时候呈现不同的特点。”

毫无疑问，今天的博主身处于一个一切用数据说话的年代，粉丝数、阅读数、评论数、收藏数、点赞数，似乎哪一个都很重要，但越是如此，我们越应该去反思和反问，什么样的内容能提供真实的用户价值与最大圈层的情绪共鸣？

松浦弥太郎说，当你理解你应该用心选择的事物的时候，你会发现关于日常每一个值得被满足的用户都是我们的意义所及。

从这个角度讲，每一个生命个体都有表达与发声的欲望，每一个日常生活里的片刻都有记录与分享的价值，因为我们所共处的时代，本就如此闪耀。

城市精神@小红书：真实、美好、多元

正是这些博主的克制与放肆构成了小红书独特的社区生态。

小红书方面告诉剁椒娱投，平台重点运营的，从来都不是内容而是人。因为人的自发性与流动性，人的兴趣点的生发与转移，自然会生长出不同的垂类和方向。同样因着人的流动与参与。6年的时间里，小红书得以不断完成自身的生态延展与动态刷新，进而构建起关于互联网时代的“城市文明”。

如果说抖音代表着流量、快手代表着本土，那么小红书则显得最为生态化，它不是信息广场，不是流量池，而是由一个个真实个体所构成的虚拟城市，或者说正在将“社区即城市”逐渐演变为现实。

在谈到为什么选择小红书时，Zicola、常YI生都提到了一点，就是这个平台的氛围很温和。“我做了一年多，极少收到不友好的留言。”常YI生也表示，小红书很尊重原创，但凡发现搬运都会直接采取措施，对优质内容也会进行扶持，气氛比较安静，不像有些平台吵吵闹闹的。

小红书产品设计负责人邓超在之前的演讲中提到过《美国大城市的死与生》。里面提到，很多时候人们会把一个产品视为一个容器，而去制定规定，但其实真正重要的是，这些产品的使用者们是怎么样通过自己的行为在使用。因此，真实、美好和多元，这是小红书最为看重的三个城市精神。

很多年前，卡尔维诺说：“我们生活在一个有开始但没有结束的故事构成的世界里。”在他的中篇小说《看不见的城市》里曾这样描述：城市的真正魅力在于它是柔软的，它吸纳众多，无所不包，并始终是希望的体现。

今天的小红书，正通过不断积累着特定圈层的独特意义，在持续吸引、占据用户心智，并最终激发用户主动追随的新价值创造中，完成着来自内容吸引力的商业进化，也完成着这种持续魅力体的城市构建。

著名心理学家武志红说过一句话，生命的本质在于被看见。博主应该不仅是一个经济学命题，更应该是社会学命题，因为他们反应着时代的审美与喜好，反应着当下的趣味和焦点，更折射出网络时代的潮流和风向。