vivo攻势凶猛

编者按，本文来源砺石商业评论，作者刘学辉、张军智，创业邦经授权发布。

2007年7月7日，刚刚以62万美金拍下巴菲特午餐的步步高集团创始人段永平，在一档名为《波士堂》的财经节目中，受到一位现场嘉宾的激烈挑战与质疑。

段永平曾经研究过很多企业的兴衰史，他发现大多数成功企业都是采取技术跟进策略，而不是技术原创策略，这是因为做技术原创成本很高，特别是培育市场、教育消费者的整个过程代价昂贵，所以在段永平的商业哲学中一直有一个提法叫“敢为天下后，后中争先”。

在《波士堂》节目中，段永平也分享了其关于“敢为天下后”的经营策略。正是因为这个观点，前文提到的现场嘉宾批评段永平在核心原创上投入不够，缺乏挑战诺基亚、摩托罗拉等世界级企业的勇气。段永平有点生气地回击说，“不敢说与诺基亚、摩托罗拉等企业3-5年决胜负，再过5年时间，你再来看我们的手机业务，一定会做的比较好。”彼时步步高刚开始进入手机业务不久。

12年之后的今天，当年垄断中国智能手机市场的诺基亚与摩托罗拉等海外品牌已经相继消失，而更名为vivo手机的步步高手机，却发展惊人。根据IDC发布的2018年中国智能手机品牌销量排名报告显示，vivo手机以7597万台销量，力压荣耀、小米、华为与苹果等品牌位居第二位，与第一的OPPO只有0.7%的市场份额差距。不过，相较OPPO 2018年只有0.2%的同比增长，vivo同比增长11%。

另外值得一提的是，排名第一的oppo与vivo是同出步步高集团的兄弟企业，vivo的前身是步步高集团旗下的步步高通讯公司，oppo的前身则是步步高集团旗下主打DVD与MP3产品的视听公司。如果将oppo与vivo的销量相加，段永平创建的步步高集团才是中国智能手机市场的绝对领先者。

2007年听段永平讲起“再过5年时间，你再来看我们的手机业务，一定会做的比较好”，当时很多人会觉得段永平是口出狂言，但今天再回头看段永平那番话，我们不得不佩服段永平的远见与底气。段永平的底气一方面源于对自己商业哲学与商业方法论的自信，但更重要的是其对vivo掌门人，时任步步高通讯公司负责人沈炜的信任。

作为段永平一手培养出的弟子，沈炜也确实没有辜负“恩师”段永平的信任，其在2007年之后的12年时间里，带领vivo手机一路高歌猛进，用实际成绩反击了那位嘉宾对段永平的质疑。

1、技术领跑式创新

在vivo品牌创建早期，vivo创始人沈炜一直很好地践行着段永平“敢为天下后，后中争先”的理念，其在产品上采用的技术方案相对保守，多是等到供应链的技术方案已经成熟应用在几个核心品牌后，再结合供应商的方案去设计自己的产品。这样的技术跟随策略，虽然无法让vivo手机实现产品的绝对领先，但让vivo的产品一直保持了稳定的品质与不错的用户口碑，避免了因技术方案不成熟带来的产品品质风险，这在品牌早期至关重要。

“敢为天下后，后中争先”是适合行业跟随者的战略，在vivo还是一个新创品牌时适用，但当2016年vivo进入中国智能手机行业前三，由一个行业跟随者变为行业领先者时，这样的战略就不再适用。这时，vivo需要以一个行业领导者的身份，去制定新的战略。

新战略的方向是什么？营销与渠道，一直是vivo的业务长板，已经做到了非常极致的水平，再要实现大的突破已经很难，而vivo已经作为市场份额的领先者，笔者认为其应该将战略重点放在“技术领先带来的产品领先”。

沈炜显然也意识到了这一点，2017年4月，vivo召集行业内最顶尖的供应商在东莞总部开会，沈炜现场提出vivo将在涉及手机创新的关键领域提前布局，要把技术跟踪、合作的周期提前到18个月，甚至36个月，借此来引领市场的技术发展。

在确定技术领先战略后，经过系统研究，vivo将全面屏与屏幕指纹技术作为率先攻坚的方向，并为此投入了上千人的研发团队和大量的资金。这种改变和投入，也很快收到成效。

2017年9月21日，vivo在北京居庸关长城发布了首款全面屏手机X20，X20采用6.01英寸，18:9的全面屏设计(分辨率2160×1080)，显示区域比过去增大了13％，屏占比超过85％，支持Face Wake面部识别。X20的出现让行业眼前一亮，很快成为当时最引人瞩目的全面屏手机，大大提升了vivo品牌的技术形象。

2018年3月19日，vivo发布了全球首款配备屏幕指纹的X21手机，同时采用了新的“刘海设计”的全面屏方案，将屏占比进一步提升。在vivo X21全球首发屏幕指纹之后，其他主流品牌厂商也都迅速跟进，但vivo至少领先了它们半年的周期。

在X20与X21分别尝试了不同的全面屏解决方案后，2018年6月，vivo又发布了其全新的高端旗舰系列vivo NEX，vivo NEX创造性地采用了弹出式相机设计，彻底解决了听筒、拍照两个前置功能的问题，将全面屏发挥到了极致，震惊业界与市场。

2018年9月6日，vivo发布采用新一代“水滴屏”设计的舰手机X23，屏占比较前代又进一步提升，并搭载第四代屏幕指纹识别技术。

两个月后，vivo又在上海发布了vivo NEX双屏版。vivo NEX双屏版不仅革命性的使用了双屏设计，还支持正面屏幕指纹，背面TOF人脸识别的双面解锁。凭借诸多行业领先技术的加持，vivo NEX双屏版售价4998元，实现了在5000+价位的产品布局。

2019年3月19日，vivo在三亚发布了搭载第六代屏幕指纹和FHD+零界全面屏的X27和X27 Pro。其中X27定价3198元起，X27 Pro的价格则为3998元。

从2017年正式启动技术领先战略到现在只有两年的时间，vivo在产品上火力全开，极大提升了vivo在科技创新领域的品牌心智，也使得vivo在高端市场顺利突围。目前，vivo X27在3000-4000元价格区间取得市场份额领先，vivo NEX与X27 Pro共同在4000+市场站稳脚跟，而vivo NEX双屏版则在5000+市场实现突破。

除了带动高端市场的发展，vivo还将其领先的全面屏技术在S、Y与U系列产品上广泛使用，大大提升了全线产品的竞争力。尤其2019年3月发布的S1，采用了vivo NEX上的升降式前置摄像头方案和零界全面屏设计，而售价只有1998元，这是当时在2000元市场唯一采用升降式前置摄像头方案和零界全面屏设计的手机，这一差异化特征让S1在2000元市场优势明显。

技术领先战略初战告捷，大大增强了vivo的信心，在2019年年会上，vivo创始人沈炜说，vivo未来10年的企业中期战略是“成为以智能终端和智慧服务为核心的全球领先平台型科技公司”，围绕中期战略，公司未来3年将招聘近5000名研发人员，还要持续加大在深圳、东莞、杭州、南京、北京和重庆等地的研发投入。相信随着在技术投入上的不断加大，未来vivo技术领先带来的产品优势也势必越来越强。

2、反攻线上市场

2011年小米手机的发布，引发了中国互联网手机的浪潮，推动了中国智能手机线上销售占比不断提高，这也使得各家智能手机厂商纷纷推出独立的互联网品牌，布局线上市场，即使长期深耕线下的oppo也孵化出了互联网品牌一加手机。在这样的行业背景下，vivo却保持了足够的战略定力，其在2011-2017年长达7年的时间里，一直深耕线下渠道，不断巩固线下优势，始终没有在线上市场进行大的布局。

2018年，中国智能手机行业开始发生剧烈变化。一方面，随着市场饱和，中国智能手机整体销量开始下滑。另外一方面，随着越来越多的智能手机品牌被淘汰出局，行业集中程度开始加剧，其中华为、小米、oppo、vivo与苹果成为手机市场的最主要玩家。

过去在中国智能手机市场整体处于快速发展以及品牌极为分散的情况下，主流智能手机厂商都有很多增量市场可挖掘。但在整体市场没有新的增量，且华为、小米、oppo、vivo与苹果几家寡头企业共同占据90%市场份额的情况下，市场的竞争就变成了这几家巨头企业你死我活的存量竞争，这也就意味着，不论哪家企业的增长，一定是对另外几家企业市场份额的抢夺。

在这样的背景下，小米、荣耀与华为等过去在线下存在较大短板的智能手机品牌为了获得更大市场份额，开始大举布局线下渠道，对在线下处于领先地位的OV形成攻击。无论OV做出再正确的防御策略，这新竞争对手都势必会蚕食掉一部分市场份额。所以，vivo此时在线下做好防守的同时，必须在线上战场去抢夺小米、荣耀与华为的地盘，才能弥补线市场份额的下滑。

2018年5月24日，vivo正式推出了第一个为线上市场量身打造的产品线——Z系列。Z系列的首款产品是vivo Z1，其搭载高通骁龙660 AIE处理器，辅以4GB+64GB存储组合，后置1300万+200万像素双摄像头，前置2400万像素摄像头。在当时全面屏还主要应用在中高端手机时，Z1就配备了一块6.2英寸，19:9的“刘海”全面屏，并且提供宝石蓝、炫慕红以及瓷釉黑三种配色可选，起售价为1798元。无论配置，价格还是ID设计，vivo Z1在当时同价格段产品中都具有非常强的竞争力，其开售三天，销量就超过10万台，三个月就做到了1500-1999元价格段销量冠军。

在Z1取得开门红后，2018年10月17日，vivo又推出了Z系列的新产品Z3，Z3较Z1在配置上进一步升级，其采用红外人脸识别、双引擎闪充技术与骁龙710 AIE，并将Z1采用的“刘海屏”设计升级为屏占比高达90.3%的“灵动水滴屏”设计，另外，起售价较Z1下降200元至1598元。在2018年的“双十一”活动中，Z3销量突破25万台。

Z1和Z3两款产品，让vivo在2018年线上市场初战告捷。进入2019年，vivo再接再厉，5月24日，vivo发布旗下Z系列全新产品vivo Z5x。Z5x搭载骁龙710处理器、5000mAh超大电池、最高可达8GB+128GB超大内存组合，但起售价仅为1398元。Z5x除了在年轻用户重点关注的性能、续航和外观等方面进行了全新升级，还将极点全面屏设计首次引入到千元级手机，这让令Z5x在市场上有了“最能打的千元机”称号。

从Z1到Z3，再到Z5x，vivo凭借Z系列在1000-2000元的线上市场占据了牢牢优势。不过单凭主打千元机的Z系列产品线，尚不足以支撑vivo整个线上市场的发展，其还需要在2000+的中高端市场上拿出更具竞争力的产品。

vivo没有让用户等待太久，2019年2月，vivo推出了反攻线上市场的真正王牌——全新子品牌iQOO。iQOO意思是I Quest On and On，即“追求不止”，瞄准的正是对科技和极致性能比较关注的互联网人群。

在笔者看来，vivo在中高端市场采用iQOO品牌是一个极为聪明的打法，其一方面可以避免与vivo其他产品的博弈，另外还可以抛下vivo品牌的历史包袱，打造更具针对性的互联网品牌。

2019年3月1日，iQOO先是推出了旗下的第一款旗舰手机，这款手机出手不凡，配置了最领先的骁龙855处理器、第六代屏幕指纹技术、44W快充、4000mAh电池，支持Super HDR拍照技术，且采用了超级液冷散热技术，同时加入了vivo Multi-Turbo，游戏空间和Monster Touch压感按键等，为用户带来了全新的体验。定价也极具进攻性，6GB+128GB售价为2998元，比以性价比著称的小米9还要便宜一元钱，这些都彰显了iQOO在线上市场的野心。

iQOO手机一经推出，便成为市场最热门的旗舰手机，上市后三个月，在京东、天猫、苏宁三大平台3000-4000元价位段销量都位居第一。

得益于vivo Z系列与全新子品牌iQOO的发力，vivo在线上市场增长惊人。前不久，第三方市场调研机构Counterpoint公布了2019年第一季度中国智能手机市场在线上销售份额，其中vivo位列第五。

从另外一组数据也能看出vivo如今的线上实力。每年的京东618是各个智能手机厂商比拼实力最激烈的舞台，在今年的618，vivo与荣耀、小米、华为、Apple一起位居618累计销量前五位。作为为布局线上市场只有一年，产品线还不十分完整的vivo手机能有这样的表现，堪称一个了不起的成就。

从产品布局上来看，vivo Z系列主打1000-2000元市场，iQOO主打3000+市场，空缺的2000-3000元这个重要区间显然也需要产品来补充。

2019年7月2日，iQOO发布了第二款新机iQOO Neo。iQOO Neo搭载高通骁龙845处理器，采用6.38英寸19.5:9的AMOLED水滴屏，屏占比90%，分辨率为1080×2340，支持屏幕指纹。拍照方面，iQOO Neo前置1200万像素，后置1200万主摄+800万广角+200万景深三摄，支持超级夜景、超级逆光和焕颜相机。另外，iQOO Neo继承了iQOO和vivo机型的Jovi独立按键，提供6GB+64GB、6GB+128GB、8GB+64GB和8GB+128GB四种存储组合，分别售价1798元、1998元、2098元和2298元。在2000元左右的价格段，iQOO Neo竞争力十足，堪称杀手级产品。

随着iQOO Neo的发布，至此，vivo已经分别在1000-2000，2000-3000与3000-4000三个最核心的价格段形成了完整的产品布局，这将让vivo在下半年的线上市场竞争中有望收获更多的市场份额。

3、结语

从2007年第一代苹果手机问世，2008年第一部安卓智能手机发布，中国的智能手机行业已经经历了几个截然不同的发展阶段。

第一个阶段是2007-2010年，在智能手机刚兴起的前四年，当时的中国智能手机市场主要由苹果、诺基亚、三星、摩托罗拉与HTC等海外品牌主导。

第二阶段是2011-2017年，在这一阶段中国智能手机经历了中华酷联主打运营商市场的中低端手机时代，度过了小米、荣耀、乐视、360与锤子等互联网品牌混战的红海竞争时代，最终一方面将除了苹果之外的海外手机品牌彻底打败，另外一方面也将乐视、魅族、360、锤子、联想、酷派与中兴等竞争能力较弱的手机品牌淘汰，2017年市场回归有序，形成苹果与华米OV五强争霸的稳定局面。

第三阶段是从2018年开始，中国智能手机市场在经历短暂的稳定之后，又进入华米OV的巨头之争时代。在这一阶段，每一个竞争者都是极具战斗力的好手，这决定了这一阶段的战争将更加惨烈，每一家企业都必须小心应对，稍有不慎就有可能输掉整个战争。

在这场巨头战争中，相对华为、小米与OPPO，vivo并不是被外界最看好的，行业专家多认为vivo的线下市场将被华为、小米等竞争对手蚕食，线上市场也很难有所作为。但出人意料的是，最不被看好的vivo却是准备最充分的，也是进攻火力最为凶猛的。

其一方面放弃“敢为天下后”的跟随策略，以领先者的姿态在新技术上进行领跑式创新，在3000+的中高端市场站稳脚跟；另一方面凭借Z系列与IQOO品牌，在线上市场密集炮火，饱和攻击，已经在竞争对手的防线上撕开了一道道口子，抢得了属于自己的阵地。与此同时，遍布三四五线城市以及乡镇市场的营销渠道，让vivo在线下具有抵御竞争对手侵袭的宽广护城河。另外，vivo还在2019年进入越来越多的国家，加大海外布局，海外销量也持续快速增长。

vivo的凶猛，不仅让竞争对手始料未及，也令行业、市场刮目相看。但在凶猛的同时，vivo的“大脑”依然保持冷静。在2019年年会上，vivo创始人沈炜说，“我们要一如既往地坚持本分，坚持凡事回归事物本原，抓住事物本质，坚持做正确的事，并力求把事情做正确。果不能求亦无须求，因决定果，埋头种因，果自会水到渠成！”

只要始终做正确的事，并把事情做正确，就会永远立于不败之地。vivo的凶猛攻势固然可怕，但其永不犯错的冷静才真的让竞争对手无可奈何。