8亿人的「云村」养成记

蓝洞商业 2019-08-09 07:43

图虫创意-258990341956567090.jpg

编者按,本文来源蓝洞商业,作者焦丽莎,创业邦经授权发布。

多年前,从巴西出差回国的网易CEO丁磊,很苦恼。

买了不少唱片,他对高管们说:“我找的这个歌特别好,但没办法分享给你们,实在是太苦恼。”

2007年在丽江束河,丁磊第一次听到歌手侃侃的歌《滴答》。他十分喜欢,推荐给很多唱片公司的朋友,“但很遗憾,他们听完都拒绝了我,认为不值得推广。”

这样的遗憾和无奈,丁磊深埋心里,却从没放弃,直到2013年上线网易云音乐。

在网易内部,这款主打“发现和分享”的音乐产品,据说是为数不多丁磊亲自过问的移动产品。他在公开场合也从不掩饰自己的音乐野心,网易云音乐要“成为中国最大的移动音乐社区和开放平台,形成独一无二的以用户为中心的音乐生态圈。”

Airbnb创始人Brian Chesky在一次演讲中提到,“Better to have a 100 people who love you than a million people who sort of like you.”。大意是,宁愿有100个“脑残粉”,也不要有100万人觉得你的产品还不错。

据比达咨询数据显示,2019年第一季度,网易云音乐人均日运行时长达26.3分钟,酷狗音乐为23.3分钟,酷我音乐为15.4分钟,QQ音乐为9.3分钟。

最新的财报数据更是让人眼前一亮。网易2019年Q2财报发布后的分析师会议上披露,网易云音乐总用户数已经突破8亿,同比增长50%。同时,付费有效会员数同比大涨135%。

虽然音乐版权压力依然待解,但是网易云音乐有自己的节奏。这个夏天,网易云音乐熬过了漫长的“失联期”,但是并未闲着。一个月后,带着“云村”归来。

正如网易云音乐CEO朱一闻所说,音乐社区是今年最重要的战略之一。“这个战略承载的是未来很重要的差异化。或者说,以前就有很大的差异化,我们想把这个差异化放大。”

骨子里的“人情味儿”

圈里人都知道,丁磊的另一个标签是,重度音乐发烧友。着迷小众音乐的他曾遇到两大难题,一是如何找到小众音乐,二是如何分享。

不做冷冰冰的工具,网易云音乐从出生那天起,就多了几分人情味儿。

发现和分享是网易云音乐坚守的初心,社区基因一直如影随形。丁磊将其定位为“移动音乐社区”,希望以社交化发现与分享的方式,重新定义音乐体验。

在音乐这个战场,网易云音乐是个不折不扣的迟到者。2005年腾讯开始做QQ音乐,百度音乐的前身百度Ting在2011年推出,2012年阿里已经收购虾米音乐。

“网易是最后一个入局的,但网易云音乐对产品的理解是最独到、最贴近用户的。”这很符合丁磊的产品逻辑,只要把产品做到极致,再晚也不迟:“那些公司已经把用户听音乐的习惯培养起来了,就像人们开始懂得品红酒了,然后才是法国红酒,再是五大名庄,一步一步来。”

搞音乐这件事上,网易云音乐团队近乎“疯癫”。网易云音乐的播放界面用的是黑胶唱片,光是黑胶唱片的转速,就反复调试了20多遍。

丁磊还给自己设置了昵称“网易UFO丁磊”,除了创建和收藏歌单,他也是分享和评论区的活跃分子。

首创的歌单模式,让网易云音乐积累了大批铁粉。从那时起,“云村人”就成了他们独有的身份称呼。乐评是其另一大杀手锏,评论区海量的UGC内容营造了基础的社区氛围。

早在1.0版本中,网易云音乐为了激励一些意见领袖创建歌单,将他们的歌单放到首页推荐,快速增加的歌单收藏量和播放量,对于创建者来说是巨大的鼓励,催生更多内容。

如今,歌单已经变成了一种生产力工具。网易云音乐已经进入个性化推荐的阶段,首页不仅仅局限于编辑统一推荐某几个歌单,而是利用大数据技术,根据每个用户的音乐习惯做“个性化推荐”。

除了推荐歌单,网易云音乐上的长尾歌曲和评论也是吸引用户的重要利器。以前,大家打开音乐播放器后就关闭屏幕只听音乐,而现在他们会开着屏幕一边听歌一边阅读,他不是一个人在听歌,而是跟着一群人一起听歌,这给网易云音乐带来了人情味,也成了网易云音乐最大的护城河。

在一次采访中,朱一闻曾说,如果我们只是一个播放工具,别人可以很容易地复制我们的功能。但今天我们是一个社区,我的内容他们无法复制。

当然,云村社区正是沿袭了这股子“人情味儿”,但建成也并非一朝一夕。

“云村”是什么?

一个音乐社区长什么样子?

没人能够清晰地解答这个问题,翁家琪(网易云音乐社区产品总监)和团队闯入无人之地,“在全世界范围内都没有一个现成的音乐社区去借鉴和参考。”今年年初刚加入网易云音乐的翁家琪,就接下了“云村”的项目。

“用户的想象力是没办法规划出来的,这也是我愿意尝试的原因。”翁家琪看到了潜力,“音乐能不能像二次元那样,从动漫会展、cos、同人小说等辐射到生活各个方面,我觉得音乐也有机会。”

立项后的三个月内,是不停地争论和推翻重来。翁家琪的产品方案,被毙掉了五次。

云村社区的整体定位是,围绕音乐展开的交流讨论、创作分享、情感表达的音乐社区。更重要的部分是去建立一个UGC的内容生态,这一套生态是脱离流量驱动,脱离金钱驱动。

 产品设计意图也很简单:从播放器的地位升级,不在于功能的增加,而是赋予新的创造能力。盖了房子不等于就有村落,有了邻里走动才能叫乡亲。

早在2014年,“云村”这个称呼就在评论区和动态中流传开来,用户称自己是“村民”,称活跃在平台上的小编们为“村干”,而“网易云音乐”官方账号,就成为了大家的“村长”。

一段时间的内测后,新版网易云音乐正式上线“云村社区”,代替之前的“朋友”板块。云村社区中设置“广场”页面,以瀑布流形式呈现内容。此外还提供一个新的音乐创作表达形式——Mlog(Music log,即音乐日志),用户可以通过语音、视频、图片、文字、音乐等形式结合进行创作。

各个板块如何分工?

云村广场以主题为线索,承担发现音乐、找到同好的功能;Mlog简单易操作的方式,降低音乐表达、创作的门槛,音乐不仅能听,还能看、能聊、能说;社区去中心化的特质,更加凸显优质内容的价值,让每个人都可以成为主角,即使不懂音乐,也可以以音乐为介质表达自我。   

“热评墙”被视为云村社区的“地标性打卡点”。位置在广场的最上方,点开为用户听某首歌时留下的评论,其他用户可以在此条评论的下方评论,能否上墙由用户点赞推荐与官方运营共同决定。

“音乐社区应该是更广义的音乐社区。音乐是一种内容记录的载体,音乐可以用来表达万物。”翁家琪想的很清楚,很多热爱音乐的人并不一定能说出是什么曲风,hip hop 、摇滚还是EDM,并没有那么专业,但是依然可以表达和创作。

对于用户来说,不同于强运营的社区,云村更像是一个自来水式的世界。而对于网易云音乐来说,不同于工具型产品,社区是其实现用户粘性、深挖用户价值的关键一招。

无社区,不音乐

云村社区背后的价值是什么?

简单说,连接音乐、人、场景,赋能全平台,从而更好的发现和分享音乐、拓展内容生态场景拓展、沉淀同好社群关系。

在互联网人口红利见顶之后,流量红利也殆尽。寻找公域流量、深挖私域流量,成为每一个平台公司的真命题。

对于网易云音乐来说,社区的第一步是完成这个命题的开始,如何把用户留下来,并且提高活跃度。

90后成长为消费主力军,兴趣和社交更是他们重要的消费动力。在云村,多样的主题下链接起不同的关系链,关系链的稳定正是社区的价值所在。

而且形成一种文化形态,正是网易所擅长的。在云村社区,有一个有趣的现象可以窥见社区文化的雏形。Mlog被用户称之为“蘑菇”,发Mlog行为是“种蘑菇”,Mlog创作者是“蘑菇主”,刷Mlog的人则是“吃菇村民”。同时在评论区也出现了彩虹屁军团、柠檬精大军等用户自发形成的人群组织。

社区的背后是更多商业模式的探索,比如音乐分发和运营等,都是网易云音乐打破既有边界的新玩法。

音乐分发,正是网易云音乐擅长的事情。今年7月,华语新晋唱作人隔壁老樊首张专辑《我曾》发布,专辑内7首歌曲在网易云音乐播放量已超过35亿,而隔壁老樊也升至平台华语歌手榜第一名。这样的成绩对于出道仅半年的音乐人来说,不仅是其音乐作品价值的体现,也是平台传播力的证明。

朱一闻说,“我们更容易推火一些新的歌曲、新的音乐人,从默默无闻的音乐人慢慢成长起来,这是网易云音乐擅长的事情。云村社区也是音乐分发外援,以前网易云音乐的手段更多的是算法、内容运营、专栏、自制的视频内容来做联动,有了云村社区之后,新歌的分发和新人的推广有了更好的抓手。”

如今,独立民谣音乐人,众乐纪创始人陈鸿宇,“石头计划”第二季音乐人木小雅,百大DJ Snake(蛇叔)等都尝试用Mlog来传播新歌,与粉丝互动。

稳定的关系链和社区文化背后,与会员模式相辅相成。与视频网站类似,音乐平台最核心的商业模式即会员模式,而网易云音乐到现在为止收入最高的也是会员收入。

在网易Q2财报中,创新及其他业务净收入15.07亿元,同比增长23.2%,毛利率也转正为1.4%。主要得益于网易云音乐、CC直播和有道的收入增加。而且,网易云音乐的付费有效会员数同比大涨135%。

“版权内容当然很重要,但是并不是说会员增长100%是靠内容来拉动的。”朱一闻表示,在提高用户付费率上,除了积极购买版权外,网易云音乐的主要发力方向还包括提高听歌体验,例如鲸云音效等功能的推出。

网易云音乐,可谓是丁磊站台频率最高的产品。在吴晓波的采访中,丁磊不吝赞美,过去十几年做的较大贡献之一就是网易云音乐,“再过两三年你会看到,我们给千千万万的中国人提高了品味,扩大了收听的广度和泛度。”

曾经有用户在网易云音乐留言,“中国没有做出世界上最好的音乐,但做出了世界上最好的音乐软件。”这话让丁磊非常感动。

去年的内部会上,丁磊点名“批评”云音乐团队,“有时候匠心做过了头。”但说这话时,脸上带着笑。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


  • APP
  • 公众号
  • 微博
  • 知乎
中国创业者的信息平台和服务平台,帮助中国创业者实现创业梦想
创业邦公众号,带你随时了解与创业有关的人、事、钱
邦哥自留地,轻松充电,秒知圈内事
创业邦知乎机构号,带你以另一种方式了解世界