3年开店500多家、最高翻台率达16,串串香品牌马路边边有何生意经?

岳丽丽 2019-08-09 10:08

2016年,串串香品牌马路边边构想落地,第一家店开在了创始人郭一凡的家乡成都,今年5月,海外第一家店也落户在了韩国首尔,3年左右时间,马路边边已经在全球范围内布局了500家店面(海外营业店面还包括马来西亚新山和吉隆坡以及加拿大多伦多店,待开业的有4家位于美国纽约、洛杉矶)。在成为众多消费者前来打卡的“网红”餐饮品牌的同时,马路边边也引来一些模仿者,首先从名字上就极为相似,这让郭一凡更加意识到品牌的重要性,“马路边边需要将品牌持续不断地曝光、强化。”

他也始终在思考如何将“马路边边”这个词深深刻在消费者的印象里。他介绍道,品牌坚持用利润的20%作为营销费用,基本上一线城市或者省会城市的门店,营销费用都会在30-50万元左右。

本文插图来源于马路边边,经授权使用

而在国外市场营销上,渠道一般包括当地华人公众号,海外媒体社交APP等,而国内营销则打“全方位”战,包括地铁、收音机、电视机、电台、自媒体、抖音等各个渠道,接下来,马路边边还会和咪咕音乐、中国移动合作,积极创造出更多“玩法”。同时,作为马路边边的联合创始人之一的“古倒吃”曾是成都餐饮美食大v、餐饮投资人,有着丰富的媒体资源,能帮助品牌接触到更多元、全面的渠道。

但是,营销只是第一步——吸引消费者,下一步如何留住消费者、提升消费者粘性,才是马路边边的核心竞争力体现。郭一凡表示,若想从网红到长红,产品始终是核心,马路边边首先在菜品口味上下功夫,郭一凡力图保留成都串串文化的原汁原味,不愿一味迎合当地口味。他说道:“实际上我们小时候吃的不管是火锅、麻辣烫都是辣的。”

本文插图来源于马路边边,经授权使用

所以,从一开始,马路边边就坚持不做鸳鸯锅,只设两种辣的锅型。除此之外,很多北方人喜欢搭配芝麻酱,但在他看来,想吃正宗的串串火锅,就得遵循正确的吃法,一旦吃法不正确,会大大的影响食物本来的口感。因此马路边边只提供传统的成都调料。

另外值得一提的事,马路边边经典锅锅底的特制配方,市面上几乎没有品牌能模仿出来,“来自合伙人的外婆自己的手艺活,是小时候吃过的口味。”郭一凡说。

本文插图来源于马路边边,经授权使用

除了产品、口味,马路边边在装修上也用了一番心思,因为早年做广告公司的经历,让郭一凡更懂得视觉对一家餐厅来说有多重要。在空间设计上,马路边边整体呈现复古基调,保证99%的统一和1%的不同,路灯、窨井盖、蓝色桌凳是必备的核心三要素,而1%的不同主要通过墙绘和陈设体现,将各个地方的风土人情融入当中。此外,简易的小桌小椅小铁锅都能勾起小时候的记忆。桌椅采用以前没有品牌用过的蓝色,形成记忆点。餐厅内整体复古、怀旧,让人产生共鸣感。

郭一凡介绍,目前全国500家店面中,其中9家为自营,其余均为加盟,加盟店存活率达到97%左右,加盟费从8万多到15万多不等,由总部统一负责选址、员工培训、辅助开业、指导经营等流程。在对于加盟商的沟通和管理方面,团队不断灌输和引导,同时执行督导巡店机制,对于不配合总部方案的门店发红头文件进行警告甚至摘牌。

目前,盈利的加盟店达到70%以上,平均回本周期在10个月左右,其中最快的3个月回本,直营店平均翻台率大概为4,最高翻台率可达16。

发展至今,团队已有70多人,包括招商、培训、督导、销售人员等。创始团队均有着十分丰富的餐饮相关经验,联合创始人刘建文曾是职业餐饮人,负责马路边餐饮管理公司旗下品牌餐饮技术、口味研发、供应链等工作;品牌加盟的负责人小马哥曾是原电视主持人,节目编导,自带丰富的媒体、明星资源;首席策略官古倒吃是成都餐饮美食大v、餐饮投资人,拥有丰富的自媒体资源;联合创始人九吃是《一双筷子吃成都》作者、成都知名美食大V;联合创始人陈川是“醉西昌烤肉”创始人。

郭一凡坦言,店面扩张速度快,导致门店运营有些跟不上,接下来,品牌会和专业的咨询机构进行合作,帮助马路边边梳理、完善门店的运营。其次,预计到今年年底,国内店面可拓展至800家,同时继续经营海外店面,此外,郭一凡也在思考如何从装修风格、运营、服务品质层面进行品牌升级。

最后,谈及马路边边的最终愿景,郭一凡回答:“就像提到火锅想到海底捞,提到烤鸭想到全聚德,提到包子想到狗不理,希望有一天,说到串串,人们就能想到马路边边。”为实现这一愿景,他给了自己3-5年时间。

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