你没注意到的B面美团

2019-08-28

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还以为美团是一个外卖平台？其实对于绝大多数用户而言，美团是一个帮助他们“享悦”美好生活的高手。不知不觉中，这个平台已经成为4.2亿用户生活中不可或缺的重要部分。

编者按：本文转载自懂懂笔记，作者懂懂，创业邦经授权后发布。

对于美团而言，它不仅是外卖业务第一，如果按开锁数量算，还可以算是最大的开锁平台。是的，你没有看错。

如果按照酒店间夜数，美团酒店在2016年就已经超过携程成为行业第一。

如果看票务，美团投资的猫眼电影也是冠军。

在美团外卖业务耀眼的光环下，美团的另一大板块——美团到店已经低调培养了多个行业No.1。

美团创业时起家的业务是团购，也是到店业务模式。在外卖兴起的时候，美团脱颖而出，所以在美团的身上，外卖（到家）的标签远重于到店业务。就连IPO的时候，也是外卖业务作为主要亮点。

而在IPO之后，美团发布的财报中到店业务也越来越引起投资人的注意：原来在A面美团之外还有非常值得期待的B面——A面到家业务背后，B面到店业务涉及领域更广、业务增长更快，并且盈利表现更加突出。A面与B面形成的合力，成为了美团持续增长的动力。

因为过于低调，很少有人注意到，美团到店已经覆盖了洗浴、KTV、美业、医美、亲子、结婚、运动健身、玩乐、学习培训、家居、宠物、酒吧、生活服务等数十个重点细分市场，共涉及188个品类生活服务。不盘不知道，一盘吓一跳：从线上市场份额看，其休闲娱乐、丽人、亲子、结婚、学习培训五大品类均为所处行业的第一名。

No.1

生活服务消费需求快速释放，B面潜力爆发

8月23日，美团发布2019年中报与2019年二季报。二季报显示公司总收入为227亿元（人民币，下同），同比增长50.6%；毛利为79.4亿元，同比增长179.5%；经营利润11.13亿元，经调整后的净利润为14.92亿元，首次实现单季度整体盈利。

单季盈利对于美团这个超大生活服务平台而言，的确是一个阶段性标志。但投资人关注的不仅是盈利，更是长远的发展。美团业务一共有三大块：一是到家（以外卖为主），是美团的A面；二是到店（到店餐饮、到店综合业务、酒店及旅游），可谓美团的B面；三是新业务（包括美团单车、新零售等新业务模式），暂且称为美团的C面。IPO时，外界关注到最闪亮的A面。而如今，B面和C面的增长潜力开始爆发出来。

第二季度餐饮外卖实现营业收入达到128.45亿元，占总营收比例为57%，毛利率由2018年第二季度的15.8%增至22.3%，到店、酒店及旅游实现收入52.45亿元，毛利率达到88.8%，新业务及其他实现营业收入为46.13亿元，毛利率9.1%。

从这几个数字来看，虽然到店及酒店旅游收入占据总营收比例仅为23%，但却是美团核心业务中最赚钱，也具有强大变现潜力的重要项目。

美团在财报中也提及这一点：2019年第二季度，公司继续巩固了到店、酒店及旅游业务的市场领导地位，并进一步显示出强大的变现潜力。截至2019年6月30日止三个月，到店、酒店及旅游业务的交易金额达到513亿元，同比增长20.7%。

A面业务成本控制更加有效，B面增长强劲且盈利能力强，而C面已经进入高速增长期，外界普遍看好美团的下一步发展。中信证券认为，中国已进入生活服务消费需求快速释放周期、空间广阔，公司作为生活服务互联网平台的绝对龙头价值突出，建议积极配置，调高目标价至90港元（原78港元），调高评级至“买入”。

随着美团外卖业务的影响力覆盖到广大用户群体，以“吃”为核心向生活服务各个领域扩展，从吃到玩、再到出行，美团的目标是要打造一个本地生态服务闭环，与生活相关的所有服务，都可以通过美团完成连接。

仔细分析可以发现，美团到店之所以高速增长，背后有两大原因：

一是用户的消费已经从买产品向买服务过渡，生活服务消费需求快速释放，同时还不断衍生出新的服务品类，也由此衍生出很多新的职业，民宿房东、密室逃脱设计师、外卖运营规划师、酒店收益管理师、轰趴管家、整体造型师……

美团点评等机构联合发布的《2019年生活服务业新职业人群报告》中，共列举了生活服务业中的26项新职业。其实，每一个新职业背后，都是普通消费者的新生活方式。

二是“新一代”消费者找店选店行为已经深度互联网化。根据极光大数据《2018年生活服务到店行业研究报告》显示，到店服务行业规模持续快速增长，目前行业APP用户规模接近5亿，安装渗透率为45.2%。随着移动互联网的普及，用户线下的生活对手机的依赖程度也越来越高。而美团到店，不仅是帮助用户实现信息连接，更重要的是完成交易。

在美团上，我们可以解决生活中的很多问题。比如小团一家三口，周末两天所有的活动都可以通过美团APP连接线下商家来实现：周六的早上，小团被妈妈送去在美团上预订的STEM编程学院学习scratch，而小团妈妈则使用美团上购买的商家会员卡去剪了个潮流短发。

辛苦学习了一上午，下午爸爸带着小团去尽情嗨皮，使用的是在美团上购买的亲子畅玩卡。晚饭后，妈妈从美团上定了一个KTV三小时欢唱套餐，三口人去狂欢一下。周日是健康的一天，爸爸在美团上预约了私教体验课，妈妈则预订了SPA。下午一家三口又去口腔商家，爸爸妈妈洗牙，小团做了个涂氟防蛀套餐。

周末两天时间，一家三口从学习到娱乐再到健康，小日子过得丰富而多彩，一切都可以通过美团到店找到最适合的商家，把找店选店这个繁琐的过程都交给美团，自己去享受惬意时光就好了。

No.2

A面与B面协同，超级平台已经形成

美团先是从团购做起，后来销售电影票，再后来因为外卖而快速做大，而后涉足更多业务领域，如今已经成为一家餐饮公司、旅行公司、家居公司、支付公司、打车公司、新零售公司……很难用业务范围去界定美团这家企业，它不停扩张，对手囊括了中国的半个互联网圈。但你也会发现，它进入的多数领域都非常成功，并成为行业的领头羊。

在互联网时代，所有公司的战略都会说自己是平台。其实，理解平台的真正含义很难，做成一个平台更难。美团到店事业群总裁张川有15年互联网从业经历，做了8年平台，对于平台有着深刻的理解。结合自己的实践，他曾总结了平台的五道坎。而今天的美团，已经成为一家典型的平台型公司，并成功地迈过了这五道坎。

相信所有人都记得王兴在2016年提出的互联网下半场，以及后来提出的核心与边界理论。王兴认为：一个公司的价值归根到底取决于你服务多少人，你给这些人创造了多大的价值。其他都是虚的。所以，美团给自己定下的公司使命就是“We help people eat better，live better”。

按照王兴的理论，一个公司的价值在于两点：一是广度，你服务了多少人；二是深度，给每个人创造了多大价值。美团不断冲入新的细分领域，服务的颗粒度越细就越能提升用户对平台的依赖性。而用户对平台的依赖性越高，各项新业务的拓展也就越快。

美团在海外有两个对标企业，一是团购的鼻祖Groupon，一是生活服务巨头Yelp。Groupon和Yelp都过于依赖第三方平台流量，没有在自己的平台中将流量留住。但是相比这两家对标企业，美团的平台效应更加明显：到店餐饮和外卖为平台注入高频、海量的流量，而各类综合生活服务（包含酒店、旅游）的丰富、多样，又不断增加平台的粘性，将“吃”带来的流量转化到更多的服务中，在平台中形成闭环。比如，现在美团90%的订房消费者都是外卖业务和到店餐饮业务导流来的。

这方面的能力使得美团对于用户的粘性不断增性，另一方面也使美团的成本结构和经营能力更强大——这就是平台形成的势能。

美团到店的业务就是从广度向深度的扩展。一个用户可能因为外卖来到美团，但是来到美团之后他可以找到更多的服务，甚至通过美团去发现生活的各种便捷和美好。比如前文所讲的小团一家人周末生活，都可以通过美团安排得丰富而有充实，无论吃喝玩乐还是学习、就医，都可以找到最有品质的服务商，并且享受到最合理的价格。

随着美团到店的品类越来越多，服务越来越完整，已经逐渐占领用户的“惯性思维”，用户一想到跟生活相关的所有需求，美食、选店、买票、找优惠，都会先到美团上去看看。甚至，不知道吃什么、玩什么了，想发现生活中更多新鲜的东西，也到美团上去找一找、搜一搜。

在这种驱使下，美团到店作为连接用户与线下商家的平台，也在不断向用户和商家两端赋能。在这个平台上，消费者在消费前可以获得更多店铺的信息和消费优惠，同时也满足了商家对流量、曝光度的需求，成为到店服务类商家线上销售服务产品的最佳渠道之一。

举一个简单的例子：美团APP上推出了“必系列”，包括“必吃榜”、“必逛榜”、“必玩榜”、“必住榜”等，这些内容可以帮助用户找到更好的消费方式，也可以帮助优秀商家有更多的曝光机会。久而久之，“必系列”已经影响到了用户消费习惯，越来越离不开这个平台。

再比如美团到店对细分领域打造的活动，对用户和商家的影响也有很多帮助。“呜哈玩乐宝典”，帮助细分而小众的密室、轰趴、蹦床、VR体验、游艺、新奇体验等泛玩乐品类商家一起，建立了消费者端的认知，提升了行业的整体感知。连续三年在冬季洗浴旺季打造“欢洗节”，帮助行业进一步提升消费者对“泡汤”、“洗浴汗蒸”等都市休闲方式的认知，平台通过“造节”汇聚了精准流量、提升了转化。