后流量时代:人设退后,作品向前

2019-09-01
后流量时代,鹿晗用音乐实绩回应了外界的诸多质疑与不看好

编者按:本文来源微信公众号犀牛娱乐,作者小y,创业邦经授权转载。

2018年,伴随着一系列影视市场阵痛,演艺圈迎来“后流量时代”。当数据不再作为最突出的衡量指标,退回到原本应有的位置,“流量艺人”的人设便逐渐卸下光环,作品口碑和实绩成为破局的关键。

氪金规模超1亿

鹿晗进击的音乐主战场

如果要对后流量时代进行参与式观察,初代顶流的标杆性人物鹿晗是绕不开的研究样本。8月26日,鹿晗全新MINI数字专辑《π-volume.2》开启预售,很快全平台预售销量突破100万张,单在 QQ 音乐平台当日销售额就达到了 500万元。

这意味着,华语乐坛的一个新纪录顺势诞生。凭借分批次上线发布的《Reloaded》《XXVII》《π-volume》三大系列专辑,鹿晗不仅成为QQ音乐平台首个也是唯一一个获得9张钻石唱片认证数字专辑的歌手,还是首位全平台数字专辑销售额破亿的歌手。

根据数字专辑销量数据网站(http://y.saoju.net/szzj/artist/)的统计,去除虾米音乐和咪咕音乐数据,截至发稿,鹿晗9张数字专辑在全平台以1.01亿的总销量排名第一,领先第二名近2000万。

粉丝经济体系中,氪金规模是流量变现最直观和有力的数据石锤。无论是甚嚣尘上的“flop”说,还是扑面而来的实力质疑,在这串数字面前,多少有些黯然失色。

8月6号,“鹿晗追星成功”上了微博热搜,原来鹿晗翻唱的经典歌曲《世界末日》得到了原唱周杰伦的肯定。实际上,鹿式音乐出圈的高频率代表大众已经开始认可他的音乐努力和成绩。《致爱》受到不少年轻选手的青睐,成为偶像选秀综艺中的宠儿;《超级冠军》在乒乓全锦赛、世界女排联赛等体育赛场频频响起;里约奥运会期间,《勋章》成为包括央视在内官方媒体作为体育集锦赛事的配乐音乐的首选。

GQ实验室曾报道,对于鹿晗而言,做音乐大概是在所有工作里最能带来即时成就感和幸福感的事情。在看不见的镁光灯背后,鹿晗确实有在以深度参与的方式耕耘自己的音乐主战场。

在三大系列专辑的制作过程中,鹿晗引入了当下国际流行的song writing camp(创作营)的创作方式,把词曲作者、音乐制作人、编曲人集中到一起,在特定时间内交流讨论,编曲人随时想到一段旋律,立刻让歌手试唱,觉得不错就存下来。这种制作模式对歌手本身音乐素养要求很高,因为在创作过程中,歌手必须能够基于尚未成型的音乐动机快速给到反馈。

鹿晗最终也收到了市场的积极反馈,超1亿的氪金规模不仅再一次见证他强大的粉丝号召力,也印证了他将音乐作为职业生涯主战场的可持续性。

“头雁效应”初见端倪

音乐付费市场受益?

而对于整个市场来说,“鹿晗效应”除了彰显优质音乐的市场认可度,还推动了为优质音乐买单的消费习惯养成。

艾瑞咨询调查发现,2017年数字音乐行业的用户规模已超过7亿,由于我国对数字音乐版权的加强,付费渗透率于2018年达到5.3%的水平。然而,中国的付费音乐和欧美、日韩甚至印尼等国相比,仍然存在较大差距,说明中国数字音乐付费的发展仍在起步阶段。

在这种情况下,以鹿晗为标志性的人气偶像们,成为推动音乐付费前行的头号功臣。折射出音乐消费在粉丝文化中这一特殊行为,已然为数字时代的音乐付费养成铺垫出一条可行之路。

8月13日,腾讯音乐发布的Q2财报显示,在线音乐付费用户数同比增33%,付费用户的增加量创了五个季度以来的新高。具体来看,在付费用户数方面,腾讯音乐在线音乐付费用户数达到创纪录的3100万,同比增长33%。

亮眼的数据背后,除了音乐平台在产业布局上的大力扶持,也不乏头部歌手的巨大贡献,虽然没有具体数据显示哪些歌手分别为付费用户数贡献几何,但氪金规模已超1亿的鹿晗粉丝,似乎可以底气十足地宣告偶像的影响力。

作为“头雁”,鹿晗在各大音乐平台上遥遥领先的打榜排名、付费指数是外界一窥头部流量以一己之力影响娱乐产业生态的可视化窗口。具体来说,鹿晗音乐销售数据总额的新纪录,无意中彰显了受益于顶流“头雁效应”的音乐付费市场潜力。

一方面,鹿晗的明星效应与音乐作品的持续产出为音乐付费市场培养了稳定而忠诚的用户,另一方面,基于这些用户积累解锁的成就与纪录又成为了鹿晗作品的有力营销,将更多用户卷入音乐付费的时代潮流。这种良性循坏之下,音乐付费市场将形成平台、歌手、用户的正向互动。

从自我重塑到自我迭代

顶流的漫漫破局路

当然,上述可能性需要基于一个历久弥新的大前提——优质作品的稳定产出,而这也是目前偶像歌手出身的顶流们需要攻克的破局重点。

鹿晗在这个难题面前,首先选择的依旧是音乐。值得一提的是,作为顶流,他的音乐作品不仅得到了粉丝的认可,而且在业界也获得了不错的口碑。新音乐产业观察员陈贤江曾评价鹿晗专辑《XXVII》是过去五年来中国的流行音乐场景里最具野心,也最具想象力的尝试之一,“我们在国内主流音乐的范畴里,很少看到如此精细的构思和如此完整的概念。”

即便在挑剔的耳帝看来,鹿晗的专辑也是顶流中做得最好的,“比较起来,自然是鹿晗现有作品的质量最好,一是投入最大、二是发的频繁、三是最跟时代潮流。”其他诸如爱地人、邹小樱、邓柯等乐评人的文章中,也难得充斥着对鹿晗潮流、先锋音乐审美的认可。

但止步于此是万万不可的,简单复盘鹿晗的职业轨迹便不难发现,他的底色带着些顶流的出格。2018年2月,28岁的鹿晗离开之前的合作经纪公司,开始独立运营自己的工作室。同年10月8日,鹿晗在微博公布与关晓彤的恋情,一度造成微博宕机,鹿晗在“失去女友粉”和“最刚的偶像”两种最突出的评价中进行自我重塑。

独立运营工作室一年后,鹿晗给自己贴上了“自由、体验、成长”三个标签。当音乐领域已经摸索出门路,影视转型显得迫切又必要。如果说,伴随非议和责难的《上海堡垒》是鹿晗1.0时代的总结,那么,如今他的确需要自我沉淀的正向补充,创造自己的2.0时代。

有人说,鹿晗的事业指南是“无限不循环”,在未知中发现更多可能。今年,鹿晗依旧会进行影视方面的尝试,他接拍了轻科幻悬疑剧《在劫难逃》和以电竞为主题的热血励志影视剧《穿越火线》。其中《在劫难逃》有着王千源、吴越等实力派演员以及《白夜追凶》制片人五百,在优质的合作班底加持下,鹿晗似乎将首次诠释难度更高发挥空间也更大的反派角色,有望成为其转型力作。

后流量时代,鹿晗用音乐实绩回应了外界的诸多质疑与不看好,也为重新审视流量滤镜制造了一些可能。必须承认的是,鹿晗的顶流漫漫破局路依旧不平坦,但好在他已经找到了方向。在极具变化的流量赛道,优质作品仍然是独一无二的加速器,也希望顶流们共勉之!

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