梁威:以苏宁为例,零售大数据如何驱动产业链升级?

2019-09-23
我们一直讲以消费者为中心,C2M模式就是以消费者需求出发来反向向制造业定制产品的模式。

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(苏宁科技集团副总经理&苏宁智造科技总经理梁威)

2019年9月18-19日,2019 DEMO CHINA创新中国·未来科技节在杭州未来科技城学术交流中心举办。苏宁科技集团副总经理&苏宁智造科技总经理梁威进行了《零售大数据驱动产业链升级》的主题演讲。

犀利观点如下:

1、一定要盯住小而美特定的人群、特定的场景和特定的需求去满足,在中国再小一个需求也是一个大市场。

2、都梦想着成为乔布斯拿出一个让顾客尖叫的产品,但很多时候能够把顾客的特定需求摸清楚,根据他们的需求把产品很快地做出来就已经很不错了。

3、C2M模式下供给侧的能力,怎么样满足顾客个性化定制产品的需求,且还能保持高效率,及跟大批量生产一样的成本,这是工厂需要解决的问题。

以下为演讲实录:

各位创业的朋友大家好。

首先我也是一名创业者,苏宁智造就是我们在苏宁的一个创业项目。我自己做过投资人,做过创业者,现在在大公司里面做项目孵化,看到大家心里面可能有很强烈的共鸣感。今天谈内容零售大数据驱动产业链升级,实际上想跟大家分享一下我们这样一个创业项目背后的故事和辛酸。

苏宁有将近30年的非常深厚的做零售的经验,我们看到一些消费者趋势和变化。

第一个趋势,作为一个普通消费者大家有自己的直观感受,消费是降级还是升级?但是消费确实在分层分级。

第二个趋势消费者进入“ME经济”,现在消费者越来越需要专属的服务和个性化定制的产品,这个趋势非常的明显,我们在各种大促里面都会看到一些非常小而美,意想不到的产品突然间一夜爆红。

第三个关于渠道变化和多元。虽然BAT几个巨头占了互联网流量的几个主要入口,但是看到许多的流量在往社交内容转,以及在往线下社区店生活场景转。

第四个整个消费体验的数字化。数字化表现在产品的数字化,消费过程的数字化和服务提供的数字化方面,这也是为什么都在谈数字化转型。

对于消费者的研究,对做大消费的创业朋友应该是比较好的借鉴,一定要盯住小而美特定的人群、特定的场景和特定的需求去满足,在中国再小一个需求也是一个大市场。这是我们从消费者这一端看到的。

正是基于这种碎片化、个性化、分散化的消费趋势,我们就审视苏宁自己的生意怎么做?以前大家可能只知道买电器上苏宁,但是今天苏宁已经在多业态上全面发展了,有生鲜超市、苏宁小店、体育店、汽车超市、影院、母婴店、酒店等。覆盖消费者的衣食住行娱乐等各个方面,包括教育和健康。正是因为对于消费者全方位消费体验的洞察才让我们发现一个问题,现在消费分散化、分级化、个性化这么严重,但当我们回头看上游比如做空调、冰箱、洗衣机这些厂商,发现他们都还停留在比较传统的模式。

举个例子,当我们去工厂选品的时候,别人好的工厂下一个订单可能100件就够了,你这边下订单需要1万件起订;别人的货期5天、10天、15天,你需要两个月;别人改一个需求电脑上操作就行,你那边说改一个设计需要3天;别人的生产计划可以随时给你插单、砍单,你的工厂需要提前一个月做生产计划......当消费者需求变化很大的情况下,供应链会完全跟不上,这也是我们为什么说到整个供给侧能力不足。

现在是抑制消费需求满足的一个情况,消费端、需求端很多的需求在这里,但是我们满足不了,在这种情况下苏宁看到一个模式叫做C2M模式。

C2M这个模式天然就应该存在,我们一直讲以消费者为中心,C2M模式就是以消费者需求出发来反向向制造业定制产品的模式,它是很自然的,但是因为以前大规模生产商太习惯大批量、低成本地生产,所以现在不能满足这个需求。

在C2M模式下有几个改变:

第一,在消费端抓特定人群的特定需求。以前看产品是看一个客群有多大,比如说中国的男性消费者大家都需要买什么样的手机,看得很粗的,但现在看的是养狗的程序员喜欢什么样的空调、什么样的吸尘器,是看更细分的需求。在中国再小的需求也是一个大市场。所以抓住细分人群的特定需求、个性化需求,在全渠道跟顾客进行互动,增加黏性。这是我们从C端看到的一个模式。

第二,产品方面按照顾客的需求去设计产品减少中间不增值的环节。都梦想着成为乔布斯拿出一个让顾客尖叫的产品,但很多时候能够把顾客的特定需求摸清楚,根据他们的需求把产品很快地做出来就已经很不错了。在整个产品环节把中间很多不增值的环节去掉,直接把产品同消费者对接起来,我们希望给顾客的是一个最核心的价值,买衣服就是买衣服,买零食就是买零食,去伪存真,去寻找商业本质,一个产品最核心的需求是什么。需求加快新品的步伐,因为新产品满足的顾客需求很快就会模仿,很快顾客有新的需求出来,需要不断加快产品的设计。

第三,上游制造端是目前碰到最大的问题,现在供应链不能满足我们的要求,所以需要让这些工厂都推行柔性制造、智能制造。如果你没有制造能力,没有柔性生产能力,没有个性化生产能力,未来没法存活。供给侧的能力,怎么样满足顾客个性化定制产品的需求,且还能保持高效率,及跟大批量生产一样的成本,这是工厂需要解决的问题。

C2M这个模式是我们看到像苏宁这样大体量情况下一个创新的趋势,C2M的业务和产品未来将占到苏宁20%以上的市场份额,也就是说这个规模要过千亿。在这样一个模式下面,我们发现了一个最核心的资产是数据。

数据包括消费者的数据,产品的数据,供应链的数据。我们在这些方面做了很多尝试。比如在上游跟10万家工厂供应商合作进行联合的产品创新和产品研发。在消费者方面是面向7亿的消费者数据进行顾客的数据洞察,然后在上游去打造属于苏宁自己的自主品牌,包括极物、小BIU、惠而浦、伊莱克斯等。

我们具体怎么做的?苏宁卖空调、冰箱、洗衣机卖得最好,中国有超过三分之一的空调、冰箱、洗衣机都是通过苏宁卖的。我们在过去卖冰箱的基础上积累了大量的数据,对这些数据做了一些分析,分析之后发现很有趣的现象,以前买冰箱看品牌看多少升,现在顾客的需求除了品牌和容量,还有很多稀奇古怪的需求,比如怎么样储存茶叶,怎么样储存古玩,怎么样储存燕窝等,通过这些细分需求的数据分析,我们发现一个对于多功能十字门的细分市场。然后跟我们的上游厂商一起针对细分人群细分的需求进行产品的定制,设计一款十字对开门的冰箱(可以干湿分储),这个产品一上市就做到线上线下的销量第一,超出第二名两倍。这就是一个根据消费者的明确需求反向定制的产品。消费者明确告诉我们他的需求。

当消费者不告诉你的时候会怎么样?比如之前我们在卖乳胶枕,我们本来认为乳胶枕都是给成人而用的,但是通过对消费者的评价做了一些人工智能的语义分析,发现有一些反馈。比如这个枕头挺好的没有异味,但是那个高度对于小孩来讲太高了,对于婴幼儿来讲太硬了......这个需求以前没有人告诉我们,在搜索的时候没有人搜婴儿乳胶枕,但是从评论和反馈当中有这样的需求,于是我们做了进一步的市场分析,找到一个细分的市场。面对0岁到3岁的小孩做一个头型固定的产品,需要没有气味的,然后是有支撑力的,但是形状又是比较薄的,这个枕头上市一个月就卖了九万多个。这就是典型的根据非结构化数据找到用户潜在需求的案例。

还有数据在供应链和库存分布上的应用。争取顾客想要这个产品的时候,这个货就在我们城市中心仓里面,只要今天下单明天早晨就给你送到并安装。

我们经常讲细分人群的细分需求。再讲一个例子,大家知道国际米兰是苏宁的球队,国际米兰有一批非常忠实的粉丝,我们就做了一个数据分析,收入在多少会买国际米兰的衍生品?后来发现,当收入超过2.2万以上的这批人会愿意花大价钱买衍生品,而2.2万以下的人基本上给他推送什么都不会买的。这群人虽然没有很多,但我们针对这样的人群开发了一批IP联名款,国际米兰联名款扫地机器人、冰箱等,针对这样的需求已经够了,不需要很深度的定制,就卖2万台足够了,但是人群打的非常精准。

这些案例都是从消费者深度洞察出发的,建立在近30年来对于几亿消费者线上线下消费行为全方位的数据收集。另外要跟上游供应链形成一个深入的合作,否则知道顾客要什么但是手里面没有东西你干着急。

所以我们现在对于数据的应用特别的有体会。谁能抓住顾客的需求,谁就能在这个市场上有最终的主导权,当我们知道消费者要什么的时候,再去驱动上游供应商,工厂、设计师、平台厂商等都好驱动。

来源:创业邦