成功的IP,就这2个字

笔记侠 2019-10-16 14:30

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编者按:本文来自微信公众号笔记侠,作者张大豆,创业邦经授权转载。

个人品牌定位至关重要,它和企业定位、产品定位完全不同。

每个想做个人品牌的人,要做的第一件事就是个人品牌定位,其中包含非常重要的人设。

下面,我来教会大家如何做好个人品牌的定位。

一、个人品牌对每个人的影响

2014年时,我们服务过一家还算不错的消费型企业。这家企业在三年内做到了3.7个亿,第四年遇到了困难,于是它的创始人便招募了合伙人。

但是他发现,合伙人对他们每天做的事极不认可,而不认可的原因是合伙人们认为目前做的很多事情,完全不是这家公司的基因。换言之,完全不是这位创始人的基因。

所以他深度思考后,开始断臂重生,把与企业基因完全不相符的业务链条砍掉,做了第二曲线的跃升。结果很好,2017年就盈利约12亿。

这个案例让我们思考到:当我们还没有想清楚定位的时候,所做的绝大多数事情都是错的,因为定位的来源是创始人的基因。

这个错,不是做了多余的事犯的错,而是本质上的错。本质上的错将直接影响你的基因和调子。

回到个人品牌上面,其中一件很重要的事,就是要不断梳理你企业的核心基因。所有传统行业也和个人品牌有关系。

实际上,当大家慢慢懂得了IP思维之后,就会发现:只要你是在和人打交道,只要你所面对的主体是人,你的个人品牌就会起到极大的作用。

包括你传递给他人的价值,也会直接影响他人对你做的任何事情的价值判断。这很可怕。

人都是主观的,想要在主观当中找一些相对的客观,是非常难做到的,所以我们必须进入到主观的核心概念中去。

定位,就是都在目标群体的主观视角中,构建情感化的客观存在。

二、个人品牌发展史

所有历史进程,都是个人品牌的迭代。时间是主轴,而时间的节点上会出现各种各样的单点,那就是人。

比如在神话、史书上,人物都占据着主体,不管是女娲补天,还是黄帝大战蚩尤,这些原始古老的IP仍具备着清晰的特征。

其本身或许本不存在,但是却深深影响了我们对价值和人生的判断。每个人都生活在意识形态中,你跟谁讲道理都没用,但是你跟谁讲故事都有用。

并且我们回顾一下历史,就是那些年一些人发生的事儿,人永远都会是核心记忆节点。

我们在创造新的概念,用概念去做延伸,让这个概念与你的生活息息相关,并嫁接在你的精神之上。这样,大家就会对你形成“我认为他是XX”的共识。

1.第一阶段:个人品牌讲究一个词——“新定义”

比如做车库媒体广告,不要只停留在“我是一个卖广告的”,停留在产品基层的性价比、效果等层次;换个思维,从“卖广告的”变成“车库场景营销的专家”,你的身份就完成了迭代。

你的销售过程,就是在“教育”整个市场,让不懂的人变得懂你。

当你成为“车库场景营销专家”后,输出的价值就是如何做好车库的广告、如何把最小的投入转化为最大的效果等,别人会觉得你把这个领域玩得特别透彻。

同时,你与其他只知道产品,但却缺少人格信任源的同行相比,优势差异非常明显。

定义了你的核心价值,你就成为一个标准。个人品牌最牛的结果就是——你可以制定你所在行业的某一条细分标准,大家信任这个标准并愿意为此买单。

2.第二阶段:IP和品牌的区别

从远古神话流传至今的那些人物,为什么会一直停留在我们的记忆和教科书当中?因为IP和品牌有本质的区别。

IP解释过来就是知识产权,是更深维度的品牌。如果我们理解为:知识就是内容,产权就是价值和归属,那简单来说,个人IP就是你这个人值多少钱。

IP与品牌最本质的差别就是——IP更重内容,自构建信任闭环,且价值清晰可识别。

品牌可以通过刷量占据心智,但是这样的红利期已经过去了,简单说不是所有企业都做得起广告,但每个企业都有其独到的价值。

尤其是在商业竞争当中,个人品牌是你唯一不可复制的差异化竞争能力;今天这个时代,IP必须要依靠强的内容。

我们经常会忘记自己想要什么,也会忘了别人真的关注的是什么,有的时候你是谁并不重要,别人眼中的你是谁才重要。

原始阶段,把一句“怕上火喝王老吉”重复一千遍,用户就能记住,这是品牌打法。所以老牌的营销品牌机构经常反复投放一句话,占领心智。

但现在这样做的成本太高了,大家也不认可了。

因为在后品牌时代,大家对广告天然就有排斥心理,整个营销市场开始出现最大的问题——叫好不叫卖:用户知道你特别好,但你就是没法转化他们。

3.第三阶段:声望体系开始出现

美国的“声望管理”和“声誉管理”的体系,在进入中国后分为两条线:一条是企业家个人品牌,另一条是明星经纪。

明星经纪是个体价值可以决定整体价值的一个单点,所以发展非常快;而企业家在早期没有拿到这波红利。

影响力的核心价值,在于导向一个点,也就是用影响力来驱动未知价值。

有太多我们已知的价值正在变化,已知是存量,未知是增量。我们已知商业当中产品、运营、服务、财法等等都是重要的存量,但我们也经常忘记或者从未想起——

失去了注意力这一个增量,你就失去了一切。

4.第四阶段:知名企业家

大约从2006-2012年,领导者、企业家、投资人进入IP领域,那时是黄金红利期。

现在中国最知名的企业家依然有一大批来自那一代,这就叫做IP的价值。

5.第五阶段:网红崛起

2013年开始,网红崛起,每一个普通人都变得不再普通、每一个有趣的灵魂都变得更加有趣、每一个好看的皮囊变得让人垂涎。

媒体人、KOL(笔记侠注:关键意见领袖)真正地实现个体崛起。唐家三少就写了很多IP,单靠卖IP,他的个人年收入就在亿级以上。

这背后的价值是:个体崛起带来的人格认同。

IP之所以强于品牌之上,是因为在这个时代,IP除了降低成本之外,还给企业注入一种不可替代的情感元素。

每一个企业从开始到最后,给用户的都是一种人格。

三、IP,潜藏巨大商业价值

1.IP中的共识与共情

IP是一种货币,具有信任属性和价值属性,它在你和用户之间建立了一种共识机制,也搭建起一道共情的桥梁。

有两个关键词,一个叫“共识”,一个叫“共情”;但这两者之间有本质的区别——

共识,是我说了一件事,用户认为我说得对,马上就建立起共识来。

共情是最难的,用户不但认同我,而且能有感而发,找到自己,并且行为上有所动作,这才叫共情,不管我做得对不对,用户认为我对才是对。

共情的背后有一个特别重要的词——偏爱。任何品牌和产品的最终价值,一定是建立偏爱属性。

如何把用户喜欢的东西变成他偏爱的东西,如果你摸透了这件事,你就能发现你东西不好卖的原因在哪里。

原因就是你只为用户构建了一个“喜欢”的机制,但是喜欢形不成最后的行为转变,只有偏爱才会让用户做出行为转变。

我喜欢它,我俩就达成了共识,所以认可它;而偏爱的核心,是“照镜子原理”,是我找到了自己。

因此,想让用户偏爱你,你要变成他镜子里的影像才行。我们做的核心IP价值,就是给个人和产品建立起偏爱属性,让大家真的选择你。

大家回归到这个点去想,如果你无法建立起用户对你的偏爱,你就获得不了用户的信任,在关键时刻也获得不了用户的选择。

2.个人品牌,就是一个人的价值总和

个人品牌的特点如下:

第一,它是一条帮助你击穿商业和用户的捷径,让你直接到达;

第二,对于创始人而言,个人品牌是你在商业竞争中,唯一不可复制的差异化竞争能力;

第三,流量红利已然逝去,人格价值已经崛起。

商业的本质,就是“价值经济”和“注意力经济”这两条线。

所有的商业行为和消费连接都是受意识形态的影响,所以创始人一定要学会占领山头,不要总想起步就造就泰山。别闹,哪有那么多泰山。

绝大多数的成功都是依靠于先占山头,这本身就是IP思维。

占领一个山头有以下几点好处:

第一,你平时看到的也是其他同高度的山头上的山大王;

第二,大家要想从你山头过,就一定会留下买路财;

第三,只要你在山顶,你和其它山头上的山大王获得的阳光和关注度就是一样的。

这就是世界最不公平的地方,但它似乎又特别公平。有时候用户只对高度关注,而不太关注宽度。所以懂IP思维,更容易获得红利。

无论是做产品IP还是做个人IP,价值经济都是一条非常重要的线。

要记住,创始人是最好的企业IP构建者和代言人,必然应该首当其冲地为自己的企业代言;联合创始人和合伙人来做IP,是企业的第二选择。

已经成功的大企业家们,认知格局一定在普通人之上,他们在其他人还不明觉厉的时候,就都在认真地做着IP了,无论是“雷布斯”还是“马爸爸”。

比如董明珠能做IP的原因,就是发挥了她对格力具有不可替代性。

并且,“董小姐”的强力为格力代言,是极具价值和受人尊重的行为,一方面建立了格力的人格,另一方面为格力获得巨大的关注度。

在一个流量已成为奢侈品的时代,让自己成为企业的流量体,已经成为了创始人必修课。

创始人的个人品牌,一定是企业最核心的价值之一,因为你离开企业付出的成本最高;你也是企业真正的不动产,这就是最大的价值;同时你的口碑也是企业的口碑。

如果你是创始人,请记住这件事没有别人能替代,一定要做;如果你是联合创始人和合伙人,做好个人品牌,你将是企业中最不可替代的人。

2010年是个人IP的波动期,2015-2018年是红利期,而2018-2023年将会进入相对稳定期。

提起小罐茶,大家会想到它的核心特点,是八位制茶大师。可是在福建,能称得上制茶大师的有一大批人,实际上大师是在赋予小罐茶“人格价值”。

小罐茶很厉害的一点是,它在入场的时候就考虑清楚了自己到底要卖给哪类人群,它知道自己的IP应该向哪里做,它不一定是卖给喝茶的人,而是卖给送茶的人。

于是,小罐茶也成为了极具人格价值、情怀感知的价值标尺。

四、人格化的产品,大受欢迎

人格化的产品等于:

第一,极致的单品,我们反复讲,产品一定要好;

第二,人格体,赋予产品“情感价值”;

第三,情感因素;

第四,故事性。

找到可传播和可被传播的点,定一个传感器,不断筛选新的内容,以个性化的方式传播出去,这个过程体现的就是人格价值。

我们变成传感器,是内容的生产者和二次加工者。

如果你考虑到,你的用户作为一个单独传感器,会生产内容,你就应该最大化地给他可以进行二次生产的东西。

如果在用户触达的时候,你的内容本身是可传播的,可进行多次化生产,那么它必然具备IP思维,你也必然就会成为极大的能量获得者。

因为,现在是一个“人品+产品”的时代了,产品是匠心,但还要加上人品,即情感。

没有IP,你的“交易摩擦成本”就会非常高,阻力很大,信任成本陡增,交易链条会变长。所以,“人品+产品”的时代的确已经到来。

1.人品时代:人心比流量更重要

人品时代,是用真心赋予产品极大的情感因素和相对价值的时代;这样,人品和产品才能结合到一起。

大家要深刻地知道,这个时代的红利改变了,我们从流量时代变成了服务时代,从流量模式变成了服务模式。

服务模式的思维也转变了,不再依赖于任何关于流量的事情,而要把服务模型打透。所以说,人心比流量更重要。

现在获得流量最简单、最粗暴的方式,是买信息流。信息流最大的问题是不敢停,一停你的交易就没了,复购率会很低。

不管你卖什么产品、用什么方式来卖,都回归到原点,你卖的产品一定要有溢价。

溢价已经不是产品本身的好或坏,而是用户愿意为此而付出的溢价是什么。

比如,用户可能需要LV的赋能价值,可能需要爱马仕的皮质凸显身份,可能需要找的一个小众设计师品牌满足自己内心的价值。

在被满足和不满足之间,完全是情绪导向。

你的人格和产品再出发的那一刻,有没有满足用户的真正需求,这是情感因素。否则,你卖的东西再好,用户用完心里还是不爽。

所有的满足和不满足,往往跟产品本质无关,而与整个的体验过程和你想传达的全部价值有关。

2.存在感

我们讲“生物性生存”和“社会性生存”,必须要知道存在感的价值。

生物性生存,是要吃饱穿暖,这是人的底层需求,但是人不可能脱离社会而独立存在,马克思讲“人是一切社会的总和”。

所以在IP和商业中,最重要是“人物关系”。

你永远不可能独立存在,你和你的用户、代理商、合作伙伴、政府,都有着不同的人物关系。

存在感是双向的,你想要在对方的心里有存在感,要懂得先给予对方存在感和尊重。

五、人们对个人品牌有4个认知误区

1.必须做完美的人

这个世界上不存在完美的人,真正好的个人品牌也一定是不完美的人格体。

事实上,面对完美的人,你会建立门槛和心理障碍,因为人本身是不接受完美的人的。

马云任何时候都会被拍出来一张吃泡面的照片,让大家觉得大佬也像普通人一样吃泡面、盒饭,但是能拍到马云吃泡面的人会是普通人吗?

所有的传播都不是偶然的,所有的人格都是必然而形成的。

完美的人是没有追随者的,大家都喜欢真性情的人,这样的人有缺点,但让人觉得值得信任、值得崇拜。

2.不能有敌人&我是好人

有一个“262法则”:20%的人压根儿不喜欢你,20%的人莫名地喜欢你,剩下的60%持无所谓的态度。

我们要做的是形成鲜明的人格划分、人群划分,把人物关系划分清楚:

用你200%的力量对20%喜欢你的人好,不断地对他们好,让他们快速成为你的核心口碑,让他们慢慢影响那60%的人渐渐地喜欢你,这是真正的IP策略。

清晰的态度对每个企业家而言都非常重要。你认可好的一面,就代表你要否定不好的一面。

大家记住,不要让自己显得那么客观,过于客观会让别人没法喜欢你;大家都喜欢的人格,都是带有极强主观色彩的。

还要记住:模棱两可的人格,绝对没有机会。不做模棱两可的人,我有我的追求,必然有我不看好的事情,这就是态度。

3.习惯照镜子

自我欣赏是特别麻烦的一件事情,你会掉进你自己对自己的主观判断里,停留在自我欣赏的阶段而不去看别人眼中的你。

4.必须攒足劲儿,干大事

完成比完美更重要。做IP有一个核心点,一年中要有大事件,但是不代表你一年只干这一件大事情,你还要干很多很多的小事情。

不要光想着干大事。大人物做小事,小人物做大事。

IP思维是什么?

例如我们曾经帮助一家生产型企业搭建销售团队,他们招不来销售,于是我们出了个小策略:

在一栋写字楼里,搭一张桌子,摆满矿泉水,上面贴个字条,写上“不管你是卖什么产品的,你都很辛苦,辛苦之余你应该得到更多尊重,喝一杯水继续去做你的事业吧,我们也欢迎你来卖产品” 。

就这么一个行为,使得很多销售人员到他那里卖产品。这些人都有自己的圈子,大家都在讲“我太感动了,平时都是被骂出来,遭人嫌弃,这个老板对我们真是好,他只是想建立自己的销售团队”。

随后他们在圈子里开始传播,最终这家企业在三个月内招到一百多名销售,极其精准。

六、构建个人IP的基因

个人品牌首先要做一个“关联定位”,对标你的偶像,找到你的核心竞品做差异化。

个人品牌的定位和目标是要让你变得与众不同,并在目标人群的心智中独一无二。

所有的差异化,都是在跟同行找不同。想在用户的大脑中成为独一无二的,就要能让用户快速想到你是什么。

在这里给大家指出一个方法——找到并构建你个人IP的基因。

构建个人IP的基因,要注意以下三点:

1.基因包括内在因素和外在因素

内在因素就是:你的经历、你的过往、过往中那些关键的人、过往中那些关键的事。

关键的人,就是谁骗了你、谁害了你、谁帮了你、谁救了你等等;

关键的事,就是在特殊的节点,你得到了怎样的成长、你的圈子发生了怎样的变化、你跌了什么样的跟头、你什么时候开始如鱼得水、你的心态有了怎样的调整和变化等。

外部因素则是你的习惯产生了什么样的系统改变。这是构建一个人基因的最本质的点,它把所有基因都牵引出来。

每个人的成长足迹是不一样的,因而造就的基因也不一样,所以每个人能挖掘自己的点也不一样,对基因的打磨是找到自己的最好方式。

2.媒体是个人品牌的衣帽间

媒体关系是创始人必须自己来处理的事情。马化腾就会很认真地回复媒体的评论,哪怕只是一个记者。

因为媒体掌握着你对外的影响、你对外传播的内容,而且媒体愿意与不愿意帮你传播,所带来的两种结果,影响是截然不同的。

与媒体的关系,对你的企业至关重要。为什么你没有新闻?为什么媒体不愿意报道你?因为你的“点”不够。务必要开始建立自己的媒体关系。

火爆的新闻背后,都不是自然而然形成的,而是由一个系统的策略、方式形成的。

当企业做好的产品时,如果你有没有给它设计峰值点,或是没有给峰值点准备好一切传播时需要用到的渠道、人、吸引点,那么只能说明我们的前端工作做得不到位。

因此,把媒体经营好,建立自己的媒体矩阵,尤为重要。

3.抢占感官记忆

这是异常重要的一个点。人都是以意识形态而存在的,极其感性,想想有多少人是因为第一印象不好而在你心目中垮掉的。

因此只有我们用感官记忆来构建的,才是真正完整的人格。感官记忆是一瞬间的记忆,一秒钟之内,人就会建立“印象局”。

同时,创始人的调性就是企业的调性,创始人的风格就是企业的风格,创始人的色彩就是企业的色彩。

所有的漫威超级英雄都是一个超级IP,所以,做IP就是造英雄。造英雄有四个方法:

第一,要有超凡的素质,要有一点天赋异禀的地方;

第二,要有独特的能力,专业到极致,这是你身上独特的发光点;

第三,品质高尚,要有捍卫和守护众生的王者风范。

这就是漫威标志性的打造英雄的方式,使得每一个英雄都是一个个人品牌。每个企业家的个人品牌养成,其实就是造就商业英雄的过程。

七、4步走,精准定位你的个人品牌

关联定位,有一套公式——

1.锁定你的行业

在你的同行中,目前在中国做得很好的企业是哪些?把它们列出来。要清楚你对标的企业是谁。

没有对标,用户就没有办法联想。我们最害怕的,是用户根本不知道你是谁,但是他对别人已经有认知了。

我们需要把自己跟别的对手做关联。瑞幸就和星巴克做了关联,直接对标行业的头部。

知名度高的叫“真性头部”,只是数据高的为“假性头部”,判断清楚后找关联。

雷军给自己定义为“雷布斯”、“中国的乔布斯”,这就是关联定位;

华为主打的是大国情怀和中国制造、极致研发;

魅族和锤子打的是匠心;

oppo打的是年轻、美摄、三四五线城市。

2.想清楚你做个人品牌目的

你需要考虑清楚,你要知道你做个人品牌为了什么?你想为用户解决的问题是什么?

如果你还没想好,用户就会问,你做个人品牌干吗,能帮到我什么?

现在的当务之急是,你想为用户解决什么问题?这条路的困境在哪?

如果用户说我所在的行业太过传统,现在获客太难了,那么你的个人品牌就是帮助用户去获客。

3.罗列头部IP的差异化,列举头部创始人的特征

最后的竞争,既是企业之间的竞争,更是创始人之间的竞争。

如何列举头部创始人的特征?

第一,明确自我基因,必须知道你自己的基因是什么;

第二,做人格的区分,你和同行的其他创始人一定具有不同的人格;

第三,构建自我的故事性;

第四,清晰地描述出竞品创始人的IP特征,然后做差异竞争。

4.立体人格的构建

第一,建立你的标签系统;第二,明确细分的价值。

不细分就没有大价值,比如你是餐饮行业的老大,形不成价值,而你是餐饮行业中陕南菜系的老大,就形成了价值。

八、如何建立个人IP的标签系统?

第一,认知大于事实。

记住,别用事实说话,因为这是最笨且最不讨好的方法,我们要拿认知说话。

用户认为你厉害你才厉害,不认为你厉害,你再厉害也是不厉害。

第二,未知大于已知。

你构建的核心价值点,要留存一条未知的线,因为未知是能让人好奇的。

想想你在什么时候,才会对你的同行产生敬畏感?一定是你突然间听不懂他说的事情了。你会猜他最近在偷偷布局什么事。

所以,未知是商业竞争逻辑当中一个非常重要的构建点。

第三,矛盾大于和谐。

不要害怕冲突,冲突才有话题。

个人IP,具有14大标签系统,现分述如下——

1.使命标签

使命标签的核心在于,你的使命本身是要做什么和不做什么;它是价值观顶层的树立标准。

例如,比尔·盖茨的使命是让每个人的桌面上都有一台电脑,马云是让天下没有难做的生意等等。

每个企业的使命就是创始人的使命,一脉相传,并且完全辨证统一。

只有树立起自己的标签,你才能知道自己要做什么,以及你希望用户知道你在做什么。

2.第一标签

没人会在意第二名是谁,核心的标识才会带来极大的改变,让你的机会成本降到很低。

第一标识最大的作用是,可以在认知上植入潜意识。大众认知才能决定行为意识,我们的认知根本影响不到他,因此更无法改变他的行为。

要么就做第一,要么就做唯一,绝不能做之一。所有成为行业之一的,都是芸芸众生,机会成本无比高昂。

3.语言标签

语言标签,是每个人都有自己的语言表达方式和形式。每个人都有自己独特的声线特质,但是你可以不断地放大自己的特点。

声音的辨识度极强,在传播当中是非常重要的介质,声音介质于是变成了识别系统。

比如,周杰伦的吐字不清就是他最与众不同的标识。所以我们有时候要考虑清楚,到底是讨论优点和缺点更重要,还是打出标识性更重要。

标识性的重要性超过一切,可以忽略所谓的优点或缺点,因为你自己所认为的优点或缺点,在别人眼里其实并不算什么,只是我们自己放大了而已。

4.语言内容标签

语言内容,是要有强标志性和记忆性的内容。

比如“先定一个小目标,赚它一个亿”,这句话其实原本没什么,但是却被当成炒作的重点,反复被放大,自然而然就具备极强的传播价值。

5.朋友标签

圈子对了,人生就对了。我们做关联定位的核心,就是为了把你朋友的身份和你的身份区分开来,然后再绑定在一起。

一个人的身份,有时很大程度是来自他的参照物。我们在给用户做核心标识的时候,给他设计好参照物,他才会对照着参照物进行寻找。

你让用户自己去想他的需求,是不现实的。用户永远都不知道自己的需求是什么。

用户是茫然的,你给出指点,他才会顺着需求去找,去发现这到底是不是他的需求。

6.情感标签

情感标签非常重要,是增加企业温度最好的方式。

我们解决公关事件或是触达用户最底层的时候,你的身份、你的动作,决定了用户认为你用不用心。

用情感标签等于构建了第三方视野,你和用户之间的矛盾可以通过第三方来解决。而第三方可以构建完整的人格出来,这样用户跟你的距离就会拉近了。

7.引领标签

小米提出来更符合亚洲人的握感,就是引领出了一个概念。

引领就是概念,概念就是标准;我们要在一个行业里,竭尽所能地用IP制订标准。制订标准的都是专业且权威的人。

8.金句标签

雷军:为发烧而生;

马云:梦想还是要有的,万一实现了呢;

王健林:先定一个小目标;

罗永浩:彪悍的人生不需要解释。

你会发现,一句话就代表了一个人的态度,这是金句的核心点。金句都是打磨出来的。

每个人要提炼出你自己的金句,与行业相关、与你的性格相关等等,做重新组合。

金句如何提炼?

第一,反复。好处是:有强记忆性、有强传播性、给媒体提供方便传播的标题。

第二,对比。比如“小孩才分对错,大人只看利弊”、“今天很残酷,明天很残酷,后天很美好,但绝大部分人死在了明天晚上”。

第三,名言的二次创作。找一句你喜欢的名言,再加工半句,比如“漫漫人生路,总会错几步”。

这是提炼金句时经常用到的三种方法。

9.身份标签

说起首富,我们依旧能想起王健林,虽然他早已不是首富,但是他占据了标签。所以,你也要给自己构建出合适的身份标识。

偶像标签就是关联定位,雷军就关联了乔布斯,你也可以找出自己要关联的人。你跟谁在一起,你就是谁。

所以为什么要关联定位、为什么要树立核心标识?就是因为我们做任何事情时,“是不是”没那么重要,而“像”远远重要于“是”。

IP真正的底层逻辑就叫做“先像,再成为,最后拥有”。不像就没有机会。

首先,先像,最大的好处是你可以驱动自己,让自己相信,让自己相信了才能让你的团队相信,才能让你的用户相信。

像,最重要的是让你自己越来越相信,从而让你做起来更有动力。

其次,像了之后,可以让你越来越规范化的动作。

大家说你像了之后,你身上的责任就会越大,你的动作就会更标准,你就会让自己越来越自律,这才是这件事情的本质。

例如在《哪吒》中,当别人认为你是魔的时候,你就是魔;当别人认为你是仙的时候,你自然就不是魔了,这就是社会意识形态。

你在用户眼中是这个样子,你就会变成这个样子。这就是反向驱动。

第三,很多人说,我要先成为,然后再像;可是等到你完美了,一切时机都不存在了;而且你也永远不会完美,你永远都是在迭代。

第四,占坑。你先像了,你就占位了,别人再像,那就是抄袭。这就是“你先像”的核心价值。

10.特征标签

必须让自己跟别人有差异。个人品牌是构建出来的,在某一特定场景用户一定会想起你,这就是个人品牌存在的核心价值。

任正非的照片总是在排队打饭,或是深夜排队打出租车,这里面想传递的是什么价值?就是打出人格差。

并且很多事情不是他自己去说的,而是通过行为特征,植入你的思想。

11.外形标签

色彩标签是整个感官触达中最大面积的触达,触达的方式也极其有趣,因为颜色本身就具有极强的潜意识输出性。

消费者的购买心理是这样的:

如果他在你的产品上停留时间为20秒以内,那么颜色能占据了他80%的感知度;

如果停留时间为2分钟以上,颜色能占据60%感知度;

停留时间为5分钟以上,则能占据50%。

但在碎片化时代,用户能在你的产品上停留20秒就很不错了。

所以你用颜色快速地感召到对方,色彩是与你的产品息息相关的价值点。人有四种色彩纬度和标记:

第一,性格色,你内心喜欢什么颜色,你就会打心眼里喜欢这个颜色;

第二,安全色,如果你接受不了自己的性格色,担心驾驭不了,这时你心里就会有个安全色;

第三,企业色,企业色与你的行业相关,每个行业都有特殊的属性色;

第四,用户色,就是你所针对的用户群体是什么样的颜色。

12.奇观标签

奇观,是在某一个特定场景当中的超级行为。比如张瑞敏砸过冰箱。奇观标签往往是配合事件而来的。

奇观的第一步,就是让你获得关注,而且它还有可能将你的一些具体标签充分地放大。极致的标签、超乎平常的标签,就是奇观。奇观可以获得价值。

所有的商业、个人、产品,都要越过某一条大家认为是常规评判体系的界线,才会成为一个被认可的点。

如果一直在界内,那么一切都只是不痛不痒,不痛不痒就等于没有。任何事情只有极致化了,才有价值。

13.专业标签

专业标签有三个词:聚焦、聚焦、聚焦。锁定一个点,给自己一个核心标识。

高度地聚焦你的专业,不管你做过多少事,最后都要回归到一个点。

你的功能和你的超级能力只可以有一个,做减法对IP很重要,聚焦才更容易被识别。

14.给对手贴标签

危机公关的大多数情况下,都是对手给你贴的标签。所以,一定要掌握住自己的标签,不能让别人给你贴标签,否则你就失去了主动性。

尤其是你企业的标签、你产品的标签,绝对不能被别人贴标签,一定要自己贴,并且快速传播。

给对手贴标签是一种很厉害的公关打击行为。我先给你下定义,你再想给我下定义,就会面临用户已经先入为主的挑战。

——举个例子,来总结上述内容。

李佳琪有什么标签?

他的人设叫口红一哥;特征标签是摇头杀;语言标签是咋咋呼呼地,还很主观;

金句标签是“我的妈呀,买他”;专业标签是资深的欧莱雅专柜BA出身,即他的专业锚;引领标签是选款达人;

第一标签是口红第一网红;情感标签是他和小助理的恩怨情仇;最后,他给对手贴标签,就是给明星配口红色,帮助口红做关联。

这些标签就是他的背书。同时你的标签系统可以完整的把你的人设组合出来。

九、个人品牌定位的实践方法

1.认识自己、找到自己的唯一方法,是描绘自己的IP成长树

你必须把自己的东西全部画出来,才能发现自己很有亮点。

每个人都不一样,但是本质又一样。所以IP树自己一定要画,不梳理你都不知道自己的线索。

2.媒体画像

我们要把你全拆开来诊断,跟你聊所有的可能性,其他人还要在旁边听着,因为你要感受打磨的过程。

你必须把自己全打碎,全部拆开,你的行业问题、你自己的问题、你的特征感等等,因为你现在的IP状况必须要接受一个主观引导。

3.以IP成长树为基础,形成自我列表

第一,自我认知自我价值低廉;

第二,诊断表和群组看诊,让你看到你自己;

第三,人物选题;

第四,优化定位,描绘自己的IP涂鸦;

第五,个人品牌的目标战略定位。

其中,战略定位分为四步:

第一步,了解自己所在个人品牌的阶段。

当你没有流量,并且企业产品优势不明显的时候,你要系统地梳理IP树,挖掘精准定位。

第二步,当你没有流量,但你的个人企业有优势时,你可以通过企业产品特征优势挖掘与个人品牌连接来带动优势。

你可以用已有的流量来源,系统地养IP,做沉淀;如果流量和优势两个都有,就开始细化定位,公关先行。这是大体的策略方向。

第三步,媒介传播、口碑传播、核心传播。

第四步,根据第一步时自己要确定达到的目标,或根据自己企业的情况,来制订核心目标,如果你不清楚目标,很难做出成绩;而定了目标,你就有方向。

例如,有个平台叫“老爸测评”,现在在抖音上非常火,创始人是做了十七年化学检测的检测人;他的女儿上小学时买了一些包书皮,他想这个包书皮会不会有害,于是花钱去做检测,果然发现女儿买的所有包书皮都带有有害物质。

他从此开始做系统检测,并把这个事当成生意,拉了家长的社群,通过孩子同学的家长做裂变;他主打的点就是测评,测评孩子使用的物品有没有害。

干了一段时间后,检测耗费很大,没有钱支撑了,于是他决定商业化。同时做了短视频,又火爆了一把。

可见,你的IP解决了用户的问题,用户才会需要你。目前这家企业已经成为了超级严选人格化平台。

十、好的人设,就是最成功的IP

你的人设是什么,要深度思考。

人设,即人物设定,起源于日本的动漫业,是形容作者在二次元作品中对虚拟角色外貌特征、个性特点等等的塑造。

简单说,就是构建从无到有的人。

人设是一种经过设计的真实自我。基因要尊重,然而人设是在你的真实基因上,裂变出一种跟你的产品、企业契合的人格角色扮演。

做自己,就是最好的人设。但是人只能“相对做自己”,永远不可能“绝对做自己”。

“做自己”是说要有你的真实基因,“无法绝对做自己”是因为人都有着极强的人格面具。

很多企业难以做成用户强感知,就是因为它没有镜像化,它是非常独立的自我,所以用户根本无法在它这里找到镜像,看到自己。

你照镜子时需要找自己,用户照镜子也是在找自己;当用户看到你的镜像化时,他就看到了自己,拉近了与你的距离。这是人格最有价值的传播点。

有多少用户信奉网红,买网红带的货,就是因为那个网红活成了用户自己想活成的样子。这就叫镜像化。

镜像自我,让用户在你身上找到他自己,这是最成功的一种IP。

无论你愿不愿意,每个人都有自己的个人品牌。不同的是,好的个人品牌是实现自我价值、获得注意力、成为流量体、增加情感度、提升转化率的利刃,也是企业的征信系统。

毫无疑问,个人品牌已经成为了所有创始人、投资人、明星、网红、职场人等等的必备能力。

我们必须学会一种新的思维模型,它就叫做IP思维。

谢谢。

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