买咖啡送车、雷佳音代言,砸41亿造车的陆正耀,要复兴这个百年德国品牌?| 撩车

大湿兄 2019-10-19 20:06

编者按:本文为创业邦原创,作者大湿兄,未经授权不得转载。

《撩车》是创业邦旗下的汽车栏目,我们将以全新的内容形式,带你“撩”动全球汽车产业的新机会。

这是《撩车》的第96篇推送。

“忘掉宝沃汽车,忘掉德国,未来宝沃将成为一个真正贴近用户的最具性价比的汽车品牌。”

今年1月8日,完成并购后的一周,陆正耀在发布会上大谈对宝沃汽车的复兴计划。而7月上任宝沃汽车董事长后,陆正耀的造车蓝图才正式铺开。

陆正耀

缔造了瑞幸、神州租车、神州优车3家上市公司的幕后大佬陆正耀,有一套系统的商业操作手法。

从神州租车到神州专车,再到买买车,只要认准了,便会将优势兵力和资源全部集中上去,单点突破后通过资本运作来巩固,再集中优势沉入到下一个战场。

上一个是瑞幸,下一个会是宝沃吗?

砸钱,砸钱,还是砸钱

2019年,是宝沃诞生的100周年,它迎来了自己的第二位中国金主。

3月18日晚,神州优车发布公告称,拟将以41.0911亿元收购长盛兴业所持有的北京宝沃汽车67%股权。交易完成后,神州优车将实现对宝沃的直接控股。

41亿,是这位“神州、瑞幸幕后大佬”的“上车费”。

神州优车战略布局图(来源:神州优车官网)

神州优车旗下业务包括出行(神州租车、神州专车)、电商(神州买买车)和金融(神州车闪贷)三大板块,基本涵盖了汽车产业链中下游流通环节,但唯独没有上游整车制造。

2017年6月12日,其宣布旗下优车产业基金将22亿元战略投资小鹏汽车;2018年7月11日,其旗下出行公司神州租车宣布拟以5.4亿港币认购五龙电动车90亿股,成为后者最大股东。

进军汽车制造,是陆正耀垂涎已久的。

曾经的宝沃(来源:宝沃官网)

由德国工程师卡尔·宝沃(1890—1963)于1919年创立的BORGWARD汽车,因经营不善,在1963年宣布破产。

2014年,全球最大的商用车公司北京福田,宣布以500万欧元的价格收购宝沃汽车。但好景不长,宝沃出现了销量疲软的情况,甚至一度在经营上还拖了福田的后腿。

2018年10月,福田最终决定公开出让宝沃汽车67%的股份,陆正耀的机会来了。

入主宝沃之后,陆正耀开始了他的“老套路”,先是砸钱送福利。

10月14日,瑞幸咖啡推出的“喝咖啡送宝沃”活动,并通过瑞幸的3000家门店联合杯套参与持续曝光。

实际上,获奖方式很简单,累计消费3件及以上任意商品,即可获得1次转盘抽奖机会,有机会赢取宝沃BX5使用权等重磅福利。

瑞幸官方表示,本次奖品激励设置的价值近亿元。

根据活动介绍,涉及宝沃的奖品有:8辆1年使用权、40辆1个月使用权、10万台3天使用权的活动。如果通过神州租车App租用的话,粗略估算此次活动的最低价值就超过5139万元。

当年的神州租车打价格战、瑞幸打优惠券战,如今的宝沃有过之无不及。

宝沃的抽奖活动

然后是砸钱请代言。

10月16日,创业邦获悉,北京宝沃汽车正式宣布签约知名演员雷佳音担任品牌代言人。

雷佳音近年来佳作频出,参演过《我的前半生》、《白鹿原》、《和平饭店》等多部影视作品,其凭借在《长安十二时辰》中的出色表现,斩获釜山电影节亚洲内容颁奖典礼的“最佳男演员奖”。

雷佳音代言宝沃

而就在签约同日,雷佳音联合有民间爱迪生之称的网络红人手工耿于在淘宝、抖音等多平台开启一场直播卖车活动。

直播卖车期间,用户只要买车就有华为Mate30Pro相送,同时还能获得“半价购车”的机会。活动结束后,宝沃官方宣布其线上订出了1623辆,订单金额超过2.2亿元,收获459万人次观看。

这与瑞幸、小鹿茶请代言人、吸流量的套路基本保持一致。

瑞幸和小鹿茶的代言人

“为客户带来和瑞幸咖啡模式一样的高品质、高便利和高性价比的全新体验。”在陆正耀看来,汽车新零售与瑞幸咖啡有着类似的商业逻辑。

当然,这仅仅是宝沃新零售计划的冰山一角。“重新定义主机厂、经销商和消费者的关系,释放渠道的能量,让人、货、场的效率达到最优。”

陆正耀亲自“开车”

宝沃复兴计划上路了

在陆正耀看来,宝沃新零售要达到的核心目标是:无限贴近用户的网点、无限降低客户购买门槛、全新的售后服务体验、真正的零库存。

陆正耀提出神州宝沃汽车新零售(来源:宝沃官网)

1月的发布会上,陆正耀提出了:“1支撑、4变革、3重新定义”:

“1支撑”是指神州租车和神州专车所构建的亚洲最大汽车共享网络。

据陆正耀介绍,这个网络未来还会进一步扩展,甚至不排除进一步往县城下沉的可能。在陆正耀看来,这个网络可以为汽车销售提供两大支撑:

  • 第一,作为深度试驾渠道;

  • 第二,为客户提供更加完善的代步车服务。

而“4变革”中的第一个变革,是指服务网点无限贴近客户。

首先,该公司抛弃原有的4S店模式,将其转为旗舰店或销售店。大型的旗舰店将从郊区搬进市区,但会减小规模,主要用于凸显形象;触达用户则通过小店来支撑,并实现渠道下沉。这些小店的规模可能只有四五十平米。

“今年(2019年),我们要在全国所有的县级以上地区建立我们的网点,并在地级以上城市的市区实现每隔三五公里就可以看到我们的网点。”陆正耀表示。

第二个变革是指提升消费者体验和降低购车门槛。

未来,神州优车将为客户提供购车前多达数天的深度试驾,以提升其对产品的了解。此外,神州优车还将推出零首付购车服务,降低资金门槛。同时,神州优车还将推出90天之内无理由退车。

陆正耀认为原来的汽车销售模式太重(来源:宝沃官网)

第三个变革是指建立厂家直修中心跟小店维保相结合的售后服务新模式。

厂家直修中心将由神州优车和宝沃共同建立,但仅在重要城市进行布局,为客户提供更加完善和放心的服务。日常的常规保养,神州优车则会将其放权于更小的维修店。

第四个变革是指实现销售店零库存。

神州优车未来会和宝沃一起在全国建立35个库存中心用于车辆调度。这些库存中心距离全国主要的销售城市或者主要交车点在100公里以内,让销售网点在实现“零库存”的同时能够快速将车交付给用户。

在陆正耀看来,神州宝沃还对汽车零售业实现3大重新定义:

  • 重新定义了主机厂和经销商的关系;

  • 重新定义了渠道;

  • 重新定义了汽车的消费。

复兴计划初显成效

但造车长跑才刚刚开始

在神州入主之前,宝沃可谓是“一潭死水”。

而从2015年初品牌成立到三年后被福田汽车挂牌出售,宝沃的销量始终惨淡已是不争的事实。

根据此前,福田汽车的数据显示,2016年宝沃汽车实现销量3万辆,宝沃汽车实现收入45.39亿元,净利润亏损4.84亿元;2017年宝沃汽车实现销量4.4万辆,宝沃汽车实现收入57.6亿元,净利润亏损9.85亿元;

2018年宝沃汽车实现销量3.29万辆,公司销量54.5万辆,宝沃汽车销量占公司销量的6%,占比减少1%;2018年,宝沃汽车实现收入30.6亿元,同比下降47%;净利润亏损25.4亿元,同比增亏158%。

宝沃BX5/BX7

而相比之下,神州接手后宝沃立即实现销量大涨。今年上半年, 宝沃销量超过3万辆,同比增长超过80%。

但不过,造车与卖咖啡有着本质的区别,研发一款新咖啡容易,但研发一款新车却非一件易事。

虽然宝沃拥有燃油车、新能源汽车双资质,对于刚入汽车制造的陆正耀来说,减低了不是门槛。但对于日新月异的汽车行业来说,宝沃未来的挑战依旧不小。

首先在产品实力层面。

根据中国市场的特性,宝沃当前推出的一系列SUV车型,包括BX7,BX7 TS,BX5和BX6均是由其团队自己开发完成。但无论是传统燃油车,还是新能源汽车,宝沃推新的速度缓慢。

在新能源汽车方面,宝沃此前推出的首款纯电动车型BXi7,补贴后售价达到28.50-30.50万元,但续航仅308公里,外观内饰与燃油版BX7大相径庭。

就拿前两天刚发布的广汽新能源Aion.LX比较,24.96-34.96万元的售价,续航最低一档也有503公里,最高甚至触及650公里。

宝沃汽车全球总裁Bruno·lambert(来源:宝沃官网)

其次在研发和制造能力层面。

宝沃汽车全球总裁Bruno·lambert在发布会上表示,截止今年1月时,公司雇员人数达到了5500名,其中包括了2300名全球顶尖的工程师。

宝沃汽车现已在德国,中国和硅谷建立了研发中心,并且创建了一支杰出的工程运营团队。同时,还打造了基于工业4.0标准的智能整车和发动机工厂。

但是,此前有海外媒体报道称,宝沃曾计划在德国生产纯电动SUV车型——BXi7的计划基本已经停滞。该公司位于德国不莱梅市的工厂已被暂时关闭,未来该厂区或将面临易主的可能。

而宝沃在国内的生产、研发,仍由福田来负责。

而福田密云工厂于2009年动工建设,定位主要产品包括福田汽车研发的皮卡、SUV、大VAN(厢式车)产品等,后来改为宝沃的生产基地。福田是商用车出家,对于高端产品的制造仍在探索阶段。

对于宝沃来说,解决现有产能只能说明“活下来了”,想“活得更好”还要看持续研发、制造等硬能力。巧妇难成无米之炊,没有这些基础,谈何新零售。

宝沃工厂

写在最后

在中国互联网版图中,闽商是一个绕不开的话题,王兴、张一鸣、蔡文胜都是福建人,神州系掌门人陆正耀也是成功闽商的代表,据公开资料,他于1969年出生在福建省宁德市屏南县。

福建人做生意敢冒险,有人认为这和福建的地理位置有关。福建临海,宋元以来海洋贸易和明清时期犯禁下海的传统都培养了福建人敢于冒险的传统。有一种说法是,“没有福建人不敢做的生意”。

但造车这件事上,摔过跟头的人不少。比如说,乐视网创始人贾跃亭、格力董事长董明珠、宝能集团董事长姚振华。

陆正耀的造车蓝图才刚刚铺开,等待他的还有无数的坑。

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