编者按：本文来源创业邦专栏，作者邻章。

历年双十一，对于参与其中的智能手机厂商而言，都是一次大考。在这场以销量和销售额数据来检验消费者对各家产品认可度的竞争中，大家都在打着一场无声且残酷的战争。

透视双十一大促，荣耀惯性超越苹果成新格局

从今年双十一首日战报来看，虽然各大厂商都在以花样数据展现自己取得的所谓“第一”。但剔除各种障眼法，筛选出来完全实打实的、最具含金量的全天销量数据后，今年双十一其实已成为荣耀和苹果这两大品牌之间的角力场。

诸如京东数据就显示，双十一开战首日荣耀就再次蝉联京东开门红手机品类销量冠军，并且荣耀手机在京东开门红手机品类销量排行榜中还实现前五揽三的霸榜。所以就当前数据而言，双方竞争胶着——荣耀销量势头强劲，而在价格上越来越妥协的苹果，也颇受消费者欢迎。

不过从荣耀过去四年在双十一竞争中连上台阶的战绩来看——2015年取得品牌成交额、品牌成交量、店铺成交额、单品成交额四项第一；2016年斩获天猫、京东双平台安卓手机销售额冠军；2017年斩获天猫、京东双平台销售额冠军；2018年斩获天猫、京东双平台成交量冠军，实现品牌成交量超越苹果战绩。今年双十一的终局大概率将是荣耀再次霸榜双十一销量冠军头衔，且在销售额和成交量上双杀苹果，实现荣耀在大促竞争中惯性超越苹果的新格局。

国内市场角力，超越苹果是对荣耀创新的回报

事实上，回望过去四年双十一，可以说是荣耀在大促领域的一部蜕变史，它实现了从销量冠军到销售额冠军再到连续卫冕的全满贯。而对苹果来说这也是一个逐渐放下高冷，学会适应中国行业大促的过程——这从过往苹果不参与双十一，再到逐步参与直至如今为iPhone 11系列发放优惠券的转变中可见一斑。苹果为了挽救中国市场销量，表现的越来越妥协了。

虽然苹果逐渐学会了妥协，但市场却已经不再是曾经的市场。如今的中国市场在竞争更为激烈的同时，消费者对产品创新力度也更加渴求。但苹果在产品上的创新乏力，对市场反应的慢半拍，使其在国内开始跌落神坛，市场份额的加速萎缩即是苹果在用户心中地位变化的直接体现。

根据市场调研机构Canalys发布的《2019年第三季度中国大陆市场智能机出货统计》数据显示，2019年三季度苹果销量同比大跌28%，市场份额仅剩5.2%。而它在中国市场最为直接的对手——华为荣耀，却在三季度连手斩获了42.2%的市场份额，同比大增66%，成为中国市场的超级霸主。

从更多的数据中也不难发现，继华为实现对iPhone市场份额的绝对超越后，第三季度荣耀在中国市场的市场份额也已超越苹果。Trustdata公布的2019年第三季度中国智能手机销量数据就显示，荣耀以9.4%的市场份额赶上了苹果的9.3%。

此消彼长的市场份额，可以说是对荣耀创新回报的现场教学。对比两大品牌过去几年在技术创新上的表现，差距不可谓不明显。荣耀近年来在产品创新接连输出各种 “吓人技术”——GPU Turbo图形处理加速技术、LINK Turbo通信技术、提升安卓系统编译效率的方舟编译器、让稳定连接超过200米的超级蓝牙技术、智慧生命体YOYO、超级NFC、DxO拍照全球第二高分等等。

但反观苹果，坦率来讲这几年在产品创新上的表现确乏善可陈，甚至于连智能手机最为基础的信号都变成了用户最为担心的存在。虽然今年新款iPhone带来了三摄像头、夜景模式、18W快充等，不过对于安卓用户而言也是姗姗来迟、新意渐无。

荣耀进取苹果乏力，双十一领先只是刚刚开始

众所周知，在人为恶意阻挠下，今年其实是荣耀的艰难时刻。而从其三季度以及双十一期间的市场表现来看，荣耀却是越战越勇，实现了品牌、销量、份额的全面提升。但顺风顺水的苹果，其在中国市场份额却是一降再降。如今为了弥补产品创新不足，更是开启了以价换量做法，将安于现状、不思进取的标签越贴越牢。

两大品牌一升一降的表现，也可能预示着它们未来在中国市场不同的发展轨迹——荣耀向上，苹果向下，时间越往后这一趋势或将越明显。

当然，当下的苹果还能以iOS护城河和品牌光环在中国市场与荣耀相抗衡，但创新乏力的现实，可能使其在竞争中被荣耀进一步超越。毕竟荣耀手里还有5G这张王牌。随着三大运营商正式公布5G套餐资费，5G商用时代正式到来，在5G技术上占据明显领先优势的荣耀也将在接下来的5G换机大潮中抢占先机。

从现实来看，荣耀是当前智能手机厂商中唯二能够拿出可商用双模集成5G SOC的厂商，这使其在5G产品布局上游刃有余，可以自由把控节奏，不玩虚的。消息显示，搭载麒麟990 5G SOC荣耀V30系列已在路上。反观苹果5G手机可能只有等到明年的新品发布会了，这使得荣耀5G旗舰产品商用时间领先苹果接近一年，而苹果自研的5G基带何时能够商用，目前还是未知数。

基于此，今年双十一大促中荣耀对苹果的再次超越，只不过是上演了一场先导预告片。手握5G大杀器、在创新上锐意进取的荣耀，很大概率在未来超越苹果这一趋势上会越行越稳。

写在最后：

随着三季度在Canalys数据中仅剩5.2%的市场份额，双十一大促中又被荣耀超越，“危险的苹果”这一担忧正在成真。但这也是市场竞争残酷且有趣的地方，它讲究优胜劣汰，用户只会跟着创新走，谁家产品创新强，用户自然就会选择谁，华为之后荣耀也实现对苹果的赶超就是一个显而易见的事实。所以对于任何厂商而言，这都是一场公平的游戏。

2019双十一刚刚开始，好戏还在不断上演。荣耀在大促节点接连不断的超越苹果，已经形成了惯性之势。在这一利好驱动下，可能会演变成荣耀今后全面领先苹果的常态，不妨且行且看。

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作者：邻章【微信号：ZLxgic 公众号：TMT317】，关注智能手机、人工智能、消费&产业互联网等。

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