近日，由餐道主办，上海市餐饮烹饪行业协会协办的“2019数据餐饮创新高峰论坛”在上海举行。
串意十足运营负责人、厚道餐饮联合创始人、道引创始人沈旭东带来了如何利用五维模型打造外卖菜单的分享，他认为一个爆款的打造，需要通过名词打造产品的价值感， 产品图促进下单，套餐帮客户做选择三个维度构成。
沈旭东说，线上很残酷，基本上5秒是第一道门槛，客户进来到下单的页面，5秒钟浏览一下，没有喜欢的，就没有办法实现真正有效的下单。而做运营也好、做品牌也好，就是一个累活、脏活、苦活，1%、2%扣数据，把效果扣出来，今天2%、明天2%，一天我综合增长8%甚至10%，一年之后可能会给我们的平台、整个平台带来大量的增长。
以下为演讲实录，有删减：
我分三个部分跟大家分享一下，首先很多是堂食起家的品牌，那么外卖的菜单和堂食的菜单有什么不同？其次他们到底依据什么样的底层逻辑，最后我会讲讲怎么用五个步骤设计一份菜单，我们自己是怎么做的，以及有哪些经验。
外卖的菜单和堂食的菜单有什么不同？
堂食和线上菜单有什么区别？大家可以看到，堂食菜单再小的一份也要A4或者16开的一本册子，只要服务员不是一副特别高傲的态度，我们坐下来之后都会有耐心花5分钟仔细的去看一看，不会轻易的离开，但是线上很残酷，基本上5秒是第一道门槛，客户进来到下单的页面，看5秒钟浏览一下，没有喜欢的，退出成本非常低，5秒槛过不了，就没有办法实现真正有效的下单。
第二个区别是什么？展示面积，线下堂食的客户去看菜单的时候，可以打开一个本子，很丰富，有图片、有文字，可以清晰地看到大量的信息，把我所有SKU罗列在上面，告诉我的客户，我们这家店很多东西可以点，您别着急慢慢来。而外卖是不一样的，第一页打开三个菜，这三个菜不能抓住用户，我活动不能吸引他，我客户就直接走了，不会理我，他对我没有那么强烈的情感，他只会觉得这家店不符合我的标准，我赶紧换下一家。
这两样事情很反映我们线下和线上的菜单本质上是两套不同的逻辑，我们堂食的底层逻辑是真正是零售，堂食更多的是场、货、人，先是一个场，我们进到这个环境里面去感受它，我们可以很直观地从灯光、装修甚至是收银员、服务员的微笑都让我们感受到这家店不错，但是线上不一样，线上底层逻辑是互联网、是电商，是我的注意力被快速的抓住，如果我不能抓住客户的注意力，不好意思，我就会被市场淘汰。
如何利用底层逻辑？
把底层逻辑放出来，我们就做了一些自己的总结，提炼了几个字“流爆利品活”，这是我们打造一款菜单的核心维度，我分别讲一下。
首先是流量款，我们今天讲数据，所有数据在互联网呈现的时候，说用户、说流量，大家知道抖音很火、微信很火，他们手里有很大的流量，如果不能抓住流量、用户的注意力会被淘汰。
第二个是爆款是王牌、主力军。
第三个是利润款，利润款是任何一个外卖菜单一定要考虑和设计的，前两天有一个做供应链的大佬，跟我们聊天，上来抛给我们一个问题，说我看你们的菜，我算了一下成本，综合毛利率这么低，商家怎么愿意跟你们干呢？当时问这个问题的时候我很尴尬，我当时很想去辩解，但是他说的就是很实在的传统餐饮人的担心，线上的毛利率这么低我怎么做生意，我不想跟这种平台玩，这往往因为在菜单的结构设计上面没有把整套系统性的打法和思维融进去。
第四个就是我们的品牌款，拉低一下我们的形象，上海本地的小伙伴叫我们“土味十足”，我们讲讲怎么用这种设计风格、设计语言体现我们产品当中哪些特点。
最后是活动款，围绕品牌的规则和逻辑设计。
从最核心的流量款设计的原理讲讲，大家看到菜单里的一毛钱标价，其实是一个营销小套路，三份起购，第一份是1毛钱，后面是原价，他感觉是什么？跑到店里面好便宜，又看这个是羊肉、牛肉，是天然在他心里面带着价值认知的东西，这个店有意思。我真的每一串卖一毛钱，反而消费者会骂我说你们不一定是真的牛羊肉，可能是鸭肉合成的。
消费者想要的是什么？不是便宜，而是占便宜的感觉，我们上了这个活动，效果还蛮好的，每个月牛肉串、羊肉串缓比增长的数量达到10%，做活动之前和做活动之后，这个数据直接告诉我们，消费者好像心里就是这样子，他看到0.1刺激了大脑分泌了多巴胺，他感觉有便宜可以赚，我们用傻瓜的思维做，我们喜欢在消费者扮演傻瓜式的商家，让消费者愿意拔羊毛，我们做了预估、止损和成本计算让他有一种拔羊毛的可感，距离就拉近了。
如何打造爆款？
前面说的流量款意思很通俗，我们流量拉进来，真正核心的东西是我们爆款的打造，我们爆款打造有三样东西，第一样叫做通过名词打造产品的价值感。第二个通过我们的产品图促进下单。第三个通过我们的套餐帮客户做选择。
我们现在说说爆款的第一个点，就是高价格名词，这个我不敢说会对大家产生翻天覆地的效果，但是只要用就好用，一定带来增长，而且最重要的是什么？我们比较实际，不花钱，给大家举一个例子，我朋友的日式便当店比我们的秋刀鱼贵，我13块8，人家16块8，一杯冰红茶你愿意花多少钱，员工说不能超过10块钱，超过10块钱肯定坑了我，英式红茶你愿意花多少钱，怎么也得15块钱，原材料有差距吗？成本有差距吗？没有。但是这个名词可以让我们的消费者把高价值的认知拉到产品上面，这个时候消费者愿意花多一点钱。例如，我今天请大家吃拉面，大家一定说这有什么稀奇，如果是台式，我们用了密制、特制体现我们价值感，这个策略就可以产生效果。
我想分享一下我们自己的洞察，消费者在乎不是我们的原材料，他真的吃得出来吗？吃不出来，他在乎品质的感受。
接下来是我们第二点，图片的打造，我们总结了三条原则。
第一很简单色调一致，第二角度一致，我们可以看到他这里有从上往下拍45度，也有从斜方拍45度，一个定点机位拍一下就可以了，并不难，任何一个摄影师讲一下都能做到，最后把我们的产品放大一点、再大一点，高端的设计师喜欢留一些空白，留空比较的优雅，像齐白石画虾永远不画水，我们想把产品突出，外卖核心的逻辑是电商，而电商最重要的是抓住我消费者的冲动，让他可以在网络上面快速的做决策去下单，我产品不够突出的时候、足够优雅不够突出消费者的下单很有可能会被影响。
送大家一句我很喜欢的无印良品设计师的话，有一次记者采访说，你们设计的原则、设计的灯光、设计灯泡为什么你们的家具这么好看，他回答是这句话，我们做的是光的设计，而不是灯泡的设计，而不是器材的设计，我们外卖放这个图，我们放的是图，本质上我们抓住消费者的注意力形成有效的下单，一般不以下单为导向的设计我认为是冗余。
如何设计套餐？
接下来讲讲套餐，2018年的时候，大家会觉得烧烤这件事情跟火锅一样，基本上是三两好友喝杯啤酒，不会一个人点一个烧烤，好孤独，后来我发现这个事情真的不一样，我开始做了一个白领单人套餐数据反馈很好，尝到甜头，我们推出了单人套餐，一人饮酒醉，年轻人、消费者互联网下单大多数场景带了深深的两个词“孤独”，我们接下来把自己定位成深夜食堂的想法，让食物温暖到孤独的消费者，让他感受到一点点的温暖。
在这里我想告诉大家的是，我们希望不要在互联网上、外卖平台上让消费者去思考，我们研究之后发现一个消费者如果在下单的界面超过三分钟无法完成下单，这跟堂食不一样，堂食超过三分钟很正常，外卖平台上面选了三分钟在你店铺浏览很久，但是最终无法完成下单，他觉得我好像怎么点都点不好，我们要让消费者快速、清晰决策，当他无法决策的时候我们提供决策。
接下来说说我们的品牌设计、品牌款设计的原则，我们选了一个前段时间我们供应链上的产品，这个产品是我们的合伙人跑了很多供应链选了牛心油，每一头牛只有1%的原材料能力做牛心油，这个产品重点就在于我们的消费者能够体现我们的差异化和特点，这个非常重要，我的产品究竟品牌和他人有什么不同，为什么消费者选择我而不是选择隔壁的烧烤店，有品牌的形象。
接下来说说前面很多门店的顾虑是做外卖没钱赚我做这个干嘛，很多人愿意自己做，不跟美团、饿了么做，他们还抽点，没必要，我们非常简单、粗陋的理解是，这个问题可以通过一套有效系统的菜单打法，从底层架构解决，把我们综合毛利率考虑进去，任何一款综合毛利率在原材料做到百分之百以上，有的做到一百五、两百拉到毛利率水平，做活动、做流量、做补充结合。
最后我们的套餐设计原理就是我们的活动款，活动款跟我们传统的爆款有一定的区分，爆款可以做活动，一般我们可以做一个小细节的调整，就是新建一个菜品，举个例子，比如说我门店里面的碳烤羊肉串，我成本结构和利润结构会有所不同，这个时候我们就需要从底层重新架构我的产品，通过新的菜品更好的推进活动到底产生了多少效果和数据。
说到这里我们几个产品都讲完了，我这里想分享一些我们自己在做外卖的时候一些思考，其实做运营也好、做品牌也好，就是一个累活、脏活、苦活，我们1%、2%扣数据，把效果扣出来，今天2%、明天2%，一天我综合增长8%甚至10%，一年之后可能会给我们的平台、整个平台带来大量的增长。
