10家书店9家赔钱,为什么西西弗还能快速扩张?

2019-11-07 20:33

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编者按:本文来源创业邦专栏蛋解创业。

大家都知道卖书是很难赚钱的,几年前实体书店几乎在一夜之间就失去了他的风采,大众靠着网络的碎片化阅读,很少购买实体书,人们的生活已经被社交媒体所代替。

但从另一方面看,各种装修精致、服务到位的“新书店”不断的出现在商场、写字楼、机场中,而且有的书店还是网红打卡地,意外地“新书店”找到了一种新的存在方式。

在众多“最美书店”中,西西弗书店是开店规模最大的民营连锁书店。相比钟书阁、果戈里等实体书店,西西弗的各个店面都有统一的风格,但是又极具辨识度。

其实开书店比起开超市、便利店之类的难太多了,但是西西弗却可以在短时间内快速开店,背后靠着的是体系化的运作模式。今天我们就来分析一下西西弗是靠什么挣钱的?

书店为什么这么难?

一般情况下做零售可能会遇到5大问题,但是这些问题全部都在书店上体现出来。

一、实体店选址难

如果选在商圈,人流量比较大,但是租金却是很大的一笔支出;如果想要租金少,选择其他地方,却又没有人。西西弗的董事长金伟竹曾说过“如果门店租金占到成本的20%以上,基本就要亏本”。

二、电商成本低

比如同样的一本书,你在实体书店购买的价格可能是50元,但是要在网上购买的话不仅价格便宜,还能享受折扣,这样算下来,人们肯定会选择便宜的来买,甚至实体书店一本书的价格能在网上买两本。

三、产品不够直观

除了装帧、书名、作者,提供给顾客的产品信息不多。读者往往不能很快评价一本书的价值以及自己是否喜欢。

四、品类多

每本书都对应一种SKU,西西弗单个书架上的SKU就能达到七八百甚至上千,要知道盒马鲜生整体的SKU也就5000~6000种,运营难度可想而知。

五、供应链复杂

从作者、编辑、出版社、中盘配送批发最后到实体书店,标准化程度低,供应和市场运作管理低效。

如果你是做便利店,可能遇到的就只是选址或供应链的问题。但是书店却包含了这5大问题,这也是书店很难赚到钱的原因。

西西弗如何设计产品动线?

图书馆的图书分类法,是按哲学、文学等类别,没有考虑到市场需求。比如一本畅销书旁边放一本非常深奥的学术书籍,畅销书、常销书都分散到各个书架,这在书店是非常不利于销售的。消费者找不到书,可能就放弃购买。

西西弗自创了一套适用于市场管理的分类法,将产品种类分为7条不同的的业务线,分别是少儿、文学语言、生活励志、社科、经管科技、艺术设计和教育考试。

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2018年数据来源网络

从图中可以看到,少儿类、文学语言、生活励志类是卖得最多的;大众畅销书大多出自这些类别;经管科技、艺术设计和教育考试只有少数人才会购买。

事实上,买大众畅销书的人大多是随机型阅读者,逛书店突然看到某本书很喜欢产生买的冲动;而买着经管科技、教育考试类书的人大多是目的型阅读者,他们大多都在网上购买。

书店要做的正是随机型阅读者的生意。

所以照此分类,西西弗把店面打造成了由浅及深,目的性逐渐增强的布局。也就是将大众畅销书放到门店的位置,而那些经管科技、艺术设计等类别放到最里面。

这样设计还有另一个好处,让书店里尽量没有太多人闲逛。因为闲逛的人多了,会破坏目的性阅读者的体验,而抱有目的性的阅读者,一般情况下都会是书店的老顾客。

光这样分类不足以体现出图书管理上的优势,西西弗还在这此基础上做了细化。

每条产品线都会再分5个级别,比如社科类,还会分出社科—历史文化—欧美历史文化——羡国历史文化,这是前4类;第5类则是标签,比如学术类·品质、学术类·结构·框架型、学术类·结构·市场型、严肃类·历史人文·本土、严肃·历史人文·本土·常规/非常规......

这种标签分类,在西西弗有四五百种,甚至包括定价区间、市场评级等更具有市场导向的标签。

一本新书到西西弗书店,会被打上标签,然后评估出A1、A2、A3三个不同等级。不同等级对应不同的流量支持力度。比如像《小王子》就属于A1级别,超级畅销书,书店对它的支持力度也是最大的。

产品按标签分类后,书是否畅销就不再依靠人的经验去判断,实现了标准化。标准化是所有的连锁企业必须做的事情,只有这才能保证做到几十家、几百家店才能保证正常经营。传统书店难以做大规模,很大的一个原因就是图书难以标准化,全靠人力去堆。

同样是A1级别的书,在西西弗也会有区别。通过每天的销量数据反馈,西西弗能找到那些最受欢迎的超级畅销书,这本书就会不断往前移,逐渐放到流量最好的位置。畅销度下降的书,就逐渐往后移。

这样就能让书流动起来,保持顾客每天来看到的书就会有变化,保证新鲜感。这样才能刺激顾客的购买欲。

所以其实就是一个店铺的人流动线的设计,就是通过店铺的布局,来引导顾客走向你想让他去的地方。如果你正在做实体店,也可以思考一下,你的产品该怎么展示,才能让顾客得到好的体验,同时给你带来更多利益。

西西弗是怎么运营的?

其实在前几年很多人都在唱衰书店,说实体书店不行了,而西西弗却在不停的开新店,而且拒绝融资。他们把产品做到单品单位管理的同时,建立了属于他们自己的数控模型。

这个数控模型不仅包含产品,还包含所有部门,每个业务单元都会有三个职能部门,产品部、商品运营部和渠道管理部。不同店铺的书本陈列,都会根据不同店铺的综合数据来决定,通过数据来决定商品的采购和调配等等。可以说西西弗通过他们自己的数据管控,提高了实体店的效率。

另外,西西弗的儿童体验馆也是一大特色。因为对于大众精品畅销书来说,很多人可能是因为朋友推荐或者是冲动消费,而少儿图书和大众精品比起来,对于冲动消费的依赖要少得多,更多的是阅读体验。

从西西弗公布的数据来看,少儿图书其实占据了书店整体销售不小的一部分,而孩子来上课,大人们也会看看书,或者买点书。

除此之外,西西弗还能拿到很低的房租,这也是他如此成功的重要因素之一,因为西西弗有一定的品牌影响力,能够作为商业中心的“形象工程”,商业地产愿意与西西弗合作,给出更优惠的租金。西西弗能将房租比例控制在10%以下,甚至2014年开在深圳万象城的店都是免租。

通过研究西西弗的经营,其实更让我理解一句话,就是生意真的不能看表面,书店看似是一个文创产业,但是归根结底他还是一门零售生意,所谓的文青打卡圣地背后隐藏的有太多值得学习的地方了。

参考资料:

虎嗅刘宇豪《为什么说实体书店永远不会被电商取代?》;出版商务周报《从喧闹到沉静:西西弗是这样做生意的》;虎嗅刘宇豪《像西西弗一样开店》

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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