编者按：本文来源微信公众号骨朵网络影视，作者谷雨，创业邦经授权转载。
2019年，所有人都通过一些渠道知晓了，1992年出生的男生李佳琦。
品牌知道他创造的巨额销售数据，粉丝知道他推荐的商品，大众知道这位从直播风口中走红的超级带货明星。
带货主播李佳琦走红于2019，他红出了直播圈，被众人追捧，获得了大众之于一个流量明星一样的注意力待遇。
周震南拼着2G网速也要和他一起卖面巾纸；惜字如金的朱一龙局促在小直播间里，也要在关键时刻为李佳琦说上一声“好”；大女人刘涛的三色口红涂抹法是李佳琦才有的待遇；就连品牌客服也会酸他一句“野生代言人”。
品牌商和明星们慕名而来。但不要放李佳琦的鸽子，不要放所有女生的鸽子。
不要给百雀羚点过赞的微博点赞，不要轻易去理解一个国民品牌为什么临阵脱逃。
因为曾经一手推出花西子品牌，5分钟卖掉1.5万支口红，2小时试色380支口红、5个半小时成交23000单金额高达353万的纪录，双十一直播间观看人次定格在3682万的李佳琦，已经被众人架在风口上了。
一头是主播文化的符号化现象，一头是迅速明星化的李佳琦。在或期待、或监督、或围观的审视中，李佳琦正在急速奔跑，他早就停不下来了，直到下一个更谨慎的“李佳琦”出现。
薅羊毛还是解压，
我们为什么需要李佳琦？
2019年双十一创造了历年之最，它仅用一个小时就创造了1000多亿的交易额。一场盛大猫晚背后看似是明星、粉丝、商家、阿里巴巴们光鲜亮丽的狂欢，背后是品牌打不完的折扣，带货主播们紧绷的神经，停不下来的吆喝声。
李佳琦为这届参加双十一的商家们，写下了一张漂亮的销售成绩单。39款商品全部销售，流量数据大到会把用户卡在门外：一些热销产品的商品链接高峰期根本就打不开。
“很解压。”一位第一次参加李佳琦带货直播的用户告诉骨朵，她晚上找李佳琦的直播来看，当晚就直接购买了4款产品，期间毫无犹豫。在拍下商品的瞬间，她感觉到一种爽感，某种压力被释放了。几乎从这个简单的例子里，就能发觉，人们在李佳琦直播间里除了消费金钱之外，还消费了更重要的东西：时间和情绪。
爽感，是人们真正需要李佳琦的原因之一。
快速发展的网络时代乐于把长信息拆散成碎片信息传播，人们为阅读一本书要花费更多的时间感到焦虑，所以才兴起了拆书课和知识付费——他们把“成功的”、“精华的”内容拿出来售卖给大众，就像把美食替换成压缩饼干一样，背后的原因是解决时间焦虑症。
李佳琦一定是碎片化时代最好的广告人，他能稳准狠的说出每个产品的亮点，用简单直给的形容词激发观众的购买欲望。他卖BobbiBrownd口红的时候，用的广告语言是“红毯色”、“嘴巴上打了玻尿酸”、“让你成为女明星的颜色”。
在堪称二倍速的语速中，解放了人们为选择商品所花费的时间压力，而时间恰恰是现代人娱乐时最宝贵的货币。这是潜在用户群体为李佳琦直播间消费的原因。
更重要的是，直播间和小助理的配合双打，营造出的“真实”人格打动观众。
“所有女生来喽，一二三上链接！”类似这样被广泛传播、化用的金句，是李佳琦直播间打造的群体化购买氛围，还有对人们从众心理的把握。种种因素结合，掏空了观看者的腰包。
为李佳琦买单的同时，实际上也在为他营造的陪伴感（消除孤独感）而买单。
微博上，“冲着李佳琦这张脸我就想为他花钱”的声音不是少数，人们从李佳琦购买商品的过程中，给他支付的是“信任感”。而讨巧的长相和个人魅力，真实感、人格化两个所有当红KOL具备的固粉特征，他都有。
如果说以上两点都是李佳琦的个人品牌化打造，那么“薅羊毛”获得更多的便宜折扣才是人们喜欢李佳琦的根本原因。也就是说人们需要他的根本原因是，“李佳琦”已经帮观众挑出了所有正品，节省了对比商品时间成本，大幅度的品牌折扣活动，是促使屏幕外的观众点下购买链接的催化剂。
逐渐饭圈化的李佳琦，
获得了路人最大公约数的爱？
微博上，人人都爱李佳琦。
这是对内容最友好的时代，人们为李佳琦的感染力买单，也有人愿意为李佳琦本人买单。双十一秒杀前两天，李佳琦预告百雀羚9点参加折扣活动，然而一直到当晚11点李佳琦和直播间的粉丝们都没能等到百雀羚，之后#百雀羚放李佳琦鸽子#即刻登上热搜，人们第一次近距离感受到“带货流量”的威力和争议。
该事件大众视线中被热议，而为李佳琦鸣不平的粉丝则将百雀羚骂上了热搜。官博底下有近3万条的网友评论，大部分网友认为百雀羚失信，愧对国货品牌的信誉。广场上的路人们也集体怜爱李佳琦。
随后的“虚假营销”、“阳澄状元蟹”等事件，却让李佳琦坠入了更深的信任危机，但微博上很多人对李佳琦的态度仍然是，“知错能改，相信我崽。”
李佳琦的粉丝群体呈现饭圈化的前兆，他拥有了自己的个站@ OMG | 李佳琦个站，“口红一哥”超话也在时尚美妆排行榜排到了第21名。站姐们为他做手幅、跟踪他的行程，拍摄他的照片，配上精美的文字。
似乎在一夜之间，品牌、消费者、李佳琦之间的关系在“直播文化”悄然发生了变化，各自的角色身份也随着需求的不同，变成了一种更微妙的状态。在品牌眼中，李佳琦积累了互联网时代足够多的用户信任货币，缓解了品牌的流量焦虑。在消费者眼里，李佳琦真心实意的参与她们的美丽生活，解决了时间成本和满足了信任感。
他确实是很棒的一个符号，衔接起品牌和消费者，巨大的流量和喜爱集中到一定程度，李佳琦就被人们看做是一种成功的符号。
他上大众媒体，以美妆博主的身份登上《快乐大本营》、参加时装杂志品牌周年活动。无孔不入的大众媒体渠道的信息轰炸，借着直播风口，李佳琦越来越出圈，也越来越火了。
前央视媒体人，品牌和传播专家糖总总认为，“李佳琦在淘宝直播红，和赵本山在春晚红和喊麦之王在快手红，其实都是一样的道理。”在某方面超常的个人素质之外，他们的火都是时代和流量造就的现象。
但问题是，“现实世界的强势群体，就是舆论世界的弱势群体。李佳琦本身是男生带女生的货，所以话题性更强，团队没有注意去引导舆论反而更容易被舆论反噬。”
逐渐明星化的李佳琦，被大众联手推上聚光台的同时，出圈的副作用也随之而来。
没有任何“人设价值”
李佳琦或许也到了危急时刻
如果切换一种角度，以商业逻辑的视角去看李佳琦出圈，这些事件或许更有意思。
一位不愿意透露身份的业内人士谭飞（化名）表示，“李佳琦所有核心的价值，在于品牌给他的折扣。”李佳琦身上反映出来的带货价值，要比他的名人效应更强。
用户看中的实际上是“品牌折扣”，而非李佳琦，这是区别以往电视购物和明星代言的区别。
“粉丝、用户为明星的人设、形象、价值购买商品，网红带货是为主播的优惠买单，本质上是不一样的。”
在他看来网红带货是变相的明星带货，只不过原来大家都在找明星做代言。“品牌找明星代言也是为了带货，只不过那个带货是持久性的，所以代言一签要签一年。而现在直播带货变成了一晚上就能帮品牌出货，前提是品牌需要打折，需要送很多赠品。”
“他吸引的用户是无价值用户，低时间成本的人”，一个是长线品牌树立，一个是短线售卖需求，明星代言和带货网红之间的商业逻辑完全不同。
“同样一个东西，李佳琦卖10块，薇娅那8块，或者说我这卖8块大家知道了，大家会来我这买，不会去李佳琦那买。”他说道。
一位李佳琦粉丝也告诉骨朵，为李佳琦消费的原动力，其实也是因为正品品牌的折扣和优惠。为李佳琦消费的粉丝，也会为薇娅消费，为折扣更优惠的主播消费。
谭飞介绍道，一个品牌找带货主播原因有两种：第一大品牌推新品和出库存，但由于品牌有供应链，在所以压力比较小。第二三无产品为了打出知名度。
品牌和带货网红的利益分成上，除了3万-5万不等的佣金之外，还要拿整个销售额的20%-30%，商家还要算上折扣优惠。“很多品牌不愿意这么玩儿。”实际上，他所接触的品牌一般情况下很多都不愿意找主播带货，因为会给品牌造成利润压力，半价或折扣价出售，也会削减用户的信任。
直播带货已经让品牌的利润压缩到最低，如果主播存在信任风险，对品牌来说更需要慎重考虑，不粘锅翻车之后，媒体又报道出今年9月份李佳琦“阳澄状元蟹”事件，没有明星经验，但有明星流量的李佳琦，已经木秀于林了。
和“闷声发大财”的薇娅相比，叫得响亮的李佳琦是另外一种极端。他被推在了舞台中央，今后所有一切，都会大家拿放大镜检阅，一旦翻车就是行业典型事件。
而到这个时候，那些为折扣、娱乐消费而来的人们，是否又会乌泱泱散去，这是留给想要的拼命红的带货主播们思考的命题。
