电商巨头下沉的这一年

零售老板参考 2019-11-19 08:42

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编者按:本文来源零售老板参考,作者王彦丽,创业邦经授权转载。

从安徽宿州市区驱车30公里,就能达到以奇石著称的灵璧县,途径的垓下古战场、虞姬墓等人文景点,无不彰显着这座小县城的历史积淀,但更多时间,我们看到的还是大片农田,以及三三两两的农民不紧不慢劳作的场景。

今天的灵璧县,与中国大多数的县城并无二致。这个县城,也是中国电商话语模式里最常指的四线以下的下沉市场。

就是这样一座看起来简单无奇的小县城,却成为京东下沉的样板之一。按照一镇一店的原则,京东家电专卖店已经遍布灵璧县下辖的19个乡镇市场。在灵璧县城,1994年出生的宋江,已经尝到开店的甜头,并一口气开出4家京东家电专卖店。

用家电专卖店主打乡镇市场,截至目前,京东已经开出12000家京东家电专卖店,但它们也只是京东下沉战略中的环节之一,社交电商平台京喜、“千镇万县”24小时达、基于微信生态的社群电商、京东商城下沉等,一起组成了京东进军下沉市场的联合突击队。

无独有偶,经过两三年的培育时间,淘宝直播突然站在了风口上,主播李佳琦、薇娅们展现出的带货能力,仿佛为传统电商平台打开一个新世界的大门。

阿里的另一个杀手锏,即用来阻击拼多多的聚划算,也得到了集团空前的资源加持,今年双11前夕,淘宝天猫总裁蒋凡宣布重启聚划算,并宣称未来要孵化1000个全球产业带,引爆30000个品牌。“将品质惠生活方式带到200个下沉城市”。

虽然针对下沉市场,天猫、京东慢拼多多一步,但当巨头回过神来,他们所能够投入的资源是创业公司无法比拟的,一些造风计划甚至能真正改变一个行业。希望继续维持高速增长的电商巨头们,迫切需要下沉。

下沉市场有多“沉”?

尽管天猫、京东还没有真正“沉”下去,但下沉市场用户所具备的网购能力,已经远远超过各大平台的活跃用户数。

根据工信部信息中心发布的1-9月份通信业经济运行情况数据,截至今年9月底,三家基础电信企业的移动电话用户总数达15.9亿户,其中,4G用户规模为12.6亿户,手机上网用户数规模达13.1亿户。

而腾讯刚刚发布的2019年Q3财报显示,微信境内外合并月活跃账户数为11.51 亿,同比增长6.3%,环比上季度增加了1800 万的月活。也就是说,微信用户已经逼近中国使用手机上网的用户规模,意味着它能够连接到最广泛的下沉用户。

甚至可以这样说,在很多下沉市场,一部手机就是一个用户唯一的上网工具,而这个上网工具上极大可能安装有微信APP,也极有可能有抖音、快手等短视频的存在。

如果说微信生态孕育了拼多多的社交裂变模式,那么南抖音、北快手的发展格局,也为今天淘宝直播的爆发奠定了基础。

当抖音、快手为代表的短视频app俘获很多下沉市场用户的时候,由于内容电商无一例外要面对变现难题,于是直播带货模式兴起,而这部分新兴流量也最终让淘宝直播成为大赢家。

例如,直播一哥李佳琦第一条火爆的短视频就出自抖音,只是他后来成功将站外的流量带入到了淘宝直播。

相比于没有电商平台可依托的抖音、快手,淘宝直播有整个淘宝平台的背书,还有大牌商家的加持,于是对于直播卖货这个渠道,淘宝直播就具备了脱颖而出的可能。

所以,原本以短视频为娱乐工具的下沉用户,就逐渐过渡到通过看直播买商品的新阶段,因为通过直播购物或许是他们最容易上手的线上购买行为,而且他们也有大把的时间用来观看直播。

反观一二线的成熟电商用户,快节奏生活让他们没有多少闲暇时间观看直播,并且作为各大电商平台的成熟用户,他的购买渠道太多元了,直播对他们的吸引力有限, 当然,如果是李佳琦的女粉丝们,那就另当别论了。

淘宝直播的带货能力,通过今年双十一也展露无疑。天猫发布的数据显示,今年双十一期间,超过50%的品牌商家抓住淘宝直播的新风口,双十一当天淘宝直播带动成交近200亿元,其中,亿元直播间超过10个,千万元直播间超过100个。

并且,来到直播间的不只是明星网红、品牌高管,天猫双11期间,还有超过15万场村播在全国各个贫困村和贫困县开播,近2万名农民主播、40多位县长和村长吆喝着卖农货。淘宝直播的下沉基因可见一斑。

也就是说,微信、抖音和快手,或许掌握着大量天猫、京东希望获取的下沉用户,而通过前者的用户量级,也不难知道,天猫、京东究竟还有多大的拉新用户的空间。

巨头的组合拳

对于阿里和京东来说,下沉这件事,绝不单单通过聚划算或者京喜完成,虽然他们直接对标的就是拼多多,针对下沉市场明显,但对于电商巨头们来说,下沉市场的意义,已经不会只通过一个产品线来完成,他们要all in下沉市场。

针对下沉市场,京东实行主站与京喜的双轮驱动战略。首先在商城主站,今年8月,京东首页的“特价秒杀”业务升级更名为“每日特价”,在此基础上,京东打通了“每日特价”、“京东秒杀”以及“品牌闪购”,打造成为秒杀业务新矩阵。

该矩阵在京东首页占据突出位置,成为京东主站吸引下沉用户的重要流量入口。

但京东主站的下沉不止于此,试图复用京东优势供应链的线下店,也在加速拓展。

对于京东的线下店业态,如果说去年还在多点开花、多路并行,例如同时推进的业态有京东7Fresh、京东便利店、京东家电专卖店、京东曲美旗舰店,今年,京东开始侧重将优势品类复制到线下。

京东家电专卖店成为重点推进的业态。在今年4月的京东家电战略发布会上,京东集团高级副总裁、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵,表示今年京东家电专卖店的目标是开到15000家门店,并且打造首家超5万平米的京东电器超级体验店。如今,超体店已经在11月11日当天正式开业。

京东家电专卖店主打乡镇市场,如前文提到的灵璧县,其下辖的19个乡镇全部开设了京东家电专卖店。

宋江的第一家京东家电专卖店开在灵璧县冯庙镇,门店面积300多平米,这是一个有着十几万人口的大镇。在这样的乡镇市场,过去主要以各个家电品牌的专卖店为主,例如海尔的专卖店、格力专卖店等。

但这样的乡镇也有大的代理商,据宋江介绍,冯庙镇最大的一家家电卖场,在当地已经经营十多年,因为代理有多个品牌,一年销售额有七八百万。但宋江的京东家电专卖店开业以后,据说那家镇上最大的家电卖场销售额已接近腰斩。

一位京东家电专卖店的老客户告诉零售老板内参,京东家电专卖店的优势就是价格透明,品类多,门店没有的商品,还可以在线上下单。

在这样一个乡镇市场,当竞争对手还是单个品牌的专卖店,且多是价格不透明的个体户时,京东家电专卖店依托京东优势供应链,就具备了较强的竞争优势,一旦这种优势确立,在只有十几万人口的乡镇,京东家电专卖店就有希望成为当地主要的购买渠道。

也因为冯庙镇门店取得很好的业绩,宋江第二家店就直接开进了县城,并且连续在县城开出三家门店。最新开出的旗舰店,面积达到500平米。据宋江透露,这家旗舰店平均每月销售额为60万,旺季能达到100万。

如果不是连续开店,宋江说他去年就能开上奔驰了,但他眼下的目标还是加速开店,“争取在县城核心商圈也开出京东家电专卖店。”

京东家电专卖店在乡镇市场的布局,是京东线下布局的一个缩影,除此之外,京东还布局有京东专卖店、京东之家(主要开在一二线城市)、京东电脑数码专卖店(三线以下)、京东便利店等。

在线上,京东重磅打造的京喜,也在10月31日切入获得微信一级入口,并且在双十一期间推出百亿补贴的促销力度,京东集团给到京喜的支持力度可见一斑。

事实上,除了京喜这个社交电商平台外,京东还推出了社群电商业务——超新星计划。超新星计划也是京东社交电商的一部分,主要基于微信生态,针对不同群体上线了不同的小程序。

超新星计划与去年11月正式上线,截至今年10月底,覆盖人数最广泛的芬香小程序,已经在全国范围内拥有9万多个社群,总成交额超过6亿。

双十一期间,即从11月1日到11日,超新星的成交额达到7亿元,订单量突破400万单,光11月11日当天成交额就接近4亿元。虽然超新星目前的成交额相比京东双十一2044亿元的成交额还很小,但作为一个对社群电商的尝试,超新星也在持续突破着边界。

不管是线下店,还是社交电商、社群电商,京东为了更好地下沉,还努力提升了物流这项基础设施能力,即推出“千镇万县24小时达”,对于更广阔的下沉市场,物流服务能力可能比物美价廉的商品更具有吸引力。

线上和线下的多路并举,共同构成了京东的下沉战略,可以发现,对于京东和阿里来说,下沉绝不是小事,相反,它是巨头们举全集团之力寻找的下一条增长曲线。

下沉如何成功?

针对下沉市场,各家投入的资源很多,具体到阿里和京东重金押注的平台——京东的京喜和阿里的聚划算,他们撬动下沉市场的核心思路依然是“爆款驱动”。

这种爆款驱动的策略,其实与传统电商的运营思路如出一辙,直到今天,传统B2C电商平台的引流方式,依然离不开爆款驱动。

而社交电商平台拼多多的兴起,它的一大创新点就是,可以不再利用爆款驱动,而是通过拼团这种将不同时间、不同地点但有着同样需求的陌生人链接在一起,让任何一件商品都能找到目标用户。

只是电商巨头回过头来做社交电商平台的时候,他们更追求快速引流,于是,在社交玩法的基础上,京喜更愿意砸钱用爆款商品快速引流。这也就是前文所讲的,当巨头进入这个领域的时候,他们所能投入的资源是创业公司不能比的。

显然,相比于拼多多自然的社交裂变,京喜的爆款驱动、微信一级入口引流的打法更加简单粗暴,它会促使京喜流量的瞬间爆发。据了解,10月31日京喜切入微信一级入口后,下单量环比切换前一周日均增长近4倍。

京喜在双十一期间打出“百亿补贴”的口号,宣称要推出亿件一元爆款商品,并联合上游优质工厂,打造了一批击穿行业底价的爆款产品,9.9元的吉登电动牙刷、29.9元的赛特斯暖风机就属于这样的商品。

但说到这种击穿行业底价的爆款产品,人们通常的反应就是:赔本赚吆喝,一旦没有低价,用户也将随即流失。以9.9元的吉登电动牙刷为例,这款牙刷的原材料成本,加上人工、管理等费用,一支牙刷的成本在30元以上,通过平台补贴和厂家让利,这款电动牙刷的价格才达到了9.9元。

那么爆款之后呢?京喜是否有持续吸引用户的能力?

事实上,与早期淘宝孵化淘品牌不同,京喜今天扶持的都是优质的上游工厂,也就是京喜主打的厂家直供模式,这些制造型工厂本身具有成熟的生产线,甚至有大牌代工经验,他们的供应链能力具备真正为用户提供低价不低质的商品。

同时,对于吉登、赛特斯这样的工厂,他们的目标也不仅仅是跟风造势,而是企业本身有着打造品牌知名度的迫切需求。

例如吉登,它拥有的不止是9.9元的商品,事实上,从几十元到出口国外几百元的高端电动牙刷,吉登都有覆盖。此次联手京喜推出9.9元电动牙刷,吉登为的是“增粉”,除了9.9元商品,吉登在京喜平台还上线了29.9、39.9、49.9等不同价位的商品。

无独有偶,赛特斯的商品过去主要出口日韩,如今公司的战略是内销与出口并举,于是赛特斯愿意让利推29.9元的暖风机,以此来扩大品牌在国内市场的知名度。

据赛特斯总经理霍通恩介绍,赛特斯旗下也有数百元的高品质暖风机,但这种高客单价商品并不容易实现订单的爆发式增长,直到赛特斯与京东拼购联合推的这款暖风机取得很好的销量后,赛特斯才决定用低价的爆款产品来增加用户对于品牌的认知。

 “只要用户使用过我们的产品,我相信他们会信任赛特斯的品质。”霍通恩说道。

因此,如京喜这样的社交电商平台,它所扶持的制造型企业,本身就有着强烈的品牌诉求,京喜只是搭建这样一个平台,为这样的工厂提供一个销售渠道。

“事实上,暖风机的销售高峰是在11月以后,因为它的目标用户主要是南方人,双十一算是提前造势,我们预计在双十一以后也会有不错的销量。”霍通恩告诉《零售老板内参》。

对于京喜来说,未来会扶持更多的制造型工厂。据了解,目前京喜已经覆盖到全国100个产业带,未来的目标是覆盖1000个产业带。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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