入局者众,破局者少,详解文具行业三十年

黑板洞察 2019-11-19 16:29

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编者按:本文系专栏作者投稿,作者黑板洞察。

前言

经历改革开放三十多年,文具行业发展迅猛,已经成为中国轻工产业中发展较为完善的行业,是典型的传统行业之一。但网络时代的文具行业在人们的印象中似乎已不大起眼,那么复盘国产文具的发展史,这个慢行业真的发展停滞了吗?

01、从第一家文具店说起

文具店最早的概念大概可以追溯到清末,当时有一种商店叫做纸局,专门出售笔、墨、纸、砚、字帖等文具。后来随着时代的发展,西式教育流行普及,传统的笔墨纸砚逐渐被新式的钢笔、墨水、笔记本、纸张、绘图仪器等文具取代,此时的纸局也越来越不能适应社会的需要,由洋人经营的西式文具公司就此应运而生。

此后直到1917年,天津出现了第一家中国人办的文具店“永兴洋纸行”,才打破了当时由洋人把控整个文具公司市场的局面。

创办人毛得臣等都是经营文具的德国公司义利洋行的职员,对经营文具有一定的经验。创办之初,毛得臣利用义利洋行套购文具,借用他们的关系销售货物,从无到有,逐步将永兴洋纸行扩大。到了1918年,义利洋行的股东们陆续回国,毛得臣等人看准了这个机会,把一大批洋文具接下,成为永兴洋纸行的资本,从这个时期,永兴洋纸行的实力逐步雄厚起来。

再加上社会对纸张、文具、账册、绘图仪器等的需求日增,以及没有竞争对手的干扰,此时的永兴货品销路畅旺,获利颇丰。1929年,永兴洋纸行在东马路开设了三间门店,先后在北京、南京、西安、济南等地开设分行,在上海设办事处,采购货物。由零售到兼营批发,形成前店后厂的经营模式。当时永兴洋纸行可谓是风头无两,所有学生需要的文具,基本都可以在这里买到。它还设置了专门出售进口文具的区域,仅纸类就有图画纸、水彩画纸、碳酸纸,还增加了儿童玩具、贺年片、保险柜、油画夹、测量架、乒乓球拍、钢板尺、大图画板等各种货品。

然而永兴洋纸行的风光并没有维持多久,1937年天津沦陷后,由于日货充斥市场,再加上经营文具的商店越来越多,永兴的生意深受打击。尽管后来永兴独家经营的局面一去不返,但此后一片混乱的文具市场也将整个文具业推到了大众的面前。

02、从百货行业细分出的参天巨树

时间一晃到上世纪80年代末与90年代初,在计划经济到市场经济分化过程中,文具行业逐渐从百货业分化出来,最初分化出来,谁也没有想到,这个当时不引人瞩目的行业会在后来的近30年里,逐渐成为中国轻工产业中发展最迅速、最完善的一个行业。

乘着改革开放的东风,以往产品的生产、销售均由国家统一调配的局面得到改善,许多外资企业落户沿海地区大中城市,把一些文化消费习惯带进中国,影响国内企业的需求消费,刺激并催化了消费结构的改变。这个时候文具行业开始进入了快速发展时期,一些较发达地区还出现了专门经营文具的商店。

这个时期,国内生产文具的厂家较少,产品较多依赖进口,且需求不断增大。随着国民经济的发展,文具行业从过去的简单消费转变成当前全方位消费,企业、个人对文化用品的需求也越来越成熟,小文具深处隐藏的大商机逐渐展露,也吸引了一众商人下海其中。

陈湖雄就是其中的佼佼者,1989年,陈湖雄开始进入文具行业,8年时间里,从挑着杂货担子去全国各地推销产品最后做到了地区总代理,成为一名小有名气的文具代理商。好景不长,1997年亚洲金融危机爆发,亚洲经济一路下行,制造业浪潮衰退,诸多中小文具企业宣告破产,陈湖雄的供货商们也都一一倒闭。这时候的陈湖雄意识到,文具代理商不能再做下去了,自己完全可以凭借此前积累的经验入局文具品牌生产市场。很快,他就组建了制笔团队,开始向文具产业的上游发展,并先后在广东、上海两地组建了生产基地。

1999年,“晨光”制笔厂在上海成立,也由此拉开了一段由庞大而精细的销售渠道网络布局文具店的发展历史。

一年后,另一家文具行业巨头齐心在深圳市诞生了,和陈湖雄一样,齐心文具创始人陈钦鹏家族早在1993年就从事文具及办公用品经销,通过香港关联贸易公司将产品销往海外。其后采用分销的方式,在全国各地设立分公司及深圳工厂,并联合上游OEM/ODM(委托方/代工方)外协生产企业和下游连锁分销企业形成战略联盟,最终形成扁平化的分销格局。

此后国产文具成长速度一路加快,诸如得力和真彩等各细分行业老大,都在这一时段产生,国产文具一时风光无限。

凭借着精密的销售网络布局,晨光和齐心一个下沉三四线,一个主攻一二线,这两个品牌的产品共同陈列了960万平方公里土地上各个中小学校门口的文具店。

2009年10月21日,齐心文具,后更名为齐心集团在深交所上市,2015年1月27日,晨光文具A股上市,随后几个月时间市值迅速攀上了300亿,成了国内A股文具行业的老大。 

创始人的不同经历也造就了这两个品牌日后不同发展,陈湖雄多年一线的经验让他深知营销渠道的重要性,晨光的模式选择借鉴快消品的渠道分销模式和保险行业的直销模式,构建一个层层投入、层层分享的金字塔式销售网络。靠经销商去层层打通终端的文具店,随后,通过“连锁加盟”,让优质终端店也逐渐像前两级经销商的“全排他”靠拢,将之完全改造为晨光的专属店。齐心集团推行的是以用户需求为导向的大办公服务战略,采用集成供应商模式。

其实从晨光和齐心的布局历史,我们也能看出来包括文具产品在内的快消品行业,覆盖终端的通行办法都是人海战术,而如今放眼市场,情况已经有所变化。

作为劳动密集型产业,中国文具行业也遭遇原料涨价、劳动力成本上涨、出口退税率下调等方面的影响,行业整体利润有所下滑。以学生为消费主力的学生文具市场上,各自遭遇了瓶颈,而文具品类中的技术发展问题也逐渐显露出来。

03、中国能否造出和外国一样好用的笔?

文具行业属于微利行业,一支圆珠笔的价格也不过从几毛钱到几块钱之间,其中的利润相当低廉。但在极低利润的背后,却是圆珠笔笔尖球珠研发生产的巨大成本。一方面是利润成本,一方面是技术开发的成本,生产一个小小的笔头需要20多道工序,圆珠笔上的球珠与笔头、墨水沟槽位加工误差不能超过0.003毫米,这种精密的切削加工不仅需要超精密的机床设备和刀具,也需要超稳定的环境条件,最重要的是要有制造笔头的易切削不锈钢材料。无论从企业管理、成本还是财务的角度考虑,圆珠笔企业进口笔尖都比自己研发生产划算。

利润微、难度大,企业的逐利性质也注定了不愿意去投入研发,很长一段时间里,笔尖等技术一直掌握在国外手中。

“中国能否造出和外国一样好用的笔?”2015年初,在瑞士达沃斯世界经济论坛上,李克强总理发现会议方提供的笔非常好用,向国家有关部门询问道。

尽管中国已经成为世界上最重要的文具生产国,且生产的文具产品品种繁多,达六七千种之多,但与欧美、日本等国相比,我国文具企业普遍缺乏研发,一些文具的关键核心技术和发明缺失的状况较为严重。中高端书写笔的笔头材料和墨水的制造都没有过关,严重依赖进口。掌握着亚洲最大文具制造商的的中国文具行业,至今没有彻底掌握中高档笔头、墨水的核心制造技术。

“总理问笔”确实问出了文具行业发展的“尴尬”。

缺乏研发与核心技术的后果使得我国文具产品高度同质化,重复产品过多,造成资源浪费和低水平下的过度竞争甚至是恶性竞争,行业效益低下、利润微薄。近年来,文具行业的毛利率也逐步下降,净利率仅维持在3%左右。

随着政府对文化产业的重视,以及市场对关键技术、核心部件国产化的迫切要求,国家科技部启动“制笔行业关键材料及制备技术研发与产业化”重点项目,项目的实施为我国文具行业的技术发展创造了难得机遇,为文具行业关键技术、核心部件的国产化奠定坚实基础。

终于在2017年1月10日,太钢正式宣布,其研发生产的圆珠笔笔头用不锈钢新型材料已成功应用于国内制笔厂家,并且测试后产品质量稳定。这意味着,笔头用不锈钢材料的国产化、自主化进程迈出了关键一步,回答了李克强总理一年前提出的“圆珠笔头之问”,也终于弥补了国内无法生产圆珠笔笔尖钢的缺憾。

造出好笔,意味着中国掌握了技术方法,但在品牌营销上,如何让中国好笔从中低端市场中闯出来才也是一个重要的问题。

04、迈向品牌化发展之路的后竞争时代

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数据来源:前瞻产业研究院

中国文具行业由于所覆盖的范围广阔、技术含量低、进入门槛低、投资少见效快、需求市场庞大,导致许多的中小企业纷纷投资文具行业,是典型的“小产品、大市场”。

但目前我国文具制造企业分布分散,行业集中度低。据资料显示,目前中国4.3万家生产企中,90%的企业其销售额不到1千万,超过10亿销售额的仅有晨光、齐心、得力、广博等4家,在这90%的文具生产企业中,超过70%以上的竞争集中在低端产品。

低廉的生产成本以及需求庞大的市场空间,也使国内文具制造业的规模不断壮大,竞争更趋激烈。由于缺乏开发设计创新能力,没有自己的品牌特色,国内文具制造业同行间的恶性竞争已使行业中的纸制品、笔类、文档产品市场都已处于饱和状态。抄袭、拷贝的风行,也使产品严重同质化,产品的附加值较低,严重制约和阻碍了国内文具新生品牌的健康成长。

经过三十年的发展,如今的文具行业增速放缓趋于平稳,步入了像其他的传统行业一样的发展晚期,在校生人数的增长停滞,以及电子设备快速发展推动无纸化发展,此前发展依托的渠道及人口红利已基本释放完毕。

据IBIS WORLD统计数据,2012年后,我国文具行业增速持续走低,2018年文具制造行业收入约170亿美元,同比增长3.96%,增速明显低于GDP增长。

与此同时,借助全球化趋势,越来越多国外品牌也开始涌入中国市场,日本的国誉、百乐、三菱等品牌进入中国市场,一度好评不断,几乎占据学生办公文具领域全品类线。

除了文具行业内的巨头外,其他领域的企业也试图进入文具行业分一杯羹,小米此前就曾推出过多款签字笔,而背靠600年历史的故宫也步入了文具的市场,推出一系列带有历史价值又极具观赏性的精品文具,进一步加速了整个传统文具市场的竞争步伐。

结语

纵观文具行业的发展阶段,现在整个行业已经走上从中低端开始走向中高端的成熟阶段,但与其他成熟行业相比,文具行业整体还是显得相当滞后。中国文具市场虽然容量巨大、品牌众多,但从进出口结构来看,大多数品类平均进口价格明显高于平均出口价格,呈现出“低端出口,高端进口”的现象。高端文具话语权仍然呈现出外资品牌一枝独大的局面。

在整体行业竞争秩序待定的状况下,推动国产文具企业加速行业洗牌竞争,打破外来品牌把持高端文具话语权的格局,从量增走向质升就成为未来行业发展的重点。

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