流量或许还有蓝海

半佛仙人 2019-11-25 07:59

编者按:本文来源创业邦专栏,作者半佛仙人。

这篇文章严格来说算一篇读书随想,来自我最近读到的《流量是蓝海》。

这本书我是一个月前拿到的,当时我简单翻了一遍,就丢到了一边,因为我觉得非常装。

书里很多理念的解释简单来说就是“我一开始也不知道为什么这样,但是我没得选,我努力之后居然是这样做成了,做成之后我觉得或许有一般性规律,所以我把自己的经验分享出来”。

一般这么写的人,不是极度自大的骗子,就是一个不够圆滑但在讲实话的人。

一开始我下意识觉得是前者,商业鸡汤在这个年代太泛滥了,老实人死的差不多了。

但是近一个月,我在跑供应链的时候经历了很多,这两天突然心血来潮重新读了一遍,突然发现这本书对于商业和流量的理解,真的很有趣。

有趣就有趣在,你不去供应链跑跑,你以为他是外行吹牛。

但是真的了解过后,似乎又确实存在一种可能性。

近1个月,我处在一种节奏爆炸的状态,这种状态一般每年会有4次,对应各大公司发布财报的周期,我会在这一个月内密集的看大量财报,并受委托对几家特定公司出风险解析。

最近是2019Q3财报周期,我每天看得最多的就是财报,看得不想看。

除此之外,临到年底,又到了要去摸供应链底细的时间,一是去摸双十一前后的变化,一是摸生存现状。

常做供应链调查的人都知道,很多企业到年底是需要重新盘算账期与订单,清算一年的资金往来,同时也要评估损益,指定来年规划及工人总数的的计划。

很多账,损益算不过来,来年工厂就不做了;

很多工人,回老家过完年可能就不回来了。

坦率说,每年年底,是企业的一道槛。

Q3财报+供应链摸索,导致我这个月都快属于睡眠剥夺状态了。

各大上市公司不当人的财报,看起来和修仙小说一样玄幻。

回归主题,我们简单谈谈这本有趣的书,以及背后有趣的供应链。

2

我们正处于一个商业飞速变革的年代,互联网改变了一切,重构了很多商业规则。

但归根究底,这个世界有一个元规则存在。

那就是任何领域,都必须有其原始动力,简单说,就是能源。

万物生长基于能源供给。

工业时代,商业的能源是石油,煤铁,天然气。

互联网时代,商业的核心能源就是流量,所谓流量,就是人们的注意力。

互联网本质上是一个注意力的生意。

近20年来,互联网的流量一直是处于总量井喷的状态。

从PC普及,到网络普及,到智能手机普及,再到4G普及,入网人口越来越多。

这背后的大背景是经济快速增长以及城市化的高速运转,越来越多的人的命运被连接在了一起。

但一个很现实的问题是,随着大多数人都被融入后,这个红利,已经渐渐看到了天花板。

互联网的流量能源正在面临枯竭,所以残酷的存量竞争开始了。

过去在流量红利中靠着大额融资和疯狂烧钱砸数据的独角兽们,在存量搏杀市场中的下场普遍表现出了不适应。

纵观人类商业历史,能源虽然总量有限,但其实种类繁多。

从森林,到煤炭,到石油,页岩气、核能,不断有新的能源被开发出来,替代过去的能源。

对能源的定义,从只有树木,到涵盖煤炭、石油、这一系列的转化,恰巧破解了能源的迷思。

能源无定数,或者说能源可以随着认知变化,被重新定义。

未来或许还会出现更多科幻般的能源获取方式,真空零点能、空间潮汐能,或者其他什么只出现在幻想中的能源,都有可能一一步入现实。

但是对人类来说,从这些能源变迁史里学到最重要的一条经验是:

单一能源一定会枯竭,但能源本身不会枯竭。

切换到互联网中,单一能源也在面临枯竭,人们的注意力总量总归是有限的,人一天的24小时时间是有限的,上网的总人数也是有限的。

传统互联网流量确实已经到了枯竭的红海边缘。

但互联网其实并没有真的超脱万物规律,所以一定是有存在于传统认知外的新能源,新的流量红利,新的蓝海的。

这也是我觉得《流量是蓝海》这本书有意思的地方,因为这本书是作者依据自己的实战经验,在探讨互联网流量的一种新的可能性。

即在当前流量见顶,人的关注力饱和的当下,是否真的还有新的机会没有被发现。

3

一个公认的事实是,人群的注意力早已饱和,公众号关注了几百个,短视频平台的推送连篇累牍,但真正想点开的内容,一个也没有。

偶然点开的一些,也是被怂人听闻的标题所驱使着猎奇的生理本能所加载。

复活节岛上的摩艾石像风光地伫立在岛畔,而森林里的树木缓缓倒下,再无繁茂如初的一天。

各大互联网平台依然热热闹闹,但是从炮制热点的策划,到摄取信息的用户,互联网上的每一端都透露着疲倦。

与此同时,流量的全新探索也在继续。

移动互联网的前十年,流量是人们的注意力。

那么后十年,流量或许就是人们的“信任力”。

人的信任力,是否可以成为全新的能源,这是《流量是蓝海》所探讨的,作者是毕胜,是必要商城的创始人,他用自己这几年的经验在探讨这件事儿。

2014年才正式成立的必要,没赶上好时候,或者说运气很差。

他们用好几年时间打磨出产品框架以后,马上就面临了一个尴尬的问题——互联网上没流量了。

这家国内罕有的采用C2M+改造上游柔性生产模式的平台,原本对自身的竞争力非常有自信心的。

单纯的C2M不过是个贴牌批发商,如果能成为平台串联大牌代工厂直接销售自己的产品,一定会更好。

当你提供一个可以用几分之一甚至十分之一买到奢侈品品质的产品的机会时,你的业务一定是被人喜欢的,人一定是有这种需求的,奢侈品的溢价给了各级代理商丰厚的利润,这些利润,就是商业机会。

唯一的问题是,应该怎么让用户知道这样一个东西,了解,使用,宣传。

这个问题其实是所有公司共同的困惑。

那时候必要投放市场的时候,互联网的流量池已经近乎见底,每个用户的手机里都装了几十个的应用,新产品的获客成本达到了历史上的新高。

人们没有必要去多装一个电商APP,大家这年头都这么忙,尤其是谁也不缺一个买东西的渠道。

在砸钱买流量和认输不干之间挣扎了一段时间后,他们迫于无奈,打算走第三条路。

这条路叫做信任经济,能不能成,其实谁也不能在几年前获悉。

和传统的“注意力经济”不同,当时的必要拒绝了其他一切APP约定俗成的获取流量和流量变现的方式。

全靠产品,相信产品。

可以说这是战略,也可以说是没得选,毕竟客观来说,真的玩儿流量获客那一套,多少钱也不够烧的。

但同样的钱烧在核心产品中,是有机会单点突破的,其实就是赌。

在流量红海到来的时候,很多互联网企业都在问同一个问题:

流量的下一步是什么?

当前普遍认可的模式是,“生态”。

塑造一个满足用户一切需求的生态,利用人性中的惰性提高迁移成本,某种程度上是把用户囚禁在自己的产品矩阵中。

必要的赌的是“信任”。

人曾经被互联网变成流量,变成标签,现在要做的或许是把他们变回来。

把人当人看,而不是当流量看,就是流量运营的下一步。

做个思想实验。

如果有一吨开心果,堆成一座小山,可以让附近的人免费来吃,但是每次吃了以后壳要丢回小山,那么多久才能吃完所有的开心果呢?

答案是永远吃不完。

因为在吃完之前,寻找开心果的成本就会超过买开心果的成本,到时候就没有人来吃免费的开心果了,大家会自己去买。

互联网时代,免费的东西特别多,但是有个说法,免费的才是最贵的。

这些免费产品,都在摄取用户的信息,把用户再当成他们的产品售卖给第三方。

找免费的开心果,需要的时间会越来越多。

用免费的互联网产品,要交出的信息也会越来越多。

直到有一天你忽然觉醒,发现还不如花钱买开心果划算。

你醒是醒了,但是那些已经交出的信息,再也拿不回来了。

流量争夺战中,无数APP用这些信息开辟新用户,垃圾短信都变成了行业内默认的用户获取方式了。

但是在这个流量红海时代,还有一些人坚持着不以“开心果”为借口,浪费用户的时间,在赌信任。

从2015年7月30日上线至今,四年来,必要没有给老用户发过一条短信,也没有用“骚扰”的方式获得过一个新用户。

他们认为一切增长都来源于“信任”,被骚扰来的用户,留不下是没有价值的。

4

实际上,必要塑造“信任经济”的模式是很有意思的。

这套打法其实完全可以用经典的4P理论去解释,但又不同于传统4P理论。

4P是,Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)、Promotion(推广)。

4个部分只有各自达到最大化,才能产生最好的效果,但资源有限,很难存在一步到位的事情。

但是如何达到最大化,各家互联网公司走的路不同。

绝大多数互联网公司走的是推广+渠道+价格的路线,产品层面选择的是先上线,然后快速迭代,依靠后3P带来大量的资金和流量,然后用空间换时间,赌产品最后立得住。

这是经典的资本烧钱打法,现在一众新造车,就属于典型代表。

对必要而言,他们选择的是从产品和价格作为核心点来切,赌的是前2P立起来之后,后2P才有意义。

对于第一个“P”,Product来说,柔性生产线和定制化服务居功至伟。

对必要商城里入驻的商家来说,必要不需要收取流量费,也没有竞价排名;

而对消费者来说,许多商品都可以在必要获得个性化的选择。

这在当先流量费用爆炸的现在,首先取得了工厂的信任。

你让工厂加入到一个新的电商平台中,甚至配合着升级产线,你需要让他们信任你。

谁都不会一开始就信任你,工厂太现实了,那么就要用最简单直接的东西去打动他们,平台的流量不收钱。

没有额外成本的前提下,工厂必然是愿意尝试下新渠道的,毕竟工厂也不想一辈子当工厂,他们比谁都清楚各级代理的利润有多丰厚。

第二个“P”,Price,是必要的价格优势,这也是必要塑造信任经济的基础之二,这个是针对消费者的。

身为世界工厂,中国拥有世界上最多的代工厂,并且在某些消费领域,中国的代工厂还拥有最高的生产水准。

一双篮球鞋的成本被严格限制在150元人民币之内,但是首发价往往是破千的。

一套高品质的眼镜,在大城市的专卖店动辄上千,但在原产地丹阳,同样的价格可以买到很多副。

消费者一直以来买的东西都是包含大量渠道和品牌溢价的,在经济膨胀的年代,自有泡沫买单。

但在大家逐渐理性的年代,这一切其实在改变。

当取得了工厂的信任与配合后,就有了一切的基础,柔性产线和过硬的基础产品。

这些产品,有美丽的price。

当然,这个美丽,是相较于奢侈品的品质的,如果真的只要便宜,网上其实有的是便宜货。

对于第三个“P”,亦即Place来说,必要其实天然不需理会。

因为C2M模式本身就是摧毁渠道的,或者说,必要已经成为了新的渠道。在这条赛道上,它就是赛事本身。

最后一个“P”,是Promotion,推广。

也就是最初困扰必要的流量问题。

在完成了产品、价格、渠道的多层次构建后,必要的推广水到渠成。

信任经济的表层运行是这样的:

第一批种子用户在必要商城购物以后,由于前面3个“P”的作用,使得必要获得了这些用户的信任。而在用几分之一的价格买到大牌质量的商品后,这些用户会自发地成为必要的推广人员。

就好像在拼多多抢到了一百元红包的人恨不得刷屏到让整个朋友圈都知道一样,让用户获得了巨大优惠的产品,也会成为他们社交圈里的重要话题,并如同水波一样扩散出去。

上一个使用这套思路的,是全美最大的连锁会员超市,Costco。

就在今年的8月27日,Costco在中国大陆的首家门店于上海闵行开业,当天超市门口被挤得水泄不通,与互联网上的哀嚎的流量萧条形成鲜明对比。

在Costco的经营策略里,口碑与人的关系,就是必要的“信任经济”中,信任与流量的关系。

信任和人心,就是流量。

但在必要的“信任经济”里,一直有一个很玄幻的问题。

想主打口碑的企业有很多,但是要怎么落地。

这也是这本《流量是蓝海》在探讨的内容。

信任经济背后,有着冷静的理科基因。

和传统的流量模式截然不同,《流量是蓝海》里推崇的流量模式,没有了和用户层出不穷的“勾心斗角”,反而充满了数学之美,简洁、有力,并且逻辑清晰。

在这套流量模式中,将用户的心理活动以数学逻辑完全贯通,以数据图的形式对用户行为进行心理分析,藉此把握住用户全程的心理变化。

从不信任,到觉得不错,到复购,到成为推销员。

传统营销概念中,每一个环节都是一个漏斗,存在用户流失。

在这本书中,用信任把环节做成梯形,每一个环节是用户增量。

当你不去跟用户搞各种乱七八糟的活动时,尽管失去了短期流量,但是从长期来看,留下来的都是更加精准和具有认可度的忠实用户,这些人在足够满意的情况下,是会成为推广者的。

这些Person,才是真正的Promotion。

4P落地的具体细节,需要自己看书,一篇文章讲不完,这是一个系统性工程。

5

如果说“信任经济”是对互联网流量模式在思想层面的突破,《流量是蓝海》这本书里,提出的数学工具在互联网营销上的应用,我觉得属于特别有趣的方法论。

堪比联合收割机在现代农业上的应用,生产力进步巨大。

有一个古代封建王朝的周期律,每隔多长时间就必然换一人间。

很多人觉得王朝存亡和皇帝的子孙后代有关,其实兴衰的规律,只和粮食产量与人口增量有关。

这个周期律愁煞了无数欲图力挽狂澜的人杰,最后却是被生产力的进步给打破了。

如果是一个古人,听说每亩地可以产近千斤粮食,肯定觉得是玄幻。

但是用上现代的机械工具,再加上品种基因改良,确实能让粮食产量超过古人想象力的极限。

流量同样如此。

只有最科学的、最符合时代的流量耕作方式,才可以在流量红海中开辟一片蓝海。

流量获取方式的改变,是可见流量枯竭以后的倒逼。

做不到的企业,说明不能适应环境的改变,只得黯然退场。

必要做到了,所以它活了下来,并且发展壮大,GMV不断攀升。

而且必要做的生意,坦率的说,是赚钱的。

商业本身就是要赚钱的,保证质量的前提,必须要让代工厂有利润,我自己做供应链调查这么多年,深刻认知这一点。

低于成本,永远是不可持续的,违反商业价值的后果,一定是被反噬。

所有试图羊毛出在猪身上的公司,要么抓住短暂的空隙靠着资本泡沫助推找到二级市场买单,要么就是跑的不够快倒下。

近几年倒下的独角兽们,普遍属于前一种。

就好像早期的金矿外层有成形的黄金粒一样,早期的流量也非常容易获得。

那时的流量获取方式就好像在河里淘金,简单筛一下沙子,留下的就都是黄金。

而必要商城的流量获取方式,就好像现代化的工业炼金。

从“4P理论”构建起的“信任经济”,再到“数学模型”模拟出的“用户心理”,必要的办法需要企业把更多的时间花在夯实基础上。

精工细作,不急不躁。

用越慢的方式去获取流量,最终得到流量的质量与增长速度就会越快。

这是红与蓝的辩证法,也是快与慢的辩证法。

流量到底是蓝海还是红海,要看你用什么角度去看这个问题。

如果一家互联网企业还觉得流量是注意力,那么流量的确是红海。

但若能理解流量是人心,而人心目前还具有很多的拓展空间,那么答案可能不同。

流量或许还是蓝海。

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如果你对于这套流量打法和落地过程感兴趣,可以买一本读一读,尤其是数据推导用户心流以及信任构造这一块,给了我很多启发。

这段时间接触供应链,不少头部代工厂老板对必要的评价非常有趣,这和他们对于其他普通C2M以及OEM,ODM客户的评价有明显的区别。

之所以一直说这本书有趣,是因为书中的一切,未必是真理,甚至可能在10年后会被认为是谬论,但现阶段确实是一个全新的思路,信任力转化为流量,当前有实战经验的探索,只有这一本书。

如果作者不是必要的创始人,那么这本书会被定义为瞎想。

世界的认知,就是一个不断认识到自己错误的过程。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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