64分钟破300万，定价66元的钟薛高凭什么打败哈根达斯？
近年来，越来越多的网红产品从激烈的产品竞争中脱颖而出。
网红产品正在以迅雷不及掩耳之势逐渐模糊与传统产品之间的界限，网红产品开始涉足线下，以线上线下相结合的方式通过互联网打法攻城略地。
前有成立四年时间就超越雀巢业绩的三顿半，而成立于2018年的钟薛高也不甘落后，在今年“双11”大战中，钟薛高开场18分钟售出10万支，1小时4分钟，整体销售额突破300万，成为互联网领域TOP级雪糕品牌。
自从2018年5月上架首款产品，钟薛高就被挂上了“网红标签”。
出现在中式雪糕拥有越来越强话语权的时间段，竞品有近两年翻红的东北大板、马迭尔、中街1946等，钟薛高在强敌环伺的情况下成功突围。
其实无论是三顿半还是钟薛高，两者的互联网品牌属性都十分明显——在社交媒体上受到青年族群的热捧与喜爱。
就拿钟薛高来说，上线一年卖出7000万支雪糕，在小红书上拥有超过4400篇笔记……
做颠覆认知的创新型产品
钟薛高之所以能成为网红产品，就在于它的不网红。
作为一个冰激凌雪糕品牌，从2018年3月创立开始，在短短4个月里就获得了真格基金和峰瑞投资的天使轮投资，是行业里当之无愧的“幸运儿”。
2018年双十一，钟薛高不仅位列冰品类目销量第一，还卖爆了旗下一款高端雪糕——66元一支共2万支的“厄瓜多尔粉钻”，双11当天仅15小时便被抢光，由于其高价效应，仅这一款雪糕就占了天猫冰品类目10%的销售额。
但从另一个角度来看，主营瓦片形状冰激凌雪糕的钟薛高，将中国元素应用在产品外形，把中国风的概念深度植入到产品中，大有一种“国货复兴”的味道；采用可降解冰棍棒以及无香精色素等添加剂的天然原料制作而成，最短只有90天的保质期，显然符合普罗消费者对于健康、新鲜的要求。
从产品的设置上，目前在钟薛高的官方旗舰店可以看到，钟薛高涉及丝绒可可、老树北抹茶、轻牛乳、酿红提及手煮茉莉，加纳黑金等10个口味，不同口味之间根据不同主题进行排列组合。
有趣的是，最近几个夏天火起来的冰激凌雪糕基本上都是打破了固有的雪糕口味而新研发的一些特殊口味，比如去年的椰子灰和今年的双蛋黄，但在大众记住了口味和造型之后，却极少有人能记住背后的品牌。
而到了钟薛高这里却恰恰相反，它不依赖爆款单品打开市场，反而最终让人记住的是钟薛高这三个字。
任何产品走红的背后都离不开渠道助推，脱离爆品还能让消费者记住是成为品牌的先决条件，也正因为如此，品牌需要自己独特的记忆点。
近一两年来，从海魂衫、北冰洋到回力球鞋，国人的怀旧情结恰好印证了消费心理的改变，大众对国货的信心更足，接下来的品牌机会属于那些基于中国本土文化和市场做创新的产品。
钟薛高深谙此道， 借着“双11”的势头，钟薛高推出一款自创新品的同时，跨界4个国产品牌，推出5款新口味雪糕。
钟薛高5款新品分别是联名泸州老窖的“断片PLUS雪糕”、联名荣威Marvel的“懒上瘾雪糕”、联名小仙炖的“燕窝流心雪糕”、联名三只松鼠的“大鱿鱼海鲜雪糕”以及钟薛高自创的“金桂红小豆雪糕”。
在钟薛高创始人林盛看来，跨界联名并不是把两个logo放在一起，而是真的要给用户提供独具原创性的产品。
“跟小仙炖合作，是努力打造高端、有价值、秋冬滋补的概念；跟三只松鼠合作的大鱿鱼海鲜雪糕，听上去特别黑暗，但确实很有特点；跟泸州老窖合作，我们把酒做成夹心，做出一款独特的酒类冰淇淋；跟荣威汽车合作，属于食品和工业产品的跨界，之前没人尝试，最终我们打磨出一个全世界独一无二的天然蓝色的雪糕”，林盛如是说。
“用复古情节触动大众情绪，”这是钟薛高立足市场的根本。
打造新的消费场景
根据Mintel数据显示，冰激凌是个千亿级大赛道，增速为7.9%，品牌集中度较低且渠道变化快。
上世纪90年代，外资巨头和路雪入驻国内市场，中国的冰淇淋产业随之起步，经过二十多年的发展，如今中国已成为全球第一大冰淇淋市场。
从产品结构方面来看，冰激凌市场主要可分为高端、中端及低端市场。
和路雪、雀巢、八喜、哈根达斯等外资品牌占据了国内大部分高端市场和部分中端市场，其中以哈根达斯和DQ为奢侈品牌代表。
而国产品牌更多的关注是在中低端市场，偏向大众解暑需求。如蒙牛、伊利、光明等则以中端产品为主，约占45%；区域性老牌冰激凌企业如德氏、天冰以及大量中小型地方民营企业定位中低端，约占30%。
但钟薛高不同SKU的定价大都在20元上下，这个价格显然是把目标人群定位在中产阶级。从百度指数数据来看，钟薛高的搜索人群以女性为主，30-39岁的年龄居多，这也正符合新中产的产品定位。
林盛表示，在今年双11的钟薛高销售额里，除了一二线城市，三四线城市的销售额占比越来越多。他认为在下沉市场里，休闲食品是很有机会的，因为它对用户的购买力要求不高。
一直以来，冰淇淋集中在线下零售的消费场景。冰淇淋的线下零售有两个特性：季节性和随机性。而钟薛高的出现将人们日常对于冰激凌雪糕解渴消暑的定位，改造成了“家庭冰箱仓储式消费的冰激凌。”
众所周知冰激凌的销售集中在夏季，消费者想吃冰淇淋更多是心血来潮：“前一分钟还想吃冰淇淋，突然刮来一阵冷风，吃冰淇淋的念头瞬间打消了；或者潜意识里是想买冰淇淋的，一家奶茶店首先映入眼帘，喝完奶茶，已经对冰淇淋无感了。”
大部分的冰淇淋品牌似乎都无法避开这两个特性，更多地依赖传统的渠道优势去获取销量。
对于消费者而言，就算产生了购买冰激凌的念头，在众多的品牌、口味的选择中，又该如何给消费者一个买钟薛高品牌的冰激凌，而不是其他品牌冰激凌的理由呢？
在这一点上，哈根达斯无疑是成功的，它不需要任何关于口感、外形的描述，只需要一句“爱她就带她去吃哈根达斯”，就将哈根达斯打造成了情侣消费场景中一个时尚的、有档次的产品。
用林盛的话来说，“即便冬天用户不买冰激凌，一定要让他们看到我们。”虽然双 11 不是冰激凌主要的销售战场，但可以把它变成品牌曝光的战场。用户可以不在冬天买钟薛高，但不能一个冬天都看不到、听不到。
钟薛高借助冷链技术发展的成熟，首先突破了冰淇淋季节性的特点。暖气和空调的普及，也让冰淇淋的消费不局限于夏天。
钟薛高让冰淇淋像鸡蛋一样进入家庭冰箱，并且被批量地储存起来。原本季节性的街头消费品，变成了家庭长期的消费品，消费场景的延伸和拓展，将原来的随机性消费变成目的性消费，延长了冰品的消费周期。
线下+线上相结合的营销渠道
钟薛高深知自己在发展渠道商过度依赖线上销售渠道，造成了线下渠道缺失。
林盛意识到了这个问题，今年 8 月，钟薛高在上海的首个体验店开业， 以“快闪店+线下门店”的形式想成为“城市地标”来扩大影响力和实现裂变。
主题设计让快闪店成为拍照圣地，吸引众多用户（自然包括很多网红）打卡拍照继而在小红书、抖音和微博等渠道上产生了大量内容，又吸引新的一批用户来线下打卡。
另外，快闪店还策划各种主题活动。 例如“生如夏花”主题快闪店、“钟薛高慢品细读”快闪店等，最终形成一条打卡–分享–引流的闭环。
同时线下门店还给用户提供单支尝试的渠道，线上批量购买价格贵对于新用户来说有一定的门槛。
通过在线下快闪店和门店的单支尝试，在用户心中完成种草，最后引导到线上进行批量拔草，并最终把随机单支购买行为最终转化为家庭仓储式购买行为。
不过到目前为止钟薛高至今只开了6家线下实体店，大部分业绩仍来自电商渠道。
林盛在此前的公开采访中也承认，对于线下渠道，供应链壁垒是钟薛高的一大挑战。在传统的线下渠道，消费者每开一次冰箱门，温度都会发生变化，使产品变形和融化，因此钟薛高的线上售卖品质更高。
尽管钟薛高目前三位一体的营销模式已经初具规模，但从整个冰品赛道来看，除了钟薛高这样的新兴品牌外，来自外资企业的哈根达斯、DQ依然具有极强的战斗力，跟遑论还有来自蒙牛、伊利这样的国产老品牌的竞争。
而在此之外，喜茶等连锁茶饮门店也开始补充冰激凌产品，钟薛高是否能在冰激凌赛道上站稳脚跟，让“网红”成为“长红”，依然面临着非常多的挑战。
