光明财报难掩“汽车之家”长夜

刘旷 2019-11-26 09:52

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编者按:本文来源创业邦专栏,作者刘旷。

汽车行业陷入寒冬,大雪从2018年持续到了至今。在汽车行业艰难前行之时,汽车平台汽车之家却一路逆势增长,直到汽车之家2019年Q3财报的披露。

汽车之家2019年Q3财报显示,截止9月30日,汽车之家Q3实现总收入为人民币21.70亿元,较上年同期相比增长14.92%。但是和以往不同的是,这次汽车之家的净利润仅有人民币6.44亿元,同比下降5.52%,和上一季度相较环比减少19.7%。

一直高歌猛进的汽车之家终究还是没能躲过行业寒冬,独善其身念想已经不可能实现。自从汽车之家变成“平安系”之后,被戏称失去了“理想”,现在既失去了“理想”又陷入凛冬的汽车之家,想要熬过长冬变得艰难。

汽车之家换血博生

2016年,创立了十一年的汽车之家在无声的资本变换之下风起云涌。先是创始人李想于2015年离职汽车之家,而后2016年另一创始人兼CEO秦致也一同离任,原创始团队相继离开。

李想曾表明早已有离开汽车之家重新创业的想法,离开汽车之家对他而言,只不过是发现没有结果之后另寻真爱。但在李想口中,一手打造了汽车之家文化与基因的秦致,却没有李想看得那么开。在澳大利亚电信要把汽车之家47%的股份,卖给原本持有10%股份的中国平安的关口,秦致协同多家资本财团,想要放手一搏回购股份,却最终没能够如愿。

2016年6月26日,澳电正式和中国平安签订股份交易合同,隔天,秦致和汽车之家CFO钟亦祺被多位新任的平安大股东董事会清洗出局。历时近三个月时间,汽车之家集团高层大换血,汽车之家也理所应当的成为“平安系”一员。

此时汽车之家正是动荡不安的时局,2015年到2016年近两年之内,受到电商大势的驱动,许多垂直于汽车相关的平台都想要成为自营电商,从中再开发新的获利点。然而风云难测,汽车之家在发展电商的道路之后营收大涨但不见盈利。

资本市场不会给不能盈利的缺口留机会,汽车之家股价连续下滑,市值跌到22亿美元。

平安系老将陆敏临阵披挂挑起汽车之家的大梁,2016年10月,陆敏提出“4+1”战略。砍掉电商业务,脱离重资产模式,回归汽车之家平台原先优势,利用数据为用户提供多种商业服务。

2016年Q4财报当即见效,汽车之家Q4净营收2.90亿美元,同比增加86.3%;全年净收入8.59亿美元,同比增长72.1%;归属于母公司的净利润为2.06亿美元,同比上升29.4%。

两年后,在2018年1月26日,汽车之家市值突破百亿美元。2018年汽车之家实现全年净营收为人民币72.33亿元,同2017年度相比增长16.47%;全年归母净利润达到人民币28.71亿元,同比增加43%。截止至2018年,汽车之家连续保持5个年度的迅速增长。

高歌止于2019年Q3财报的给出,正要迈向3.0时代的汽车之家停住脚步。截止至9月30日,汽车之家Q3实现总收入为人民币21.70亿元,较上年同期相比增长14.92%。但是和以往不同的是,这次汽车之家的净利润仅有人民币6.44亿元,同比下降5.52%,和上一季度相较环比减少19.7%。

汽车之家又陷失利,财报给出之后,11月5日,汽车之家股价下跌8.51%。汽车行业近两年颓势不减,依托汽车行业而生的汽车之家终究不能躲过寒冬。

行业寒冬,长夜漫漫

在汽车之家发布财报的当天,在2019年汽车动力发展趋势高峰论坛上,乘联会秘书长崔东树表示目前汽车行业的情况并不乐观:“从目前来看,中国汽车市场正处于一个超级艰难的阶段。过去多少年从未出现目前如此艰难的情况,比如说从2016年汽车行业13%的增长速度增长到2017年的2%,2019年到-6%,应该说面临着一个深度的挑战。”

汽车行业的寒冬,让处于这场风暴中的人都垂头丧气。

据乘联会给出的数据,在2019年的前三个季度,在汽车行业中主要的企业,有70%出现销量下降,32家企业的下滑程度超过30%,17家更是达到了下降50%的关口。

汽车行业冬夜到来,首先受到影响的就是体量较小的车企,力帆汽车、一汽夏利、众泰汽车等在前三季度的净利润同比大幅度下滑297.33%—2064.56%。

而长安汽车的前三季度亏损高达了26.62亿元,同比减少了328.83%。长安汽车自主品牌销同比下滑19%,“利润牛奶”马自达与长安福特,在行业低迷的情况下也并不能给长安汽车带来喘息的机会,前三季度的销量分别同比下滑25.4%、57.2%,这对长安汽车是极其严重的打击。

汽车行业低迷,汽车之家一直逆势增长的劲头也被打破。

从2019年5月发布Q1的财报,汽车之家股价从116.85美元/股的高点一路持续走低,Q3财报更是出现了净利润负增长的危机。在行业寒冬中,尽管汽车之家背靠平安的大资本,但是其目前所要面对的问题,要远比汽车行业寒冬来的严重。祸不单行,高歌猛进的汽车之家陷入口碑迷局,被外界戏称“车托之家”,又遭汽车经销商炮轰。

高歌猛进,却失了口碑

在《汽车之家的挽歌——梦想在资本的游戏中飘零》中,汽车之家前副总裁马刚写下:“大股东离场,把股份和控制权交给了资本玩家。秦致团队的梦想即将破灭,汽车之家也将陨落,可能会很快。”

有人说汽车之家失去了李想,同时也没有了“理想”。

一句“你们看我像‘门外的野蛮人’吗?”陆敏敲开了汽车之家的大门,一个互联网门外汉,对汽车更是一知半解。在资本纠缠中,陆敏接下汽车之家CEO的重任。当时的汽车之家究竟该如何发展,陆敏能不能让汽车之家继续在路上奔驰都是一个未知数。

三年多过去后的今天,陆敏和他的团队,确实没有让老东家中国平安失望。

汽车之家2019年Q3财报中截止9月份,汽车之家网站、APP及小程序的日均活跃用户总数达到3880万,同比增长38%。市值从当初接手至今的82.87亿美元,翻了三倍之多,一路逆袭。在陆敏团队的带领下,汽车之家不断升级改造。不菲的收益和巨大的流量,让汽车之家在汽车互联网平台中的头部地位,得到进一步的巩固。

但是在汽车之家加速转型的过程中,对汽车之家不满的声音也日益加剧。

“一个靠汽车经销商起家的垂直网站,当羽翼渐丰时居然想依靠垄断来侵食。”运通汽车集团总裁李竑在微博炮轰汽车之家,汽车经销商与汽车之家彼此的利益矛盾浮现在大众面前。

2019年年初,汽车经销商集体抵制汽车之家的事件一时沸腾不止,1月9日,汽车经销商中升集团宣布停止与汽车之家的项目合作,已经签约但是还未付款的项目,暂停付款;签约尚未完成的流程,也停止继续。

中升集团在中国汽车经销商中位列第二,拥有约300家覆盖了经济发达地区的全国性4S经销店。销售品牌包括了奔驰、奥迪等豪车,同时还有日产、本田等中高档品牌。失去了中升集团这一大客户,对于汽车之家来说损失不小。

1月11日,运通集团在邮件称,汽车之家2019营销费用价格上涨不合理,建议与其停止商业合作。而后同月13日,上海永达集团也下达与汽车之家暂停合作的消息,尚未成功签约的项目一律中止。

在行业遇冷的当前,汽车经销商们对汽车之家的付费商业合作项目,愈来愈不满。李竑在微博上炮轰汽车之家的同时,附上了一张截图,意有所指的说明,近几年某网站会员的报价费用不断上涨,豪华版报价已经超过了51万元。

庞大集团前董事长庞庆华曾经表示过,“行情好涨价,可以理解,行情这么不好,还涨价说不过去了。

在汽车之家Q3财报中线索销售的营收为人民币8.28亿元,同比增长12%。但是和Q2财报线索销售营收人民币8.88亿元相比,环比下降7%。汽车之家线索销售价格不被汽车经销商所接受,收入状况不尽人意。

和部分汽车经销商关系恶化的情况下,汽车之家自身的问题也在不断显现出来。汽车之家成为平安系的一员,在快速商业化的同时,“车托之家”的名称却始终无法摘除。

在知乎、贴吧、论坛等平台,关于汽车之家的负面讯息可以说是铺天盖地,知乎上关于汽车之家尽是“为什么我建议卸载汽车之家APP”、“平安,请还我汽车之家”、“为什么感觉汽车之家逐渐失去了调性”等话题。

汽车之家网站推送的内容也被诸多的老用户认为水分居多,缺乏干货,文章质量大不如前。水军、车托、营销号在平台上多如牛毛,难辨真假,用户体验下降。在今年西安利之星奔驰事件爆发之后,汽车之家上关于奔驰的负面消息可以说是近乎于无。

尽管汽车之家打出“看车买车用车都回汽车之家”的情怀牌,但是众多用户并不买账,“车托之家”的印象仍然未能消除。失去了忠实用户的平台,尽管体量在快速地增长,但是到头来也只能说是一座空城。

而且在汽车互联网平台这一行业当中,想要分一杯羹的可不只是汽车之家。

外有竞争对手崛起

汽车之家成立于2005年,可以说是汽车平台的“老人”,而与之相对立的是一个在千禧年创立的平台——易车网。就易车现在的体量而言远远不如汽车之家,但是在腾讯、京东等大资本的背靠之下,易车老骥伏枥,仍然在等待时机。

易车启动“三年品牌计划”之后,易车CEO张序安曾发言:“我们相信。随着品牌投放的进行,易车整体用户规模将再上一大台阶,线索销售的数量和质量也会有更大提升,能更好地为厂商、经销商提供营销服务,一起穿越车市寒冬。”

易车2019年Q2的财报数据表明,易车总收入为人民币27.92亿元,和去年同期相比增长8.9%。其中汽车交易服务业务的营收达到人民币14.90亿元,同比增加17.2%,交易量同比上升34%。

在与分众传媒合作的情况下,易车在全国54座城市分众所有的电梯广告位,实现24小时“霸屏”。分众董事长江南春更是表示,“助力易车新品牌定位直达3亿城市用户,在更大范围内实现品牌的引爆。”

而在易车自身内部更新的步伐也再加快,新LOGO启用,AI开放平台投入使用等等动作,为过去一年的易车带来了,APP上DAU同比增长突破240%,线索销售同比增长900%。

老对手易车紧跟不舍,而后起之秀懂车帝更加剧了汽车之家的危机感。

懂车帝含着金钥匙的出生,在依托今日头条、抖音等带有巨大流量大哥的助力下,懂车帝的注册用户累计达到了7500万,DAU突破400万,汽车自媒体PGC账号入驻超过1万家。在用户黏度上,懂车帝更是达到了用户平均每天打开APP的次数达到4次,每天使用时长接近于24分钟。

用户流量和用户黏度是互联网平台最为重要的两大数据,这两方面基于今日头条的懂车帝具有先天优势。在互联网流量获取越来越昂贵与困难的趋势下,相比自带流量的懂车帝,汽车之家获取流量的成本则要高出许多。

初生牛犊不怕虎,懂车帝对于流量和广告收入的压力要比汽车之家轻得多。在2018年秋季的中国移动互联网实力价值榜懂车帝上榜,APP用户规模千万级以上用户增速前十名,汽车服务类第一名。而汽车之家的平台内容建设上,不得不要考虑商业价值与广告内容。原先积攒下来的基础,已经快要被“车托之家”的印象消磨殆尽。

虽然易车网与懂车帝目前的体量还不能与汽车之家抗衡,但是在朝夕变幻莫测的互联网行业中,汽车之家如履薄冰。

内部业务仍在寻求转型

“战略是纲,制定好顶层框架才不会走进小胡同。”当时接手过汽车之家的陆敏如是说。

在花费了三个月的时间来了解汽车之家相关的项目内容与合作客户之后,陆敏提出了“4+1”战略。

“4+1”战略中的“4”是“车媒体、车电商、车金融、车生活”,而“1”则是指,让汽车之家从“基于内容的垂直领域公司”升级成为“基于数据技术的汽车公司”。而“4+1”战略确实让汽车之家成功地过渡到了2.0时代,在平安入主之前的汽车之家收入由广告媒体和线索营销两个方面构成,营收结构单薄,寻求转型成了迫切的任务。

在2015年-2016年间,汽车之家探索自营电商,但并不成功。所以在“陆敏时代”之后,汽车之家将目光放到回归汽车之家原本存在的平台优势。通过大数据技术与征信体系,打造了智能化交易平台。类似于汽车之家推出的投资天天拍车、二手车诚信联盟等端口,同时连接了B端的商户和C端的消费者用户,将线索转化成订单量。

在发展二手车业务的同时,汽车之家还背靠着东家平安的天然优势,发展金融业务。二手车业务给汽车之家带来了累积300万的DAU,金融业务以此为依托,将来能够反馈回来的效果可期。

在内容生态建设中,汽车之家的小视频和直播板块的推出,竭力紧跟着用户需求。在基于大数据、算法等技术的基础上,推出社交类的产品“车友圈”,为用户提供即时交流的社群,建构由汽车搭建的社区。

2017年8月份,汽车之家推出“车家号”,通过自身原有热爱汽车领域的用户,挖掘优质内容和打造IP。由此进一步为用户提供多种形式内容,提高用户黏度。由汽车之家官方披露的数据得知,汽车之家的青少年频道DAU达到270万、新能源频道DAU则突破370万。

与其他汽车平台相比,以往的汽车之家在用户眼中,论坛里的车主和汽车之家编辑所发表的论坛文章真实可信。在2016年之前,汽车之家论坛累积的游记已经突破了30万篇。在陆敏提出的“4+1”战略中,“车生活”正好贴切这一部分。

在原本就存在的业务上,汽车之家推出了自驾游这一项目。经过了一段时间的探索之后,汽车之家将单纯的自驾游业务连接到了B端和C端。

基于和B端汽车厂商有相关合作的优势,再进一步展开更多的合作模式,由不同的车型和不同的出行路线来制定不同自驾游方案,从而加大B端汽车厂商的曝光率,同时让C端用户提前体验到不同车型所带来的最直观感受。

汽车之家各项业务的推进都在竭力向“4+1”战略靠近,汽车之家想要迫切的从以数据技术、平台化为主2.0时代跨向依靠大数据、AI、云计算等形成闭环的3.0时代。让汽车之家的营收结构由媒体广告和线索营销,再进一步变成媒体广告、线索营销、数据、金融等多层次的结构,构建自身的护城河。

但是在2019年Q3财报中,汽车之家的营收结构占比最重仍然是媒体广告业务,高达43%;而数据与金融合并到一起的线上销售业务占比仅有19%。主导转型的新业务发展仍然缓慢,营收主要来源依旧是媒体相关业务。

和尚未成功的转型路途相比,销售成本日益上升也是汽车之家Q3净利润下降的重要原因。汽车之家Q3销售与营销成本为人民币9.56亿元,和去年相比同比增长41%。汽车行业低迷,汽车之家为刺激自身业务增长所投入成本在不断增加。而成本再持续地增长但是盈利能力却没能及时跟上,导致净利润的缺口实在难补。

面对现在的行业状况,内部业务转型变得汽车之家迫在眉睫。越早成功转型,汽车之家就越有可能站稳步伐;转型越是来得缓慢汽车之家就始终难以真正看到光明。

结语

和众多平台一样,汽车之家面对的不仅是“商业化”引起的失去情怀、用户流失问题,还有汽车之家自身内部业务,如何能够平衡发展的问题。

汽车之家如在跨过“李想时代”,经历了商业化之后,仍然能在大浪淘沙中站稳步伐,继续前进,才是真正的迈入3.0时代。面对汽车行业的颓势,如何在长夜里等到天亮,是汽车行业共同思考的问题。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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