光控新经济基金高扬:如何做消费品的“乘法生意”?

曹瑞 2019-11-27 07:33

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编者按:本文来源创业邦专栏新浪潮消费。

从新零售、社交电商,到今年新一代网红直播带货的崛起,在线上线下渠道端深彻变革的前提下,“所有消费品都值得重做一遍”不再是一句空话。

刚刚过去的天猫双十一,多个品类第一被元気森林、完美日记、三顿半、钟薛高等新品牌拿下,各细分领域的新品牌开始真正冒头。但与大基数相比,能真正走到钟上面这一步的新品牌不足一成。

前赴后继的创业者与资本们发现,消费品值得重做却并不好做。以至于,少数取得阶段性成功的新品牌所走的网红爆款路径,被奉为圭臬,谈及新品牌,必提网红、潮流、年轻人。

“只追逐年轻人是大忌。”光控新经济众盈基金总裁高扬对于一味追求年轻人的做法并不感冒。在他看来,网红爆款可以做,但不是必须。

“因为这些东西不能做成常态,总会有比你潮的东西出现。做消费品就是做品牌,做品牌最关键是要走得远,光跑得快也没用。”

过去三四年,高扬专注消费品领域投资,走过弯路,也投中了元気森林、纯米、kiskis 糖果、小白心里软等一线新品牌。这些嫁接渠道的新品牌的出色表现,让高扬认定:“新一代消费品最大的机会是把中国广大的工薪阶层、老百姓,平常吃喝用的这些大众产品,做得比原来好一点、颜值高一点。

本质上还是存量替换,但存量替换的机会如何理解?创新的尺度如何把握?网红爆款的路径以外,新品牌有没有一条可持续的做大路径?除了做好产品,消费品真正的壁垒是什么?

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围绕这些问题,浪潮新消费于近日专访了光控新经济众盈基金总裁高扬,“做消费品创业一定要看货架,零售商都帮你分好类了,创业公司在这些画好的格子里面做存量替换就可以了,不要一味去搞新品类,为了创新而创新。”

通过两个小时的深度探讨,我们希望理清消费品“重做”的机会与隐雷,以及新品牌浮华与喧嚣背后的商业现实。

口述 | 高扬

整理 | 曹瑞

一、消费品投资到底应该怎么投?

(1)什么不能投:新品类和「加法生意」

我一直在思考一个问题,消费品投资到底应该怎么投?

做早期风险投资,要不断思考如何提升自己成功的概率,反过来想,就是如何降低自己“爆雷”的概率。所以,首先要知道什么东西不能投。

过去三四年,我们团队在消费投资上交了几笔学费,也看过一些别人交的学费,慢慢形成了几点思考:

第一,全新的品类我们不投。很多人觉得新品类的机会很好,但要看是革了谁的命。元気森林的燃茶算不算新品类?不算,它其实是替代了冰红茶、冰绿茶的市场。

再比如气泡水,它是新品类吗?也不是,它只是把碳酸饮料做成了无糖。碳酸饮料已经在大家的心智里存在了这么多年,不用再花钱去教育他。

所以什么是新品类?是原本在大众消费者的心理账户里面没有位置的品类。比如代餐,一开始大家觉得挺新鲜可以搞一搞,但很难形成长久的消费习惯。

这种东西不是创业公司应该做的,教育市场的成本太高了。我觉得创业公司应该把消费品大公司卖得最好的一些大单品,拿出来做革新和替代。

如果你太创新,从概率的角度会更容易失败。虽然你能看到一些做新品类的公司在跑出来,但你有没有想过,可能一百家里只出了一家。做生意是要讲基础概率的,在基础概率高的地方下注,才有机会。

为什么做白酒的这么多,梅子酒、黄酒却没人做?还是基础概率不高,做黄酒最大的几家公司,一年卖个十亿、二十亿就撑死了,这个品类就这么大的盘子。

如果你选择这个品类去创业,天花板可能就是20个亿。但很多投资人和创业者,总觉得小品类没有做大是因为这样那样的原因,然后满眼放光地说:我看到一个蓝海市场,我把这个品类的问题解决了,这个品类就会很牛。

其实都是自己骗自己,这在生意上是很危险的,很多现象你可能永远也搞不懂真正的原因,所以还是要去做大品类。

十年、二十年前就被市场验证的大品类,大概率在十年、二十年之后还是大品类。

第二,偏向于“加法”的生意,比如无法通过加盟来扩张的类餐饮零售品类,我们也没法投。倒不是说这个行业有问题,就是觉得资本投进去不太合适。

虽然这里面有很多非常好的大公司,比如海底捞、西贝等等,但资本投进去帮助不了什么,还容易把公司带偏。

为什么呢?因为你的每一个店前期都是自己公司的人去开,都是跟你公司签了劳动合同的人去干。而且线下很多基于位置的生意,可复制性没有那么强。

但资本投进去是要看ROI的,它就希望你增长,可有时候你刻意地把收入做高、把店做大做多,也未必是一件好事。

这就是个「加法」生意,一家一家慢慢做挺好的,现金流也不错,靠自己就可以活得很好。资本投进来不仅帮不上什么忙,反而会跟生意的本质产生冲突。

除非你的业态可以迅速开放给加盟商做,比如绝味鸭脖,它对加盟商的要求不高,能力一般的人也能卖好,不会砸你牌子。这种接近「乘法」的生意,是比较适合资本进入的。

(2)为什么选择嫁接渠道的产品品牌?

所以我为什么要选择投渠道化的产品品牌公司呢?

除了过去提到的,零售渠道在变得越来越多以外。最近我又发现一点:有一些消费品品类,经过20年的发展已经处于产能过剩的状态了,比如说糖果、酒、饮料、休闲食品类等等,中国能生产这些消费品的优质生产线非常多。

有了这个条件,那些真正懂品牌,懂产品的人,才能用相对低的成本,利用这些优质的产能,把好产品做出来。这两年新消费品牌开始冒头,就是因为产业上下游都比较完备了。

燃茶能起来很重要的一点,是在创业初期就拿到了优质的代工厂。这在十年前根本不敢想象,它自己的产能还不能满足,怎么可能分给你。

但每个品类又不一样,比如个护美妆,真正优质的产能资源还是不多,,这种品类就要投既有供应链能力,又有品牌2C能力的公司才有机会。还有电子烟,一个工厂外面排了十几个品牌,你很难投出来。

所以投消费品,就是要投上下游资源都过剩的品类。在资本的帮助下,创业公司可以利用闲置的产能更快地跑出来。

二、消费品真正的壁垒:不在产品,而是能不能驱动产业链

(1)一个好的品牌公司,是整条产业链的发动机

你有没有发现一个现象?目前A股消费品上市公司,大都是渠道化的品牌。

比如白酒,上市的白酒品牌有多少都不用说了,但有没有开酒馆上市的?没有。再比如面包这个品类,味多美、好利来上市了吗?也没有,反而是把产品卖到便利店、超市里的桃李面包表现得很好。

还有绝味鸭脖、涪陵榨菜、有友食品(鸡爪),为什么A股做餐馆上市的公司只有寥寥几家,反而是这些渠道里的品牌做成了各个品类里的一把手?

因为不是所有的生意都适合跟资本结合。

这些工业化的消费品能做上市,就是因为它可以通过资本来快速放大。而且能做大的也一定是这样的公司,你是嫁接在整个产业链上,而不是一个人在战斗。

这就是两者的区别,同样的品类,你是一个公司在做还是整个产业链上的人都在帮你做。

中国消费品市场经过二三十年的层层迭代,宝洁、联合利华等洋品牌,和统一、康师傅、农夫山泉等本土品牌,已经培训出了一批成熟的经销商。

把产品嫁接到成熟的产业链上,让这些成熟的经销和零售网络来帮你放大,肯定比你自己一家一家开店的效益要快得多。

为什么说茅台这家公司很强大?它去年的净利润是300多亿,它的经销商和零售商一年也可以挣300亿,茅台一年能给它的整个产业链创造600亿的利润。

所以消费品牌真正的壁垒在哪里?不是产品本身有多伟大,而是有多少渠道愿意帮你卖产品,你能不能带大家一起挣到钱,经济利益的绑定是最可靠的。

所以说,一个好的品牌公司,会是整条产业链的发动机,养活上下游一批人。

(2)极度关注性价比的公司,未来的天花板都很低

为什么一个自己开店的美妆品牌做不过宝洁?抛开上游的产品不谈,在下游的渠道网络布局上,有沃尔玛等各种各样的零售商在帮宝洁卖货,你靠自己开店能触达多少消费者?

不仅如此,哪怕同样是推渠道,零售商在卖你的产品之前也会先掂量掂量,到底是卖谁的产品更赚钱。

所以总是强调做性价比的公司,天花板都很低。高性价比意味着,你没法让更多的人挣到钱,没人愿意帮你卖产品。

我这里说两点,第一,消费者不需要性价比高的产品,他们需要能够刺激他们购买的产品。第二,消费品品牌公司不要太纠结成本,你只管做出真正好的产品,成本不够,费用不够,问消费者拿,向消费者要。

你自己卖,能比那些专业做零售的人更厉害吗?品牌公司把产品做好就行了,剩下的,交给专业的人去做。这个社会之所以能够爆发这么大的财富总量,很重要的一点就是专业分工。

为什么我说消费品公司一定要做广告?很多初创公司相信口口相传的力量,可能阶段性是正确的,但是口口相传绝对不如传统广告的能量大。

比如有一天你见到我说:最近我喝了个饮料或者吃了个什么面包还挺好的,推荐你去尝尝。你说的时候没有任何利益驱动,你随口一说,我也随便一听,可能回头就给忘了。

但是广告商不一样,他们拿钱就是专门帮品牌去收割公众注意力的,刺激消费者完成购买。

社交电商有利益机制,但它也不持久,KOL换了一波又一波,你也记不住他到底给你带了什么东西。

品牌最核心的就是要让人记住,大家说到果冻就想到喜之郎,说到鸭脖就想到绝味、周黑鸭,说到白酒就想到茅台、五粮液、洋河。记不住,品牌未来就不会有溢价,也做不长久。

所以对创业公司来说,你可以靠社交电商来带量带货,但品牌还是要交给专业的人来做。

广告商也好,渠道商也好,都是品牌公司可以团结的外部专业力量,这样才能把品牌做大。不给中间商赚差价,你的生意也做不大。无印良品这么多年才多少家店?随便一个服装类品牌,比如安踏、波司登,都要大得多。

三、做品牌最关键的不是跑得快,而是走得远

(1)交过「学费」的团队更容易创业成功

什么样的团队更容易成功呢?这几年看下来,我觉得有一个品质很重要:交过「学费」。只有交过「学费」你才知道什么事情不能做,创业的时候才能规避。

这跟你在大公司待多久没关系,如果待了五年一直跟着老板发财,你也不知道是怎么发财的。但如果待了三年,踩了很多雷,同时你又懂得去总结思考,就是非常难得的经验。

投资也是这样,我们面试新同事的时候都会问他:你投过最烂的项目是什么?如果他认真总结过失败的经验,知道下一次怎么做,我觉得就很好,因为上一家公司已经帮他交过「学费」了。

这就是为什么,交过学费的团队更容易创业成功。这个是早期创业公司非常重要的壁垒,尤其是做消费品,很少有哪一家是被竞争对手打死的,都是不知道哪些地方不能碰,自己作死的。

只要不作死,无非就是慢一点或快一点的问题。其实投消费品也是一样,但这两年大家像发现新大陆一样,都来搞消费品,把价格炒得很高。

很多成立才一两年的公司,线下没什么收入,线上刷刷单,也没有利润,就敢要三四个亿的估值。但其实适合投资的很少,我们看新消费品公司,还是要看它的产品能不能归到某个已经存在的人们的心理账户里面。

判断一个行业好不好的标准是什么?是这个行业最厉害的公司一年能赚几百个亿,但只占了整个行业很小的一部分。比如调味品行业,海天一年能卖150亿到200个亿,但整个行业一年的总营收是3000亿。

(2)做品牌要回归主流场景,追求年轻人是大忌

做品牌还是要回归到主流的消费场景,才能建立消费者认知。

但现在做消费品不做成网红产品好像都不敢叫品牌,我觉得太夸张了。你可以做网红爆款,但它不是必须的。

消费品最关键的是什么?是要走得远,光跑得快也没用。包括现在很多人喜欢抓年轻人,但年轻人总是在变,追逐年轻人的生意反而是很脆弱的。因为网红、潮这些东西不能做成常态,总会有比你潮的东西出现。

所以做消费品牌,还是要回到主流场景,回到能形成购买习惯的场景,才能持续地做下去。

中国未来最大的消费品机会在什么地方呢?在于把中国广大的工薪阶层,老百姓平常吃喝用度的这些产品,做得比原来好一点儿、颜值高一点儿。

不要总去追求和迎合年轻人,这是大忌。我觉得还是要从之前存在过的东西去思考,所以做消费品创业一定要看货架,零售商都帮你分好类了,这里是碳酸饮料,那里是茶饮料…….

创业公司在这些画好的格子里做存量替换就很好,而不是一味去追求新品类。

四、未来消费行业Top10的公司里一定有3-5个新品牌

这两年有越来越多的创业者和资本投入到消费品领域,包括宝洁、联合利华、康师傅、统一、农夫山泉这些消费品公司,培养了一批职业经理人。他们有这个行业最宝贵的经验,未来这个群体也一定也会出来创业,搅动整个市场。

虽然会有竞争,但我觉得是好事,最怕的是没有人进来,变成了一潭死水。现在就很好,各个品类都有新品牌在冒头,整个行业还很红火。

这些新品牌就是行业里的「鲶鱼」,鲶鱼能活几条不知道,但他们的不断试错和搅动,会加速整个消费品行业的变革,老公司受到冲击也会反思,这样产品才会越来越好。

所以我们还是会专注在消费品领域,我们知道这里面有鱼能挣大钱就可以了,而不是说什么都是你的。大品类就看不过来了,一年精准地投中两三个就足够了。

我们投资的时候有一套非常严格的体系标准,首先品类的好坏会排优先级,每个品类里面还会再细分。然后是企业,也是各个维度打分来看。

我们投资决策的程序也很有意思,叫“无法证伪即可投”。因为从逻辑上来看,证实是很难的,你没法证明一个项目是好项目。但证伪是可以的。

通过我们之前看过的成功和失败的案例,我们一直在总结一些条条框框。在这些条条框框下,如果经过我们反复判断,都无法证明一个项目是不好的项目,那它大概率是可以投的。

这两年很多新消费品牌出来,眼花缭乱,但这些品牌能存活下来再发展壮大的还是少数。只不过现在供应链、渠道的变革以及资本的支持,会给大家更多的机会再跑一跑,拼一拼。发展得好的还会碰到一些瓶颈,五亿、十亿、二十亿都是槛,很多公司卡在一个地方就上不去。

我相信,未来10年,中国消费行业每个细分品类TOP10的公司里一定有3-5个新品牌,而且这些公司大部分我们今天还没有听过,这也许就是每一个消费投资人和创业者最大的机会。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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