维密为什么败了?

秦朔朋友圈 2019-11-29 07:48

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编者按:本文来自微信公众号秦朔朋友圈(qspyq2015),作者肃爽,创业邦经授权转载。

别了,维密天使。

11月22日,美国知名内衣品牌“维多利亚的秘密”(以下简称维密)宣布取消2019年年度大秀。这意味着,今年12月,时尚爱好者看不到肉体美好的超模、羽毛珠宝齐飞的时尚盛会了。

掐指一算,今年本该是维密年度大秀进行电视直播的第20年。细腰长腿的超模,将原本私密的内衣展现在T台,凭借其万马奔腾般的行走,对性感作出过闪亮的展示和定义。

这个内衣品牌始于对维多利亚时代英式大方得体的致敬,但其繁盛则在于对“秘密”的大胆探索。品牌的拥有者,在大方和大胆、性感与放浪之间,唤醒了一个沉睡的领域。

但“性感”,令维密称王,但也慢慢成其束缚自身的牢笼。

一家令男人不尴尬的女士内衣店

维密,最初来自加利福尼亚的帕洛·奥图(Palo Alto)。1977年,斯坦福大学MBA毕业生罗伊·雷蒙德和妻子租下一个百货商店的小门店,专卖女性内衣。

这家店里有红色的地毯、深色木质家具以及丝绸窗帘,这些维多利亚时代的闺房元素是对那个时代得体端庄的致敬,而名字里的“秘密”又为这些元素平添神秘。

内衣店始于雷蒙德替妻子买内衣的糟糕经历。上世纪70年代,罗伊·雷蒙德(Roy Raymond)走进旧金山一家百货商店,看到女性的大花内衣在荧光灯下毫无美感,徘徊其中的男士更会被当作行为怪异者。

在了解到不少男士也是类似体验之后,雷蒙德意识到这是一个商机:他要打造一个令男士购物不尴尬的高端内衣店。1977年,雷蒙德向银行贷款4万美元,向妻家借4万美元,共计8万美元用于开店。

这里需要了解的背景是,上世纪六七十年代,即便是在美国,内衣要么属于百货商店里归于“基础服饰”的附属品类,要么是超市里三条起卖的廉价内搭,雷蒙德看到的内衣,只在乎实用,而不在乎美和趣味。

但维密的开张改变了内衣的实用之风。洞见带来丰厚的回报,一年内,雷蒙德的店铺营收就达到50万美元;5年以后,雷蒙德再开三家店,年销售超过400万美元。

听上去,是一个很好的开始。

拯救维密

来自帕罗·奥图(Palo Alto)的维密,有关它的创始和繁盛至今还带着一段“硅谷式的解读”。

电影《社交网络》中有这样一场戏,互联网投资者肖恩·帕克(贾斯丁·汀布莱克饰演)协助重组Facebook时,他告诉扎克伯格(杰斯·艾森伯格饰演)关于维密的故事。

1982年,也就是开店5年后,雷蒙德将维密卖给服装商人莱斯利·威克斯纳尔(Leslie Wexner),价值400万美元(实际是100万美元)。但两年之后,雷蒙德因投资失败从加州金门大桥跳桥自杀。

电影里,肖恩·帕克说到这个故事,是为了解释,为什么在众多社交媒体创始人中,他偏偏看中年轻的扎克伯格。实际上,肖恩看中的不仅是扎克伯格兜售的“连接”创意,而是就说服力、行动力以及持久性而言,扎克伯格更知道如何让“连接”这个创意走得更远。

维密由雷蒙德创建,再由威克斯纳尔发展成全球内衣领头人,就是一个让商业创意走得更远的故事。

威克斯纳尔来自俄亥俄州的犹太人家庭,父母开制衣店,主打产品是连衣裙和大衣。1969年,26岁的威克斯纳尔意识到女性服装不再是一体的连衣裙和大衣,上衣、裤装分离才是日后的主流,这一想法没有引起父母的兴趣,但他还是从自己姨妈那里借到8000美金开了一家女性运动服装店。10年后,他拥有300多家连锁店,开始并购其他品牌,为上市做准备。

1982年,威克斯纳尔在旧金山出差,路过维密。在他眼里,“维多利亚的秘密”并非指向英国维多利亚时代,红色的地毯和沙发,让它看起来更像是维多利亚时代的声色场所。摆设的内衣确实性感,但并不情色。

在快上飞机的时候,雷蒙德致电威斯克纳尔,问他是否可以买下维密,因为那时候维密已经处在破产边缘。其实,威克斯纳尔很快看出了其商业模式上的问题:罗伊·雷蒙德的初衷是打造一家不令男士尴尬的内衣店,但是每天穿戴内衣的是女性。维密门店可能男人不会觉得尴尬,但女人会。因此,需要做一些改动。

售卖性感

一开始,威克斯纳尔并未对维密抱有多大的幻想,他忙于并购并准备上市,他还无意涉足内衣市场,并且对此一无所知。

之后两年,他才开始对这一产品线进行改造:

  • 借鉴欧洲内衣设计。欧式内衣定位“日常”,却不乏性感、并且有定价空间。在奢侈品牌和日常耐用品牌之间,威克斯纳尔发现了一个巨大的市场空白,他对标意大利奢侈品牌La Parley,致力于打造面向大众的La Parley。

  • 丰富产品品类。从颜色、材质,全方位与时尚行业接轨,注重用亲密感积累用户的忠实度。

  • 重新设计门店。对标知名品牌Ralph Lauren,延续英伦风情,但不再是深色木质家具、东方地毯,代之以镀金装置、花卉图案、古典音乐和老式香水。

然后就是推广和营销,黄金时间的时装秀走秀、商业广告、线下活动、广开门店,让维密无处不在,这其中,最大手笔的推广莫过于年度时尚秀。

1995年,当时正值维密母公司Limite准备IPO,在纽约的Plaza宾馆,维密邀请当时顶尖的导演团队,斥资12万美元举办了第一届维密时尚秀,这场秀营造的超级性感主题引发轰动;1999年,时尚秀开始直播,超模、天使、音乐和灯光等元素,将性感演绎成一场视觉盛宴。

一年又一年,时尚秀不再限于时尚。2000年,吉赛尔·邦辰穿上了1500万美元的bra,让世人见识了什么是世界上昂贵的内衣;它还是一台超级造星机器,造就了吉赛尔·邦辰、米兰达·可儿等一大批超模,令其全球知名;2017年,维密时装秀在进入伦敦、巴黎之后,还首次登陆上海。

一时间,女人们以穿维密为荣。

2013年,英国咨询公司Yougov的口碑调查显示,维密是全球最受欢迎的内衣品牌。之所以这么风靡,在市场人士看来,无他,就是营销和推广。

维密在全美的门店曾超过1000家,掌握了25%的市场份额,在威克斯纳尔以100万美元买下维密后的30年,其销售额达到66亿美元。

危险的白日梦

性感是维密的立身之本。但性感是一种权力,是权力就不可妥协。

2018年,维密的时尚秀操刀者拉泽克(Ed Razek)在接受Vogue杂志采访时,表达了对身材超标模特和跨性别模特的不感兴趣,其言论在社交媒体引发一阵又一阵声讨,最终导致维密和少女内衣品牌Pink两大核心产品线首席执行官下台。

这是一个信号——时代变了。

维密遭遇的危机频频显现:

  • 细腰长腿的性感主义被斥为“狭隘”,为让模特达到要求,过度节食、过度训练影响健康和安全;

  • 近5年来,无钢圈内衣的风头逐渐盖过了聚拢型内衣,特别是从2015年开始无钢圈的内衣bralette开始流行,Arie,Oysho等品牌纷纷推出这种工艺更简单、价格较低,还能内衣外穿的快时尚产品;

  • 一些品牌更加激进,甚至上网请愿抵制维密秀,要求对身材的限制予以更多元的考虑。

竞争者的涌入,导致维密的市场份额遭到侵蚀。到2017年9月,其股票价格下降41%;富国集团在2017年夏天做的一项问卷调查显示:60%的受访者表示维密的品牌具有压迫感和虚伪性。

事实上,维密面临的挑战不仅是性感主义的批评者、新兴内衣品牌的竞争者,它最大的危机是自己对时代变迁的无动于衷。

2018年的维密时尚秀,和1995年的时尚秀,除了花更多的钱,美好的肉体、闪亮的灯光、劲爆的音乐均如出一辙。

2013年维密时装秀吸引观众970万,风头盖过NBC热门综艺“The Voice”;而到2018年,维密的收视人数遭腰斩;此外,维密还卷入富翁爱博斯坦的性侵丑闻,后者利用其与维密的关系,进行权色交易。

更为重要的是在当代女性眼中,把自己打造成如超模般的尤物去讨好男人,有违当代女性“不讨好”和“放松”的姿态。

| 一些小品牌开始抓住机会,提倡“自我即真我”的Aerie推出素人模特

维密也曾在中国拓展业务,但很多客户抱怨门店的装修、产品款式并未考虑中国消费者的需求。维密的时尚秀一直在努力营造和兜售梦幻,但如今,越来越多的女性发现它并不真实,难以抵达心灵。

在内衣市场,维密依然是绝对的主导者,性感主义曾经令它称王称霸,但如今却成为它受攻伐的负累。

2019年的维密年度时尚秀取消了,原本就只是时间问题;对于威克斯纳尔而言,在时代面前,风尚变化太快,唯有好好连接用户才能拯救维密。

参考资料:

1.Slate:“Happy Ending, Right?”

2.VOX:The 2019 Victoria’s Secret fashion show has been canceled. It was only a matter of time.

3. Newsweek:How Victoria’s Secret  Made Lingerie Mainstream

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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