丁香医生怎么做爆款内容的?我们问了这5个问题

创业邦 2019-12-03 18:38


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不夸张地说,丁香医生是「全网医疗健康第一新媒体」。

目前,丁香医生的全网用户数量是3500万左右,每月曝光量达到2亿人次,年阅读量达到30亿次。

单微信,已经是一个超 1000 万粉丝量的帐号,近一年的百万加阅读文章有 30 多篇,次图文也几乎篇篇 10 万加或接近 10 万加,微博粉丝达到280 多万,丁香医生知乎账号已经成为第一大机构号,同时也是知乎第一大账号。

很多人非常好奇,丁香医生是如何在微博、知乎上成为大号的?持续生产好内容的?如何把握用户的心理的?

为了解答大家的这些疑问,我们采访了丁香医生新媒体总监王辘,问了她5个问题。

Q1:丁香医生打造多个成功的账号的方法论有哪些?

这个问题我是这么理解的,大概可以从四个角度来给大家分享。

第一点,首先你想打造出一个成功的账号,要把握相应平台的红利期。

不论是我们丁香医生最开始做微信公众号也好,还是做支付机构号,还是做抖音的官方账号,其实都是在一个主流相对比较有红利的时期去入驻的。

这个选择红利时期是比较重要的,比较早期能够在红利还没有完全到顶的时候去做更多的尝试,去做更多的体验和运营,其实给整个团队在对这个平台的认知上,包括说对内容的调整上有更多的时间。

第二点,当你选好了一个平台的时候,要做的一件事情必然是去研究这个平台的用户特点。

然后,要结合我们自己的品牌特点,结合自己品牌所在的这个内容领域的这个特性、我们内容的这个要点去看平台特点和我们自己之间这个集合点。

然后去根据这两者之间的契合点去调整我们这个帐号里边要发的内容要呈现的这个账号形象。

有一点要补充的是平台的一些用户特征包括平台上内容特征其实随着时间的推移是会有更多的发展和调整的,这个时间可能是半年、也可能是一两年,但是给到我们启示就是在任何平台去做运营,不能默认用户是不变的,也不能默认自己的内容是不变的。

第三点,多个账号,多,可能本身并不是目的。

我们并不是奔着说去运营尽可能多的账号来做这件账号运营事情的,其实它的核心应该在于说我们是不是知道不同账号他自己的特定的内容、风格和定位,这是要想明白的。

以及,这个内容背后所针对的这个目标用户人群是不是足够清晰,当我们的不同目标人群之间的风格相对清晰的时候,这个多账号之间这个矩阵,或者说他们之间内容这个差异性才显现的出来。

第四点,能够打造多个成功账号,其实代表的是我们这个方法的一个持续的复用性。

我们团队有一个相对比较清晰的团队基因和思维方式,就是我们比较思维导向,我们整个做内容的过程以及做运营的过程中都是相对比较理性,比较数据驱动的。

我们能够在不同的平台上去获取很多关于读者、关于我们用户的很多互动数据,之前数据给到我们一些思考,然后我们会比较多的去做一些能控制变量的实验,然后可能按照一个季度、一个月、甚至是一个礼拜这样的周期,不断去分析我们自己在运营过程中做对了什么或做错了什么。

这是一个相对比较需要考验耐心的一个事情,所以在这个过程中我觉得想要打造多个账号,有一点是不能着急,要相对有步调、有节奏的去做,然后要有更好的变通性去调整,然后慢慢的我们在这个过程中,对于用户这种传播规律,或者对于我们,或者说读者对于我们内容的具体需求就会变得变得比较清晰起来。

所以我总的来说以上四点是我觉得能够做出多个成功账号的一个核心方法。第一把握红利期。第二要研究不同平台的用户特征。第三,要有清晰的差异化的目标用户人群。第四,要学会用好数据。

Q2:出产好内容需要时间,丁香医生是怎么解决这个问题的呢?

做好内容确实是需要时间的,那么像大家经常能够看到我们丁香医生在一些比较相关的公共卫生事件的时候上响应速度会比较快,而且也能够在相应的实际做出一些传播量比较好的好内容。

我想说的是这个过程中,我们做对的事情不仅仅是快,我们其实整个团队在做那种这件事情上有很多其他的准备,这里边也给大家分享两个点。

第一点,首先我们是一个持续在做内容储备的团队。

我们是怎么做那种储备的呢?我们大概从2014年刚开始做健康这个方向内容的时候,就已经开始有计划地搭建和丰富我们自己的内容库。

当时我们邀请了全国不同科室、不同专业方向的医生,然后针对我们所罗列出来的这个疾病数,这个库里边的关于疾病、关于药物、关于一些健康需求、问题场景的这个问题,我们做了很多的Q&A的这种健康问答的知识库,然后把相应的这个疾病或药物是什么、为什么、怎么办,遇到不同的情况应该怎么做的,这个每一条回答都做了一个整理,然后做了审核相关的编辑工作。

我们的健康内容知识库,其实到现在也一直还在不断的往里填充和丰富,因为在这个时间发展过程中,有时候还会遇到一些新的知识点,遇到一些新的相应的事件,然后这个库存里边如果没有,我们就会再一次去往里边去做填充。

那么当我们去提供这些健康问答知识点的医生,日常也被我们团队所维护和运营着,那么等到有相应的事件,或者说话题爆发出来的时候,我们其实首先会做的一件事情是去我们的知识库里边去查询,看有没有我们基本已经梳理好了相应的内容,在这个库里边做筛选。

如果一个比较大的团队里边没有相对清晰的流程去确定说某一个选题跟或者不跟,或者怎么跟,然后谁来跟,然后什么时间跟什么时候发,那么这个团队就会手忙脚乱。

同时我们也会跟我们在维护的这个医生去找一些日常配合度默契度比较高的医生,然后对他们进行快速的针对相应事件的一些采访,那么从他们身上获取一些更新的,有一些更新或者说有更多分析点、有思考点的内容,这样就可以快速的写出一篇新的内容,呈现给读者的才是一篇基于某一个特定的新闻事件梳理出来的科普文章。

整个过程在整个团队里面操作起来就比较不慌,那这里边我们花的时间不是写一篇文章当下的几个小时时间,而是我们这背后几年时间的这个沉淀,好内容需要时间,我想说的是更多是长期的一个储备量。

第二点,好内容需要时间,但有时候又需要做出紧急响应,就是这个热点做或者不做的时候,我们团队会觉得,如何做决策,这个能力其实是比较重要的。

因为我们在医疗健康这个领域里边其实有比较多的经验,去知道说其实随时会发生一些公共卫生事件,所以我们本身团队就是一个有医学背景的团队,我们借鉴了临床上在妇产科专业里,他们有一个临床上的医疗决策的这样一个机制,叫DDI机制,然后我们把整个机制借鉴过来去思考,说这种决策的思路如何帮助我们去梳理,输出来说遇到热点的时候,团队里边该怎么配合。

来分享一张我们的这个决策流程图,给大家看一下。

这张图就是我们在一些场合有给大家分享过丁香医生团队的这个DDI制,那么它的流程从上往下大致是首先我们整个团队的同学,其实每个人日常都保持着比较高的警惕和敏感度,在各种社交平台和新闻平台上去感知一些跟我们相关的这个热点,那当时大家任何一个人发现这个热点的时候,其实就会带回团队来去进行讨论。

然后这个时候我们会比较有意识的去从六个方面去想说这件事情我们要不要跟以及要怎么样跟,那六个点就是实锤,意思就是这件事情已经有一些相关的官方机构发表了相关的信息,不再仅仅是网友或者一些民间的揣测,这个叫实锤。

接下来一点如果这件事情在全网有一定的热度,但是它跟医疗健康没有什么关系,它是一个普通的社会民生新闻,或者说是一个财经新闻的热点,或者说仅仅是一个娱乐的这个热点,那么它就属于跟我们丁香医生不相关的热点,那我们可能就会选择不跟。

这个其实我们在决定相信热点跟进与否的时候,会考虑这个话题的跟进是否会潜在一些舆论风险或者不必要的这种政治风险,这个是我们会考虑的,然后我们团队去讨论。

下一点是可能也会根据相信热点它所在的社交平台,这个热度到底有多高的情况来决定我们怎么跟,比方说可能仅仅是在微博小范围有一定的热度,或者仅仅在知乎有热度,或者说它其实已经在知乎微博、微信、全网各个媒体都有热度,那我们其实跟进的方式就会有差异。

最后这个第六点素材其实跟我刚才前面讲的比较有关就是,现在内容我们的知识库里边是否有一定储备的这个知识点足够支撑我们快速去做出这样的内容,还有就是有时候确实会遇到一些事件,它的热度并不是非常的高,但是在我们整个团队评估下来说在相应的健康话题上代表丁香医生这样一个身份去进行发声,它可能是我们社会责任感,或者说对于大众这种责任感的一种交付的时候,其实我们也会选择尽可能多的去发声,去让大众知道更多的信息,去弥补大众老百姓和一些专业信息之间的这种信息差。

这六个要点,我们整体都做了一个快速的判断和梳理之后,我们就会决定说一个已经实锤且没有风险且热度比较高,我们有比较相关的健康、健康热点,然后我们手头知识库里面有素材,我们就会决定说快速跟,那么通常这样一篇稿子,团队几个人写作就可以在两个小时之内以最快的速度发布出来,至少会发布在微信、知乎和微博各个渠道上。

如果我们手头拥有的知识库素材不够,需要我们进一步去找多个专家去了解相应的事件,要去获取更多的实锤信息的话,我们就会选择说这个跟进的速度可以慢一点,那么大概可以做一个预判是在一天之内的时间可以让这件事情有一个进展的一个梳理,一个呈现。

第三种可能就是其实这个热点并不是特别热,或者说我们在这个事件本身里边能够给到大众有价值、有意义的这个观点和素材并没有特别充分,那我们其实是会考虑说暂时不跟,然后保持一种观望的状态,我们负责运营的同学,她其实会对这件事情保持持续的跟进,然后在这个过程中,也会通过我们的渠道去了解专家是否依然对这件事情有一些新的理解和解读,包括不排除去深挖当事人背后一些跟我们能够获得一些素材和故事,然后这个稿子可能会在几天之内决定说是否有一个深度报道的呈现。

基本上我们团队在遇到一些热点事件的时候,会选择这种有序的决策机制,去推进这个事情,然后在每一步里边都有相应的信息这个责任人,那好内容需要时间,但在你有一定的方法,但你有一定的机制的时候,我们可以把这里边所花的时间尽可能去缩减,去节省,去提高这件事情这个效率。

Q3:在抖音该怎么样做知识类内容,或者说知识类内容在泛娱乐为主的平台该怎么做?

抖音上能看到比较多的视频,他的基调确实是相对比较轻松、比较娱乐化的,但是如果大家有一些跟抖音平台方、运营方打交道和接触的经验的话,其实大家应该有了解到抖音官方现在是非常鼓励内容创作者、内容生产者去生产知识型内容的。

然后是非常鼓励做知识型内容,包括说健康医疗、母婴,科技、运动、体育等等,这个平台其实除了发娱乐的内容,它本身就是在鼓励做知识型内容的,那么知识型内容怎么做呢?

我会觉得说其实从我们丁香医生最开始尝试去做知识型的内容到现在已经有快两年多三年的时间了,之前的内容它有不同的这个做法,这个做法其实是我们随着平台的成长和改变和规则调整一点一点摸索起来的。

抖音其实我想额外分享就是它是一个规则调整和运营策略调整、变化节奏很快的一个产品,它的功能迭代和升级整体的速度都是比较敏捷的,所以很可能在这个如何在抖音上做好执行内容的这个分享里边没有什么方法他可以一直固定不变的一直管用下去,很多旧的方法可能到现在已经都很有可能快速被淘汰,那么想做好、想在抖音这个平台上做好内容,每个内容生产者的净化能力是比较重要的。

那具体来说我会觉得知识类的内容大致可以分为三种:

第一种就是最简单的生产,成本最低的,第三种就是相对来说比较复杂,生产成本也比较高的,然后中间第二种可能是他们两者之间这个过渡期。

第一种那最简单的就是其实可以做一个相对简单的单人单场景、固定场景的这种口播式的输出,也就是说以一个相对有专业身份呈现的这样一个人物、一个老师也好、医生也好,然后对着镜头把某一个知识点用比较简单的口语化的这个稿子把这个内容表述出来,只要这个知识点选在大众感兴趣的点上,这个知识的输出在这个平台上就基本成立,是有机会被平台推荐和推送给更多观众的。

这个操作的好处就是它其实生产成本很低,只要首先准备好相应的文字稿,然后我们的这个出境的人物,对于这个表达或者说这种简单的表演不恐惧镜头,这个内容就可以成体系的一点一点一条一条的去做下去,但是它的缺点就在于说人物的风格和语言特征,或者这种整个视频整体的趣味性相对有所欠缺。

那么如果发现做的比较多这种简单的正经科普之后,觉得想要进阶升级一下,这个时候就可以考虑第二种,第二种我们可以把它称为简单的趣味式科普。人物同样还是可以保持相对简单的一个或两个人物,然后镜头、场景比较单一,但是这里边可以把这个台词修改的更趣味点,增加一些比喻、增加一些段子、或者增加一些笑话和笑点、或者埋一些包袱。

然后稍微再复杂一点的可以往里边增加一些人物习惯性的动作或者习惯性的口头禅、或者重复性的一些音乐背景或者节奏,来调节我们知识点和整个内容之间这个趣味性的这个节奏,这是第二,那如果在第二种视频最重要制作过程中,想要再增加难度,其实也可以考虑通过增加趣味化的这个花字的字幕,增加一些动画,增加一些网络的素材和配图,放在开头或放在结尾去呈现,这些都是在操作过程中,可以根据自己内容的实际需求去调整的。

然后第三种其实就是相对来说比较复杂、比较难的,也是我们丁香医生最近加到这个栏目在引用的整个视频创作方法,我们把它叫做仅仅是科普或者说场景是科普,或者说剧情是科普。

在这种剧情式的科普里边,其实我们除了我们每次做策划的时候,除了要想好我们今天要呈现的核心的这个科普知识点以外,我们会设计一个大的事情背景,这个背景通常就是发生在任何一种类型的人物关系,任何一种场景里边,他可能是办公室,可能是卫生间,可能是家庭,可能是公交车,地铁上这种场景,然后有各种角色,比方说有老板和员工,有陌生人,然后有商贩和客人,然后有家庭里边的父女,父子,母女,母子这样的关系,然后我们为我们的田太医增加了一种出场方式,就是给这个人物增加了一定的人数,他就会跳脱前两种,说到这种固定在棚内的单一场景,出现在别人的这个场景里边,然后太医驾到,当他出现的时候音乐和相应的节奏就会做调整,然后这个时候把我们相应的这个科普知识点在一个场景里面去抛除,就是场景是科普的核心。

然后后来我们在这做这种场景是科普的过程中,又想要说更多的去调用我们的用户、我们的观众对于我们视频,包括对于我们这里边田太医整个个人形象的一个认知,我们通常还会在结尾增加一个延伸就是科普以外的衍生剧情,这个剧情往往是搞笑的,或者说反差的,或者说出人意料的,那整个视频带给大家的趣味性、娱乐性,这种幽默感就会更进一步,对于丁香医生这个内容的认知就会更强。

这个过程中我们的编导和策划同学就会不断的去学习和摸索和洞察更多的人物关系,洞察更多的生活中的健康场景,以及去积累一些随着社交媒体上一些热点话题变动,或者说新产生的一些网络网络热门词汇去增加到我们这个视频里边,然后这些细节都是我们其实慢慢摸索和累积出来的。

所以综合来说大家如果想在抖音这个平台里边,也同样去深耕某个领域的知识、内容,不妨不要追求一步到位去做第三种,相对来说最复杂的有剧情的这个类型,可以从最开始的基本的文案打磨和口语化的输出开始,然后一点一点的去增加这里面的这个趣味性。

Q4:对于内容的翻新,丁香医生是怎么做的? 

其实做任何内容,它都有一定的内容周期,我们其实从最开始的时候就有已经思考到这个问题了,我觉得这个问题可以从两个角度来回答,一个是首先内容的话题是可以拓展的。第二个是内容的形式是可以翻新的。

内容话题拓展的意思就是丁香医生最早开始其实会把自己的内容设定在医学知识或者说医疗知识这个层面,然后做到一两年之后,我们会把医学这个词往健康方向去拓展和延伸,然后开始增加了更多健康、泛健康、泛生活、生活方式、生活技巧、生活小窍门、生活辟谣的内容进来,不局限我们仅仅去做医学或医疗相关的这种强硬核的这个知识。

然后我们还会在健康基础上再做一次升级,把这个内容的边界又再一次拓展到了生命,生命意思就是,包括说像生命权、人权、罕见病、罕见病背后的一种人文关怀的这个故事。我也挺重要的第一点就是大家首先不要给自己的内容设定边界,说我这最怕内容做完了之后就是没有了,就只能炒冷饭了,其实不是,很可能是你自己没有把自己这个内容边界去打开。

还有一个就是要有序的循序渐进的去对你的内容形式进行迭代和复杂化,然后在这个过程中其实是需要我们去理解内容和内容之间生产成本,制作成本投入的这样一个差异的,我们团队里边非常不提倡说大跃进式的创新大跃进式的去改变内容形式。

所以更多渐进式的创新就发生在一些小的形式的迭代上,比方说我们做那种最开始会去做六七百字的短文、字段、文章。

然后慢慢的我们会去开始做1500字到3000字左右的长的知识科普文,最开始我们会去做只有一个知识点的短科普,然后慢慢的我们会去做多个知识点的盒子类科普,然后再慢慢的我们会在科普的基础上去挖掘用户场景,挖掘这里边的人物和故事,我们一些故事非虚构性的内容可以做到6000字到1万多字,然后再慢慢的。

而且故事中的一些照片是可以通过插画的形式来配合去呈现的,那么我们相应内容可能就变成了带有插画配图的科普图文,然后再慢慢的我们会发现说科普图文里边的图片可以整体去梳理故事线,去改变成短的条漫内容,然后再慢慢它就可以变成长条漫内容。

我们其实可以给大家举个例子,我们有一档最早的是有一档栏目,叫做亲历者,说就是亲身经历过像类似于割包皮,类似于无痛分娩,类似于痔疮手术,就是这些故事的一些用户他们的真实故事、亲历者的故事,做一个文字栏目,然后第二次我们对这个文字栏目组了一次形式上的创新,它就会变成侵略者式的条漫栏目。

这种形式分析他其实不是简单意义上的把A内容简单意义上的处理成另一种形式,在这个过程中其实是我们整个团队对于内容、对于剧情,对于经典的三幕剧或者十五节拍方法的一些影视剧创作方法,或者说漫画创作方法一些方法的迭代,然后再去运用,那么内容形式翻新,我的理解更多的是大家对于内容方法的运用,更多的负荷,然后这里边会有更多跨学科,跨界跨领域的一些技巧,会慢慢的综合和融合到一起,这其实是一个很好的创新的过程,只是内容创新它是相对长线的。

再者说其实内容翻新,其实尤其是在我们做健康内容这一块儿,很讲究一些话题选题的这个接入点,那么我以那个心源性猝死这个点来说,如果没有一个当下正在发生的热点事件,其实很多大众是很难关注到这样一个疾病以及疾病的相关知识点的,那我们在这边做的翻新是什么,其实是为这个知识点找一个相对更细和更受大家关注的这个切入点,一个引入信息、引入素材。

然后这个在我的理解里边是让这个知识点有了再一次大声量的这样一个传播,这也某种意义上说也是一种内容的翻新。我觉得带大家的工作范畴里边也可以去想说有哪些更好的形式、话题、包括内容创作的这个起点、切入点是可以帮助到各位去做更多创新和翻新的。

Q5:如果出现人员变动,人设(调性)该如何保持?

丁香医生在做内容生产的这个过程中,并没有很刻意的去打造虚拟人数,我们其实没有太在人设这件事情上花时间。

我们大约有在2016年到2017年短暂的推过几个公众号的虚拟人设,但是后来就取消了,这里边取消的一个原因也就是因为我们考虑到我们更多的希望我们读者,我们的用户能够记住的是丁香医生作作为一个整体的一个整体的品牌形象,一个整体的品牌心智,然后作为一个整体去被感知以及被喜爱被信赖,而不是记住的某几个虚拟的人设。

首先第一点是我们不会在打造人设这件事情上花过多的时间。但是我们尽可能保证了丁香医生输出的内容,有一定的语言风格的统一性,有语言表述习惯的一些统一性,这里边儿我们会重点抓两个要点。

第一个要点就是,内容策划和运营团队的负责同学,是需要持续的把团队里边固有的工作方法,一些运营技巧去沉淀和梳理出来的。

要形成我们统一的运营风格指南,那这里边包括对一些知识点的解读的要求、以及对一些常用的俏皮话、或者说常用的段子梗的运营。

其实我们都会沉淀和记录下来,那么有新人入职的时候,他首先会有自己的带教老师进行培训,既然新人教学,我们基本能保证这个大家对于丁香医生整体内容的风格,有一个整体一致的一个认知。

那么如果觉得风格上有非常不一样的地方,他的带教老师也会对他进行训练和调整,大概三个月的时间之内,其实这个风格是可以尽可能快的去磨合到一致的。

第二个要点是,在这样一个PGC的内容团队做招聘,做团队建设的时候,管理者就有必要去考虑到你在设定岗位要求的时候,以及在实际的这个面试过程中是否会去考察这个候选人

他具备的语言模仿能力以及学习能力,那我们团队是倾向于录用相对来说模仿能力和学习能力更强的新人,那有一些语言风格非常的个性化,非常独特,然后跟整个团队非常不一致的新人,有时候往往就会比较遗憾,我们可能从最一开始也不一定会考虑录用。

说回来其实这里边还有一个第三个要点就是当整个团队生产的内容的多样性越来越丰富的时候,我们其实是比较鼓励去做不同差异化栏目化的一个栏目的生产和运营的,那么在整体内容里边,如果能够保持一档栏目的内容,它的整体调性和运营规范是一致的,不同栏目和不同栏目之间保持相应的这个差异化,我们觉得也是没有大问题的。

所以核心要点就是团队在输出内容的方法上以及团队建设和组织的过程中,要有相应的明文规定的这个标准,让大家可以去比对,去验收自己是否跟团队整体要的调性和风格一致。

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