创业者与资本入场抢占
去年圣诞节，大洋彼岸的一家公司管理层为了让员工过一个快乐的新年，决定发放20亿美元年终奖，以特别股息形式向公司的1500名员工发放，平均每人将得到130万美元 ，相当于一个硅谷底层码农的10年底薪。
这家公司也一跃成为闻名全球的明星公司，它就是如今电子烟行业大名鼎鼎的JUUL电子烟。
而这家公司之所以能够如此豪爽，是因为万宝路香烟生产商奥驰亚集团斥资128亿美元，收购了JUUL35%的股份。于是，JUUL的公司估值也飙涨到380亿美元左右，超过马斯克旗下的太空探索技术公司Space X和短租平台Airbnb。
消息传到国内，无数创业者垂涎欲滴，资本也开始蠢蠢欲动，JUUL点燃了投资人沉寂已久的投资热情。
锤子手机创始人罗永浩高调宣布进军电子烟行业，创办了小野电子烟，并邀请著名演员陈冠希为小野代言。滴滴前高管汪莹创办RELX悦刻，同道大叔的创始人蔡跃栋推出电子烟品牌YOOZ柚子，而接手同道大叔IP的章晋源也联合多位自媒体从业者共同创办了LINX灵犀电子烟。
资本巨头IDG、源码资本、红杉资本中国、山行资本等已纷纷向电子烟领域注资。资本巨头牵头下，众多中小规模风投机构与神秘的个人投资者也相继入场，注以巨资，俨然又一个巨大风口要被创造出来。
2019年上半年，电子烟行业融资事件共13起，融资总额或将达到10亿元，这个数字几乎是2018年电子烟赛道全年的融资额。
因此有人将2019年称作国内“电子烟行业发展元年”。
“315”晚会落锤
“315”晚会前夕，整个电子烟行业都神经紧绷，每个人仿佛都有一种不祥的预感。
FLOW福禄电子烟创始人、前锤子科技001号员工朱萧木下午5点多在朋友圈直言：“朋友们，315今晚，刺激了，从未如此因为一场晚会坐立不安过哈哈哈。”
开播之前，大家还抱着一丝侥幸心态：“到目前为止还没提到电子烟，节目预告也没说”、“对，产值还比较小，还轮不到我们。”
不出意外，出意外了。
“315”晚会上，电子烟被直接点名。晚会披露，在市场上随机抽取的八种电子烟烟液进行实验检测发现，一部分烟液尼古丁标注并不规范，只有含量数值没有表达单位，极易误导消费者：认为60毫升的烟液只含有6毫克尼古丁，实际却高达360毫克。
另一方面，尼古丁浓度标注模糊不清导致使用者过度吸入尼古丁。尽管有些烟液标识规范，但尼古丁实际测定浓度比标注浓度高出3倍多。
与此同时，目前越来越多的研究证实，电子烟也会释放有害物质，一定程度上会威胁到吸烟者和被动吸烟人群的健康。
烟雾中检测出的大量丙二醇和甘油，他们并不常出现在我们呼吸的空气中。如果长时间吸食，加上在加热的情况下，将产生极微量的有害物质，累积到一定程度就会对身体产生危害。
这是一次堪称致命大打击。报道出炉后不到一小时的时间里，苏宁、天猫、京东等电商平台纷纷屏蔽了“电子烟”关键词，各大电子烟微信群一片哀嚎。
“电子烟”的百度指数也在“315”晚会前后达到历史峰值，随后急转直下。
正在狂奔的电子烟行业，被“315”晚会硬生生地踩了一脚刹车。
监管的手
监管的手已经慢慢伸向这团正在燃烧的火。
继杭州、南宁、香港等城市和地区在公共场所禁止使用电子烟之后，今年2月，北京烟草专卖局全面开展打击加热不燃烧的新型烟草制品工作。
与此同时，深圳在其控制吸烟条例征求意见稿中将电子烟纳入了控烟“黑名单”。今年10月15日，深圳市控烟办开出了首次控烟之后的执法行动，监督对象是首次纳入禁烟范围的公交站台，其中一名电子烟烟民被开出了罚单——这也是中国内地开出的首例电子烟罚单。
对电子烟的监管，非独中国，而是全球。
9月20日，美国最大的零售商沃尔玛宣布停售电子烟之后，10月8日，美国最大连锁药店运营商沃尔格林联合博姿集团与超市巨头克罗格周一也宣布，将停止销售此类产品，旧金山、密歇根州、纽约州、蒙大拿州等地相继公布禁售条例。
针对电子烟生产、销售的禁令正在全球蔓延，截至9月，全球共有189个国家和地区出台了电子烟相关管控措施。继巴西、泰国之后，9月22日，印度也颁布了针对电子烟的禁令。
据悉，该禁令涵盖了电子烟在印度的生产、进口、运输、销售和广告，但不包括电子烟的使用，违者或将面临最高三年的监禁。
纽约大学的最新研究结果显示，电子烟烟雾会导致小白鼠患上肺癌和潜在的膀胱癌，损害它们的基因，同时还得出电子烟烟雾对人类可能“非常有害”的结论。
如果说以上监管只是隔靴搔痒，那么11月1日国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合发布的《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，无疑让电子烟行业头顶的达摩克利斯之剑落了下来。
一声令下，京东、苏宁、淘宝等各大电商平台相继封杀电子烟，坏消息接踵而至：代理商甩货，生产厂家裁员，品牌方出货量锐减80%，整个行业已经陷入了恐慌之中。
“2019年真是电子烟行业变化莫测的一年。上半年风风火火，大家一窝蜂都跑进来打得不亦热乎，下半年政府出台网络禁售令，重拳打击电子烟，行业一下就降温了”——某电子烟品牌创始人如此感慨。
如今，连JUUL在中国的业务也停滞不前。接二连三的电子烟致死案例，让美国对电子烟的政策逐渐收紧，政府层面的打击，以及大众层面的质疑，让电子烟市场雪上加霜。
不仅如此，JUUL内部人事也发生了动荡。原CEO离职，CFO及3名高管被更换，甚至有媒体预测JUUL年底将裁员500人。
腹背受敌的JUUL无暇自顾，只得忽略中国业务。相关媒体披露，JUUL已经暂停了中国地区的招聘，公司的估值几近腰斩——从380亿美元缩水至164亿美元。
JUUL中国的故事无疑为电子烟行业蒙上了一层悲凉的色彩——如果说国内电子烟品牌已在边缘垂死挣扎，那么电子烟巨头JUUL在中国的溃败，似乎是提前为行业奏起了挽歌。
