编者按：本文来源于游戏葡萄，作者安德鲁，创业邦经授权转载。
在欧美市场，国产MMO推不动，这似乎是业内历来的共识。
一些在国内常年处于榜单Top 50、乃至Top 10的MMO产品，很难在欧洲、北美的应用商店取得类似的排名。能在榜单头部出现的，以往只有《天堂2》《黑色沙漠》等，少数几款在欧美有大众认知基础的韩国游戏。
《龙族幻想》在美国、俄罗斯iOS免费榜排第5，法国第4
而本周四（2月27日），《龙族幻想》（Dragon Raja）在欧美市场上线了。游戏上线当天就登上美国iOS免费榜第5，在法国、德国和俄罗斯等多国进入Top 5，并且获得了多个国家App Store和Google Play的推荐。
这是目前美国榜单Top 50中唯一的MMORPG，同时也是这一区间内为数不多的重度产品。此外，YouTube上，官方发布的游戏预告片，单个视频播放量也达到了60万。
这样的开局，是近年国产MMO出海发行中极其罕见的。
在过去，MMO品类在欧美市场之所以如此难做，核心还是在于重度游戏对长线留存、用户生态上的依赖，相比休闲游戏，重度游戏发行自然需要更多前期人力、物力的投入，这既对产品品质提出了要求，也对发行方设立了不低的准入门槛。
《龙族幻想》的爆发，或许让事情有了一些改变。
在欧美发行一款MMO到底有多难？
翻看美国等重点市场的应用商店，免费榜基本是休闲产品的赛道。畅销榜上，能看到一些来自国内的产品，但其中大多数是SLG。MMO则几乎从来没有在榜单前端出现过。
MMO产品发行欧美，首先要面对审美方面的差异，比如在角色创建上，中日韩的玩家在MMO里的捏人往往更偏好清新可爱的形象。
欧美玩家群体中当然也有类似的选择，不过除了好看的外表，也有很多人会更愿意捏出一些搞怪的、与众不同的人物。在社区，你能看到玩家分享的各式各样的另类形象，有刻意恶搞的，也有很认真在鼓捣一些不一样的造型的。
而对于游戏，这往往意味着，角色模型要做得更开放，以便玩家在捏人的时候有更多选择空间。同时也要增加更多默认脸型、角色模板。开发层面，对应的也需要有不小的额外工作量。
当然，发行、宣传过程中绘制的人物形象，也需要向目标市场的偏好靠拢。除了与国服类似的、体现画质的精致角色，《龙族幻想》的宣传素材里也有一些更欧美化的角色和场景。
其次是本地化工作需要大量投入。
《龙族幻想》的海外发行负责人告诉葡萄君，语言本地化方面，在非英语母语的地区，针对法语、德语、俄语等不同小语种，《龙族幻想》都配置了单独对应的版本。英语版本也做了额外的配音。
“垂直的小语种区域，其实只要做了（本地化）就会有比较好的反馈。其中几个地区原本并没有大量优质的MMO产品。”
但语言本地化这一部分的投入，往往并不容易直接看到。本身MMO就属于文本量极大的品类，再从汉语转换到其他语种，工作量会更大。通常一个语种的本地化工作就要3~6个月的周期。同时，每开一个语种，对应地就要配备翻译、校对和客服团队，上线后还要继续校验。
这个过程中，还有可能遇到UI“文字爆框”的问题，英文是汉语1.5倍的长度，德语则有可能达到2~3倍，远远超出原有的UI尺寸。更有甚者，一些爆框情况只会在特定条件触发，测试时不容易发现，但游戏中遇到了就很影响观感。为此，《龙族幻想》的UI界面等内容，也要经历大量的再制作流程，并且反复校验。
此外，《龙族幻想》中原本有体量不小剧情过场动画，为了营造沉浸感，本地化版本的动画中，涉及到有汉字背景的地方，也要一一翻译、替换。而这又牵扯到动画重做，以及相应的素材、技术投入。再加上《龙族幻想》是最早一批使用到虚幻引擎的MMO，这方面的工作量，相比一些同类产品也会更大。
MMO产品在出海过程中，受其体量影响，类似语言本地化、过场动画的优化这种花费大但看似性价比不高，又不得不投入的环节比比皆是。而这些“成本”恰恰成为了MMO在出海时的挑战。
这些年国产MMO在海外市场成功案例并不多见，在欧美市场更是凤毛麟角。更多国内厂商愿意把MMO产品的海外发行代理出去，而不是自己做。正因为如此，祖龙《龙族幻想》的成绩才显得更难能可贵。
欧美玩家真的不喜欢MMO吗？
过去的惯性认知，会认为欧美玩家对国产MMO的热情有限，核心群体有时候可能不够支撑起产品。
但在这种环境下，《龙族幻想》上线后还是进入了欧美多国Top 10。那么，造成固有印象的原因会不会有另外的可能？会不会MMO出海难，更多是因为品质无法达到玩家的要求，而不是品类的问题。
在YouTube的官方预告下，有被题材、画面吸引的玩家开玩笑称“这要是一款回合制游戏或者卡牌，我就要去起诉开发商”。其他玩家告诉他这是一款MMO的时候， 他表示“谢天谢地”。
可见，一些玩家并非不喜欢MMO，而是需要能够击中他们的点，可能是整体品质，可能是画面表现，也可能是其他的点。过去在欧美成绩不错的《天堂2》、《黑色沙漠》等韩国MMO，都因为产品表现力强、制作精良而为人熟知。在一些欧美的MMO玩家看来，虚幻4引擎制作的《龙族幻想》或许表现出了更高的品质观感。
祖龙在发行中接触到的情况也是如此。发行负责人告诉葡葡萄君，欧美玩家也在成长。他们并非不喜欢MMO，而是对产品品质、玩法内容有较高的要求。
欧美玩家倾向于认为所有MMO都是同一类，不太会在整个品类下对不同的产品做更细的区分。随着玩家体量增长，原本的MMO核心用户，也在逐渐向外扩散。从宣传素材方面得到的反馈来看，《龙族幻想》吸引到了几类需求不同的玩家群体。
对于核心向的RPG玩家，《龙族幻想》强调陌生人协作、多人组队打副本的社交模式，自然是最吸引这些用户的。
同时，一些宣传视频中，《龙族幻想》的画面表现、开放世界玩法吸引到了相对大众的玩家群体，这也是新用户的重要来源。
大众玩家对于游戏表现出的美术效果尤其赞赏，在一些效果华丽的预告片演示下，能看到玩家担心手机性能的调侃。
此外，相对丰富的角色装扮，以及烹饪、偶像等一些偏休闲的玩法，还吸引到了一些女性玩家。《龙族幻想》能在上线后迅速进入多国Top 5，与玩家群体的覆盖面显然有直接关系。
接触欧美玩家，也让发行团队看到了这一群体与国内的异同。相比中韩玩家会更快进入到流程化的下本打装备模式，欧美的玩家似乎更喜欢看剧情，在对话、过场中跳过的比例非常低。这也能看出，之前在文字、动画本地化上花费的力气使对了地方。
在UGC方面欧美玩家同样热情。在游戏的Reddit版块，你能看到一些人在分享自己拍照记录下的场景、偶然遇到有趣的菜单，以及自制的攻略视频。Facebook官方消息的回复中，时不时也能看到玩家自制的游戏表情包。
从种种反馈来看，欧美玩家对MMO的认可，和国内玩家相比，其实没有什么显著的差异，也并不会因为特定的题材而有排斥倾向。更多的决定因素，依然取决于产品的实际内容。
能击中欧美玩家的是哪些关键词？
英、美、俄等国Google Play的上升趋势榜
在玩法内容没有本质变化的情况下，游戏上线后在榜迅速爬升，除了本地化等前期投入，宣发环节捕捉到欧美市场的对应受众，也是产品成功的重要因素。
在发行的过程中，祖龙把宣传素材的主题、关键词放在了现代感、科技感这几方面。
像前面提到的那样，《龙族幻想》本身不像国内主流MMO那样以国风的武侠、仙侠为主题，其中还有不少现代都市的内容元素，在面向欧美的宣传营销上，恰好形成了视觉风格上的优势。
以平面海报为例，这些海报有的主打赛博朋克风格的氛围营造，有的着重描绘现代感的城市场景构建，也有一些单纯突出未来科技感的主题。部分角色层面的素材，会突出人物的英雄形象，有些类似美式漫画中超级英雄的塑造方式。
对应法德俄三国的旅行主题海报
面向不同地区的市场，《龙族幻想》也推出了结合对应地标的旅行主题海报，比如美国的66号公路、法国的埃菲尔铁塔、德国的足球赛程等等。在早期接触的玩家中，这些素材让他们建立起了对于游戏主题、画面特点的印象。
《龙族幻想》和SSSniperWolf的合作海报
同时，《龙族幻想》也和一些知名主播达成了合作，推出了游戏的联动形象来吸引对应的粉丝群。
此外，有节奏的社区经营，也在从公布、预热到正式上线的过程中起到了作用。
《龙族幻想》提前半年左右开始了本地化工作，并在上线前2~3个月开启了预热活动。官方在Facebook、Instagram等社交平台，以及Discord和Reddit等社区都有针对性的动作。
比如为了表现内容的多样，制作组就把一些赛车的场面剪辑成了“速度与激情”风格的竞速视频，很好地展示了“游戏自由度很高”这个点。
与之类似的还有跑酷混剪，表现玩法的同时还顺带展示了不同职业和各类地图场景。有玩家在评论中感慨“没想到这游戏还能这么玩”。
社区内容释放上，团队把一些国服已有的内容拆解成了不同的版块，分批发布在社区中：不同的职业介绍、主要角色的背景信息、副本流程和其他主要玩法，这些主题定期更新，频繁的信息释放在早期吸引到了一批MMO的核心受众。
持续几个月的素材释放、预告，让玩家热情在测试周期达到了高点。游戏正式上线前，《龙族幻想》在Discord上的玩家群已经超过了5000人。
欧美玩家对于《龙族幻想》的认可，也和美国等市场的用户变化有一定关联。
2019年，统计机构EEDAR的问卷调查显示，美国有90%的玩家在通过移动设备玩手游。另一家数据机构ESA的调查也得出过类似的结论，美国约有65%的成年人是游戏玩家，玩家群体当中，有46%是女性用户。
玩家群体扩大、女性用户占比提升，这些都在逐渐形成新的机会点。
过去在欧美地区取得头部成绩的国产MMO的确不多。不过市场是动态的，欧美玩家也绝非铁板一块，能否击穿他们，最终还是要落在游戏的品质上，以及是否有充分的本地化适配、有针对性的宣传规划等等。
作为国内较早应用虚幻引擎的MMO产品之一，《龙族幻想》在国内上线的时候，让人们看到了MMORPG通过技术突破上限的可能。现在它在海外又一次拉高了国产MMO出海欧美的天花板。
我们不知道它在创下国产MMO新增纪录，这样令人惊艳的开局之后，它能否同样打破MMO在欧美畅销榜的天花板。但当未来五年十年，如果我们看到越来越多的国产MMO产品走向欧美市场的时候，那么今天《龙族幻想》的成绩，将会是值得被铭记的一个开端。
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