“三鹿”阴影下的国产奶粉翻身?

2020-04-17
在奶粉市场里,消费者的认知和信赖非常重要,随着优质资源逐渐向大型乳企倾斜,行业和品牌集中度越来越高。

文 | 杨绚然

编辑 | 刘岩

头图来源 | 图虫创意

日益严峻的国际疫情,让一度占到国内奶粉销量70%的进口奶粉也日渐尴尬。

“疫情会不会对奶粉品质产生影响?”打开京东的某进口奶粉的购买页面,评论里不乏这样的担忧,甚至有不少宝妈开始考虑将目标转向国内奶粉。

另一方面,在代购圈还是传播着进口奶粉将断货的消息。“以往我都是通过代购来购买进口奶粉,但最近很多代购都开始’友情提示’,由于疫情很多工厂停摆、物流变慢,进口奶粉将面临断货。”宝宝9个月大的张歆说。

这是因为,进口奶粉多来源于瑞士、荷兰、澳洲、丹麦等国家,随着全球疫情防控升级,国内代购及海淘的进口奶粉的“渠道”开始停摆,部分厂家的生产也受到了影响。尽管目前在海外电商平台、线下超市的货源还算充足,价格也并没有明显上涨,但仍旧有人开始为宝宝“囤货”。

而近两年,大家对国产奶粉信心也在逐渐恢复。甚至有观点认为,国产奶粉品牌将迎来发展良机,国外乳制品特别是奶粉的市场份额或将被国产品牌抢去。

一些国内的头部乳业公司也因此受到资本的关注。3月17日消息,君乐宝完成亿元及以上人民币战略融资,投资方为红杉资本中国、高瓴资本、中秦兴龙等。其中,君乐宝获红杉资本中国基金战略投资超过12亿元,红杉中国以15.26%的持股比例成为君乐宝最大的机构股东。

时间往前倒半年,2019年7月,君乐宝原最大股东蒙牛刚刚以40.11亿元出售了君乐宝全部股权,而2010年蒙牛以4.692亿元完成对君乐宝51%的股权收购。而这被很多人视作君乐宝在谋求独立上市的开端。

2019年4月,河北省奶业振兴工作领导小组办公室在其发布的《2019年河北省奶业振兴工作方案》中更加明确了“君乐宝乳业股权改革”的方向。文中提到“支持君乐宝乳业集团主板上市,拓宽融资渠道(河北证监局)负责”。

那么,脱离开蒙牛束缚,并有了资本加持的君乐宝,是否可以迎来它真正的高光时刻?

从低端酸奶起家

曾经三聚氰胺事件让国产奶粉跌落谷底,时至今日,仍未完全恢复元气。

君乐宝是备受其害的公司之一,“君乐宝就是原来的三鹿。”至今还有人不少人将君乐宝看作三鹿的“变身”。

关于这件事,君乐宝创始人兼总裁魏立华心里一肚子苦水。1999年,君乐宝以品牌+现金的方式接受当时全国最大的奶粉生产企业——三鹿集团入股,其中品牌作价占股29%,另加现金70万元占股5%。

由此,君乐宝成为三鹿集团旗下一家生产液态奶的子公司,并更名为石家庄三鹿乳品有限公司,产品包装上,也打上了三鹿的字样。

没曾想,2008年,至今让妈妈们提起都胆战心惊的三聚氰胺事件爆发,22家奶企的奶粉中被检出三聚氰胺,32万婴幼儿因此患病。其中,达到限值2563倍的三鹿集团成为最受诟病的企业,并于2009年宣布破产。因此,拥有优先回购权的君乐宝回购了三鹿集团持有的17%股份。

事实上,君乐宝真正起家的品类,是酸奶。而翻看当年国家相关部门的检测公告,并未发现在君乐宝酸奶中检测出含三聚氰胺的纪录。

1995年,魏立华投了9万元,就做起了酸奶生意。一做就是24年,如今在市场占有率已经跃入前四。

很多人认识君乐宝,都是从袋装酸奶开始。

那时候,行业内的人都在追逐高端酸奶,但制作高端酸奶,一台设备就需要几百万元,9万元对想要进军酸奶市场的魏立华来说显然杯水车薪,于是,魏立华剑走偏锋,从塑料袋装酸奶做起,但正是这一点,让君乐宝一点点打开了市场。

“别人都是高大上,我们弄了一个低端,这支产品在国内谁也打不过我。有了竞争优势,我就不用做广告、搞促销。真正高端不一定挣钱,销售费用太高了,你的利润全被销售费用、制作费用和管理费用给吃了。”魏立华曾对创业邦说。

这款产品因为因为高性价比,24年之后如今仍然活跃在市场上。而魏立华的经营之道是:要把自己的独到之处做出来。面对竞争激烈的市场,魏立华并未放下脚步增加自己的辨识度。

对君乐宝而言,第二个有里程碑意义的事情是“红枣酸奶”。当时,市面上已经不乏红枣酸奶出现,那时候,君乐宝聘请了一家台湾设计公司,改掉了被魏立华称为“奶花上面加两个大枣”的最初包装设计,转而突出了红枣,变成了“一堆红枣中间出了个奶花”。就是这一点点的包装和宣传的变化,让这款红枣酸奶在两年间就卖出了10亿销量,从而支撑了君乐宝的快速发展。

沿着这种思路,君乐宝近两年继续在酸奶品类上继续创新,研发出了新的爆品“芝士酸奶”,它在近两年频频出现在各个综艺节目中,上市仅两个月,月销售额就突破1000万元,一年内销量突破2亿包。

说起这款酸奶的研发过程,魏立华提到,他特别爱吃奶酪,十斤奶才能炼制出一斤奶酪,含有优质的蛋白质,但中国人并没有吃奶酪的习惯,于是,他们就想,如何把奶酪和酸奶结合起来,从而引导中国人接受奶酪这样高营养价值的食品。

在包装上,君乐宝也仍旧走着创新路线,甚至为了既不影响口感,也能阻光、隔热、抗微生物渗透的“爱克林包装”,不惜将刚刚购入的价值800万元的西班牙产包装设备扔进仓库。

“我们所有产品围绕营养健康,跟营养健康不相符我们就要去除,不是这个东西挣钱我就做,我们一定要有我们自己的一些主张。”魏立华说。

“下沉市场”仍旧是主线

距离三鹿奶粉事件爆发后的第六年,君乐宝顶着一片嘲讽执意进入奶粉市场。

那时候,他遇到了前所未有的阻力,君乐宝的大本营石家庄是三鹿奶粉所在地,因此也成为人人避之不及的奶粉产地,就连他的夫人也极力反对,甚至放出狠话“如果他做奶粉就离婚”,但魏立华还是一头扎进了奶粉行业。

2014年4月12号,君乐宝奶粉面市,魏立华把它称之为废墟上的崛起。

上市第一年,奶粉销售额就超过了6亿元。 “我们2018年从经销商收到的预付款,最多的时候达到了8亿;从2017年10月份到现在,我们的婴儿奶粉一直都处于断货、供不应求的状态,现在还欠了5亿的货。”2018年采访魏立华时,他对创业邦就说起了奶粉的热销情况。

2019年,君乐宝奶粉产销量达7.5万吨、超过1亿罐,同比增长62%,其中君乐宝旗帜奶粉增长超过230%。

魏立华将其归功于三点:高质量、诚信沟通以及开放融合创新。为了提高产品质量,君乐宝推出了全产业链模式,即实现牧草种植、奶牛养殖、生产加工全产业链一体化管理和经营,确保牛奶的安全。此外,在牧场、工厂、原材料供应商和管理体系上,君乐宝也都对标世界级,坚持低价位高品质。

“消费者通过广告也好,宣传也好,可能会来买一次,你得考虑怎么让他去买第二次、第三次,怎么让他买了以后再跟他的朋友们去分享。”魏立华说。而君乐宝的奶粉复购率在2018年末就已经达到了72%。

但目前的国产奶粉,仍旧主要耕耘在“下沉市场”。

根据艾媒咨询的数据显示,对于国产奶粉品牌,三四线城市的消费者信心更强,购买意愿显著高于一二线城市。同时,中低收入(每月可支配收入1万元及以下)的消费者的信心更强,购买意愿显著高于一二线城市。专科及以下学历的消费者信心更强,购买意愿高于高学历消费者。全职妈妈信心更强,购买意愿显著高于职业妈妈。

在渠道的选择上,君乐宝从一开始就将目光放在了三四线市场。魏立华说,诸如上海这样对大城市,很多人都因为三聚氰氨事件更愿意购买海外品牌,但三四线城市的人一方面购买海外品牌的渠道少,另一方面也不是特别看重这一点。

但这些人群特点,导致了他们对于价格更为敏感。因此,在2014年,君乐宝就推出了130元每罐(800g)的超低价格,只走电商和电话销售。“我们一箱的价格可以和他们的奶粉相差一千元。”魏立华说。

而以往国产奶粉更加依赖于经销商和终端母婴店这些线下渠道,根据财新网曾经的报道显示,包括伊利股份、飞鹤乳业、贝因美等受欢迎度较高的国产奶粉,给经销商和终端的利润率达到10%~30%。这压缩了打低价战略的国产奶粉的利润空间。因此,君乐宝瞄准线上就可以为自身留出更多空间。

进军高端压力不小

除了在下沉市场贴身肉搏,各个国产品牌也都纷纷瞄准了利润空间更高的高端市场,君乐宝也不例外。

但这又把他们扔回了之前要面对的问题,如何从美素佳儿、惠氏启赋、雅培菁智、美赞臣蓝臻、达能爱他美、A2这些在高端市场拥有忠实消费人群的进口品牌中抢夺市场?

从价格上来看,国产奶粉也并不占优势,奶粉经销商赵利对创业邦说,进口奶粉因为主要通过线上电商平台、代购等渠道进行销售,品牌认知度和忠诚度都较高,因此在广告上的支出也较少。而国产奶粉因为线下渠道的层层剥利,加之品牌认知度较低,需要大量的广告投入,因此在高端市场的价格居高不下。

从实际价格来看,近几年备受宝妈们追捧的网红品牌A2,天猫进口超市、京东自营等渠道一罐澳版的含税价格在200~250之间波动,而国产高端奶粉大部分在250元,甚至甚至有些品牌达到400左右。虽然君乐宝奶粉推出的至臻A2型奶牛奶粉的京东自营价格为240元,但目前在高端市场认知度尚低。

近几年,市场上出现了各种高端酸奶品牌。例如伊利旗下的安慕希,蒙牛旗下的纯甄酸牛奶,以及光明乳业的穆斯利安,这些酸奶可常温保存,以不添加色素、香精和防腐剂为卖点,在长期的广告攻势下,已深深占据了用户心智。针对这一品类,君乐宝也在2015年推出了开啡尔,虽然在河北、山西等地获得了不错的销量,但一直难以在全国推广开来。

直到针对年轻白领女士的低温酸奶“纯享”这一品牌的出现,才逐渐让君乐宝洋气了一些,并走进了诸如上海这样一线城市的各大便利店。这款产品在瓶身几乎看不到君乐宝品牌,在设计上颠覆了君乐宝以往的形象。魏立华说,这款设计这款产品的产品经理原来服务于一家化妆品公司,因此具有一些跨界眼光。而为了刺激创新,君乐宝也建立了内部孵化平台,通过共同持股的方式,公司为他们提供一系列支持,通过这种方式,来完成员工激励。

但值得注意的是,虽然君乐宝也在逐渐渗入上海、湖南、湖北等领域,但整体上还处于北方“阵营”。但魏立华并不纠结这个问题,他说:“市场格局都在演变,未来会有一些区域的强势的品牌和全国性品牌并存。”

据企查查数据显示,国产热门奶粉品牌所属公司大多数已经处于上市状态,例如贝因美、圣元、雅士利等国产奶粉品牌均在多年前成功上市,它们凭借明星单品深入消费者,在产品、渠道、市场、管理方面形成了较为成熟完善的产业链。而在奶粉市场里,消费者的认知和信赖非常重要,随着优质资源逐渐向大型乳企倾斜,行业和品牌集中度越来越高。

可见,君乐宝在高端市场面临的压力不小。但正如开篇所说,君乐宝未来的发展路径已经愈发清晰。

河北省一直在积极推动君乐宝的发展,根据蒙牛公告,鹏海基金及君乾管理,分别以现金支付21亿元及19.11亿元交易君乐宝共计51%的股权。据企查查信息,接盘方鹏海基金成立于2017年,其执行事务合伙人为河北建投创发基金管理有限公司,隶属于河北省国资委。而今年3月,红杉资本中国、高瓴资本、中秦兴龙等机构的重金下注君乐宝,也必定是看中了君乐宝未来的发展潜力。

疫情发生后,因交通管制、物流不畅等,君乐宝的生产、发货一度受到不同程度的影响。君乐宝奶粉线上线下全渠道打通,除了维护线上线下的正常运营,消费者还可通过公众号的实时定位功能,定位所在地10公里以内门店信息,拨打门店电话沟通送货上门,或在确保安全的前提下进行自提。“现在,君乐宝酸奶、牛奶日销售量已恢复正常水平,君乐宝婴幼儿奶粉产销量更比去年同期增长50%以上。”魏立华说。

而2020年开年,君乐宝发布了婴幼儿奶粉业务战略目标:未来5年内成为全球婴幼儿奶粉领先品牌。能否完成,我们拭目以待。

参考文章:

1. 离开蒙牛 君乐宝的“野心”有多大

2. 艾媒报告 |2019年中国婴幼儿奶粉市场研究与消费者洞察报

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