编者按：本文来自微信公众号文化产业参考（ID：neothinks），创业邦经授权转载。
疫情之下的数字阅读红利
全球疫情蔓延的影响还在持续。
疫情之下，许多行业在这几个月中受到了极大冲击。短期影响仍在消化，长期影响尚不明朗。危机之中，面临生死劫的文旅企业通过各种方式展开自救：云看展、云春游、云音乐节、实体书店送外卖……这个春天里，花样迭出的“云自救”成为黑暗之中的曙光。客观地讲，疫情后大概率不会有汹涌的报复性消费袭来，我们即将面对的只能是“刚性消费的延期”，原地坐等的企业在较长时间内仍将面临收入缩水的“失血”态势。
与此同时，疫情重塑了用户的智能手机使用习惯、消费习惯，并将在疫情后延续。而用户行为习惯的改变，也因此改变了许多产品的增长方式、增长速度。这样的改变对于数字阅读服务提供商来说，毫无疑问得到了获客和拓展业务边界的机会。
据艾瑞咨询发布的《后疫情时代中国线上泛娱乐市场展望》研究报告中对在线阅读的数据显示，今年春节假期，移动阅读APP日均独立设备数达1.3亿台，较去年春节期间增幅明显，平均增长800多万台。艾瑞用户调研数据也显示，这期间超七成用户表示在阅读上花费的时间也比平时多。一方面，由于移动阅读用户规模稳步上升，同时被动在家也让更多用户可以静心阅读，调研人数中有71.1%的用户表示阅读比平时花的时间多，也成为了数字阅读的增长原因之一。
春节期间，仅是阅文集团旗下QQ阅读平台的用户就剧增了40%。除了付费阅读平台，百度指数显示，七猫小说、番茄小说、疯读小说等免费阅读平台也在春节期间迎来了指数峰值，并冲上了APP Store免费榜前列。2月的时候，中信书店、钟书阁等200家书店变身淘宝直播间，“数字阅读”类目直播引导成交上涨938%。
1月30日，中国音像与数字出版协会联合阅读行业的头部企业等50余家联合发起《数字阅读行业战“疫”倡议书》，通过对大众免费开放旗下优质资源，吸引更多新用户的同时将更多优质内容传递给大众，而15-30天的周期，足以帮助新用户人到阅读的重要性，并形成一定程度的阅读习惯。
倡议书发布后，自2月1日至29日共设置80余个免费专区，用户总浏览量超过52.8亿人次，总阅读量超过72.2亿人次，总阅读时长超过3.3亿小时，总下载量超过2.4亿次，新增注册用户突破1亿。
有人怀疑，这种市场教育不一定有效，影响会随着疫情结束而逐渐散去。但DT财经的数据显示，3月后，用户APP平均使用时长与高峰时段相比只下滑了2.5%，与春节前相比还是高出9%。也就是说，即使上班族们已经出门返工，云端生活也还是比疫情前要活跃许多，一些尝鲜行为变成习惯被保留下来，疫情实实在在地改变了消费者的消费品类和行为习惯。
虽然报复性消费不会来，但是疫情在某些领域带来了新的红利窗口。而这些被打开的窗口背后，就是我们可以关注的机会和发展空间。
巨头与搅局者
在中国，数字阅读仍然是一个正在上升的市场。
2020年1月，国内第三方数据研究机构比达咨询(BigData-Research)发布《2019年中国数字阅读市场研究报告》。报告显示，去年我国人均阅读量达到7.99本，其中纸质书4.67本、电子书3.32本，数字阅读增长趋势显著于纸书阅读。报告指出，2019年我国数字阅读用户规模达到7.4亿人，其中网络文学用户规模达到4.6亿人，同比增长8.3%，市场规模达到204.8亿元，同比增长21.0%。
数字阅读的高速发展离开不网络文学的推动。
20世纪90年代互联网日益普及，带动网络文学的兴起。1997年，罗森开始连载《风姿物语》，被公认为第一本真正意义上的网络小说。1998年，蔡智恒在台湾成功大学BBS上连载《第一次的亲密接触》，这也是广为流传的最有影响力的“第一本网络小说”。小说在大陆出版后热销，拉开了网络文学走向时代主流的大幕。
新世纪以来，网络文学日渐盛行，展现出蓬勃的生命力。比起传统小说的精英化书写，网络文学所具有的草根特质、多元化价值以及无门槛的阅读条件，显然更易于俘获读者。人人皆可表达、皆可创作，推动着这一新的文学样式日益庞大。据第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年12月，网络文学用户规模达4.32亿。据不完全统计，主要文学网站驻站作者数量多达百万以上，且逐年增长。作品总数已超过2000万部。
早期网络文学大多数免费发表于网络，再通过出版获利。2001年，中文在线上市，成为数字出版第一股，以数字阅读带动网络文学发展做出可贵探索。2003年，起点中文网开创网文付费先河，以“订阅、月票、打赏”等为核心的有偿阅读制度革新了网络文学的盈利模式，使其商业逻辑得以确立。付费读者的增加吸引了优质作者的加入，形成良性循环。线上收费和线下出版双线并行大大加快了网络作家的收入增长，网络文学平台迎来快速发展期。
2009年之后，数字阅读战场转入移动阅读端。互联网巨头纷纷布局数字阅读行业，竞争格局呈现头部企业集聚趋势，马太效应加剧。中小型阅读平台逐渐被各种流量集团收编，融入战略流量生态。
在2019年中国数字阅读生态流量市场份额分布中，阅文集团、掌阅文学、书旗位列前三。阅文集团背靠腾讯，拥有广泛的渠道资源和内容资源，凭借强大的版权内容资源以及QQ阅读、起点中文网和微信等流量入口，优势明显。书旗依托阿里旗下入口及资源，联合UC、支付宝、优酷等超级APP提供了更加多元化的入口和全景流量，并通过细分内容分发拉动数字阅读用户在不同场景中的全新增长。掌阅科技拥有掌阅APP、手机厂商、电子书阅读器的多元流量支持，构建了丰富的数字阅读矩阵。2020年初引入百度战略投资，结盟百度的资本与市场优势，探索自身模式的迭代。随着百度战略入股掌阅，中国数字阅读领域排名前三的平台也聚齐了BAT的身影。
经过二十多年的发展，数字阅读用户规模占互联网用户半数以上。随着互联网用户红利消失，在线阅读用户增长几乎见顶。直到今日头条、趣头条等“搅局者”的出现，免费阅读打破了网络文学平台培养起来的付费阅读习惯，让阅文、掌阅等付费阅读平台盈利模式面临挑战。
2017年之后，以米读小说、连尚读书、七猫小说等为代表的免费阅读平台如雨后春笋般崛起，在短时间内攻城掠地，并吸引了众多新老互联网势力投资入局。资本加持下的免费阅读持续进击，改变了数字阅读市场的旧有格局，对老牌阅读平台带来了冲击。免费阅读，为尚未习惯或接受付费阅读的人群带来了新的选择。免费，就是这些平台打开下沉市场的杀手锏。免费阅读模式打破了数字阅读市场已经面临的发展瓶颈，让数字阅读市场重新进入用户规模、产业规模拓展的节奏。
和拼多多五年内快速崛起的案例相似，免费阅读抓住了人口红利尚未消失的下沉市场。QuestMobile数据显示，当下付费阅读用户近70%集中在一二线城市。而免费阅读人群城市分布中，三四线及五线以下城市用户占据了67.6%的比例。
除了下沉市场的“小镇青年、银发人群”等多元群体，免费阅读也“招安”了一大批盗版市场的用户。长久以来，不少网站利用盗版内容获得广告收益。免费的商业模式以更好的阅读体验留住一大批因不愿付费而选择盗版的用户，在此基础上也对市场空白的填充、作者权益的维护，数字阅读的正版化进程起到了积极作用。
群雄鏖战 谁将破局？
未来，免费阅读模式和付费阅读模式或将长期共存：二者之间的界限也会逐渐变得模糊。免费阅读需要用更高的广告收入回报来赢取更优质的内容，付费阅读则需要稳住精品内容的优势来赢取更多的用户。在免费与付费两种模式共存下的多元化，也将为数字阅读产业带来更多的可能性。
01 流量思维与内容思维的殊途同归
免费阅读平台的核心商业模式是“流量+广告”。获客能力决定了变现能力，这也是有互联网公司流量入口支持的免费阅读平台迅速崛起的关键。数据显示，免费阅读APP的月人均使用天数要高于付费APP。米读小说的调研也显示，用户在免费小说中人均停留时间长达150分钟，超过了付费阅读的用户停留时间。这为免费阅读平台带来了巨大的变现空间，米读上线2个月后，广告收入就完全覆盖了平台运营成本。
付费阅读平台的核心商业模式是“订阅付费+增值服务+版权运营”。.订阅付费和增值服务依然是当下付费阅读平台最主要的盈利模式。读者采用内容付费或时间付费的方式来进行订阅，同时还有“打赏、月票”等增值服务进一步提升互动。版权运营板块，主要通过将文学作品版权授权给网络游戏公司、影视剧制作公司及线下图书出版商等合作方获得版权收入，还通过参投、主投影视剧项目获得收入。
以2019年阅文集团的财报为例，收入同比增长65.7%至83.5亿元，利润同比增长32.7%至11.9亿元。阅文财报显示，全年在线阅读收入下滑3%。在这背后，是一二线城市红利消失、用户付费意愿提升缓慢且付费率始终未突破10%、免费阅读平台的冲击等诸多因素。虽然阅文集团在线阅读收入在下滑，但版权运营及其他收入46.4亿元，同比增长283%，首次超过在线阅读收入的37.1亿元。
归根到底，免费和付费市场的核心竞争力都在内容。2019年底，阅文平台上有810万作家，1220万部小说。2020年2月的百度小说风云榜，Top30里有25部出自阅文平台。为了进一步在数字阅读市场站稳脚跟，免费阅读平台也在加速发力内容储备。
免费阅读最终的商业模式和付费阅读是殊途同归的，那就是以IP为核心打造多元变现战略，向IP的全产业链拓展，让内容IP的价值最大化。
02 运营效率与付费转化的较量
数字阅读行业因为免费模式的冲击而变得更加积极、活跃。不论是新加入的免费阅读平台还是原有的付费阅读平台，都在更加积极地从内容建设、用户体验和营销推广等方面提升运营效率。而免费模式与付费模式又给我们呈现了完全不同的两种运营打法。
免费阅读平台里的头部玩家大多有资本助力，比如增速放缓的趣头条开发米读小说是向多副线产品开发转型，字节跳动投资番茄小说推进泛娱乐布局，百度投资七猫小说则是用免费阅读来补充内容生态，Wifi万能钥匙也推出了连尚文学。这些平台在短时间来挤入原本完全空白的免费阅读市场，开始群雄鏖战。
而更多中尾部的阅读平台则通过社交媒体海量投放广告来引流，用各种另辟蹊径的手段抢夺下沉市场用户群体。从早期的霸道总裁与甜宠娇妻日常，到风头正劲的苦难王妃系列，各种槽点满满毫无逻辑的广告，越来越频繁地出没在微博、朋友圈甚至是各种流量APP的评论区里。而当你点进去的时候，会发现正文内容是与广告毫不相干的网文小说。如果想追完小说，就要按照广告上的提示关注相应公众号，通过菜单进入对应书城付费阅读。而书城里的小说质量参差不齐，甚至存在着为数众多触碰法律红线的“擦边球”产品。
面对来势汹汹的免费小说，老牌平台们也开始了防守。2019年，QQ阅读、微信读书开启新用户免费阅读功能，阅文上线飞读小说来进军免费阅读市场，试图拉拢对价格敏感的用户，与付费APP形成互补。掌阅随即也推出免费阅读业务。免费阅读带动了用户增长，却对原有的付费业务造成影响，掌阅甚至在2019年出现营收和利润负增长。
作为付费市场的最大利得者，阅文对于免费模式保持谨慎，因而不会轻易将优质内容的版权释放给免费市场。阅文必须确保10%白金作者的绝对利益才能够稳住付费阅读市场的内容优势。总体用户规模增速不乐观，流量用户见顶的情况下，提升付费用户平均收入成为必然选择。
在提升付费转化率上，阅文的方法是让产品有更多互动性。“段评/章评”的弹幕功能、书友圈的浓郁社交氛围，让正版粉丝用户享受不一样的精彩。甚至有读者感叹，读“段评”比读原文还精彩！因为书评清奇，能让人看见万千书友们有趣的“灵魂”。当用户互动和粘性持续增强，付费转化率自然就提高，甚至吸引盗版用户转正。
除了在内容社区里搭建社交功能外，阅文还通过深度学习、自然语言处理等技术，绘制用户的兴趣图谱和文学内容图谱，向用户推荐有针对性的内容，从而提升用户满意度以及内容分发效率。
免费阅读，这看起来是与付费阅读市场互补的新增市场，却也是另一个交叉抢食的市场，会让付费内容日渐萎缩。但用户的使用习惯在免费阅读与付费阅读之间也是可以转化的，当一个新用户形成了数字阅读习惯之后，可能更愿意通过付费的方式获取不受广告打扰的阅读体验。
市场最终较量的是盈利能力，谁占据食物链的上游，谁才是真正的王者。
03 跨场景的IP价值流动和转化
数字阅读的产能不断拓展，但人的时间有限。某种程度上，数字阅读货架的空间可以是“无限”的。每天海量的内容无疑让读者的注意力越来越分散。内容过剩的现象也已经显现。
数字化浪潮对人的冲击是全方位的，现代人的阅读时间本质上是在和众多社交媒体，以及多样化的娱乐形式在竞争。面对无穷无尽的信息流，有部分读者开始经历数字阅读的疲劳。随着人们在屏幕前花费的时间越来越多，许多读者开始寻找传统、轻便和耐用的实体书来阅读。毕竟人们对娱乐总是喜新厌旧的，阅读本身带来的价值才是人类的刚需。
当数字阅读遭遇天花板，阅读平台从争夺“流量红利”变成了存量用户博弈，提高付费用户渗透率及ARPU。下沉人群的争夺、线下场景的渗透、阅读硬件的迭代、网络文学的出海……阅读平台之间的厮杀在资金、资源及品牌势能等全方位展开，反过来对于平台的产品运营力、可持续性提出了更高的要求。长久看来，或将最终导致三级分化：头部品牌聚合，尾部品牌下沉，中间品牌萎缩落幕。
在当下的行业竞争中，头部作家的培养和内容孵化需要时间且竞争激烈，推广费用等成本也在不断增加。至于版权开发运营，更需要大量投入和长线布局。虽然如今阅读平台的创作者显著增长，且增量内容的题材更加多元化，但最终能够成为知名IP的作品少之又少。现阶段阅读平台直接比拼的依然是头部内容版权的壁垒，哪家平台拥有更丰富更优质的头部IP，哪家平台对全版权运营策略的理解最透彻，谁就能分享到生态流量的红利。
优质的内容IP中蕴含的多元化审美和主题价值，为全版权运营预留了空间和商机。在故事价值到IP价值的转化作用下，内容IP既成为了现象级影视剧的主要策源，同时也在通过和长短视频、音频的合作，实现跨场景的IP价值流动和转化，帮助阅读平台在整个IP产业链上触达更广阔的边界，充分释放IP价值，并最终实现更加健康的多元化营收结构。
结语
经过疫情洗礼后，数字阅读迎来“被动增长”。5G时代的到来，技术升级必然对数字内容的用户体验产生积极影响，数字阅读的应用场景也将更为丰富。未来数字阅读行业依然有着全新的想象空间和增长景象。
参考资料：
1、艾瑞咨询：《2020年后疫情时代中国线上泛娱乐市场展望报告》
2、《数字阅读行业战“疫”成果斐然，30天阅读量突破72亿》
3、中国社科院：《2019网络文学发展报告》
4、比达咨询：《2019年中国数字阅读市场研究报告》
5、中国互联网络信息中心：第43次《中国互联网络发展状况统计报告》
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