编者按：本文系创业邦专栏作者牛刀财经原创作品，作者吴大郎，创业邦经授权转载。

近日，爱奇艺“付费超前点播”被诉一案宣判，在社交媒体受到热议。

北京互联网法院当庭宣判确认，爱奇艺公司向原告吴某连续15日提供爱奇艺平台“黄金VIP会员”权益，使其享有平台已经更新的卫视热播电视剧、爱奇艺优质自制剧的观看权利，赔偿吴某公证费损失1500元。

更进一步的是，今年5月底爱奇艺上线了在原先会员体系的基础上，上线了星钻会员，其中就包括超前点播的权益。

超前点播，或者是爱奇艺星钻会员的上线，反映出长视频平台的盈利困境。甚至来说，如果必须通过增加多重会员的方式才能盈利的话，反向证明了爱奇艺当前的模式不成立。

在当前的体系下，当会员和广告都无法支撑内容和经营成本后，想要获得额外的营收，只能通过另立名目收割用户。这也导致了这种套娃式的会员体系，损害到了用户尤其是已经购买了会员的用户权益。

从视频平台用户的角度讲，花钱开通会员的原因不外乎两点，一是抢先看，二是去广告。其中广告业务则是爱奇艺的营业收入的重要组成部分之一。

这也就出现了矛盾——用户通过付费免除广告，而广告主则希望更多用户收看广告。一方面广告主抱怨广告效果，另一方面则是触怒了用户，而作为平台方的爱奇艺则是两头“通吃”。

这背后无外乎三个原因：一是内容成本居高不下，二是急于盈利，三是竞争加剧。

内容成本居高不下

在遭做空机构Wolfpack「狙击」一个多月后，5月19日，爱奇艺发布了2020年首份财报。

财报显示，爱奇艺第一季度总营收为76亿元，同比增长9%；净亏损为人民币29亿元，内容成本同比增长11%达到59亿元，低于外界预计水平。

值得注意的是，爱奇艺2020年Q1的会员业务营收达到了46亿元人民币，占据总营收的60.5%，单季度会员增长了1200万人，实现了单季度增长破千万。

为了会员规模扩大和会员留存，几大视频网站都付出了巨大的内容成本。

然而，随着会员数的增加，内容制作成本也水涨船高。对于视频平台来说，如果没有足够优质的内容，就很难吸引会员续费。所以，爱奇艺在内容成本方面一直居高不下。

过去5年，为了减少对版权剧的依赖，平台纷纷将资源向自制剧倾斜，其中爱奇艺在自制剧上的王牌是悬疑剧和青春剧。

其中，《无证之罪》《破冰行动》和《最好的我们》《你好，旧时光》《独家记忆》等剧撑起了爱奇艺自制剧的门面，希望以剧场的模式将这两个类型运营得更垂直化。

虽然这套策略控制了明星片酬等制剧成本，通过掌握产业链中的话语权让电视剧的版权成本稳中有降，但是总体上视频网站对于内容的巨额投入并没有减少。

目前PGC长视频平台在用户留存上又花费了大量的营销费用。众所周知，2018年被称为“娱乐圈地震元年”，从阴阳合同到天价片酬，PGC平台巨额采购成本的源头浮出水面。

2019Q3，爱奇艺内容成本攀升至62亿元，占总营收的84%，却仅占总成本的76%。这就意味着其收入连成本都无法覆盖。

目前，爱奇艺以高额成本将自己的版权分发到其他平台，那么反过来，其他平台在分享独家版权时也会抬一抬价格。如此循环，爱奇艺的内容成本只会越来越高。

尤其在影视剧行业中，巨额投资并不意味可观的收入。自变量还包括创作人员的天赋、上档上线的时机、引起大众共情的程度等等，均为不那么容易控制的因素。

此外，文娱市场的影视剧以及综艺审核较其他国家更为严格，经常会出现影视剧拍摄结束后由于审核不通过，延缓档期甚至撤档的情况。这时候，网站所以投资，都是打水漂。

广告收入持续下跌

尽管付费会员增速明显，但对爱奇艺来说，这部分收入显然还不够。与会员收入占比上升相对的是，第一季度，爱奇艺广告业务收入占比持续降低，与去年同期基本持平。

爱奇艺CFO王晓东在财报公布后的电话会议上表示，本季度出现广告营收表现不佳的原因是因为2018年有一个很高的基数，接下来对广告营收持谨慎态度，由于宏观经济环境的影响这种状态可能会持续几个季度甚至一两年。

CTR 媒介智讯数据显示，国内2019 年第一季度的广告市场下降 11.2%，这是中国广告市场过去 11 年最大降幅，也是第一次第一季度的跌幅达到两位数，更糟糕的是，这次下跌是传统媒体、互联网广告全面下降，只有 33% 的广告主计划在今年增加预算，这一数字是过去 10 年最低水平。

广告整体形势的不妙，让爱奇艺对会员收入更加倚重，但会员数量和付费意愿的增加又必须靠高质量的内容拉升，对于爱奇艺而言，这是个巨大的考验。

第一季度爱奇艺的内容成本下降了20%左右，但龚宇表示，主要原因是有一些内容延迟上线，尽管减少了成本支出，但也造成品牌广告增长受限。

广发证劵研报显示，2019年第一季度，爱奇艺在会员、经营数据和内容成本下降方面超预期，但广告业务低迷。因此下调公司的 2019-2020 年预测营业收入至 316 亿和 382 亿元，同比增长 27%和21%。净利润分别为-86 亿元和-51 亿元。

此外，爱奇艺广告收入下降有一部分原因是广告主的预算减少；另一部分原因是抖音、快手等短视频平台夺走了部分广告市场份额。对于爱奇艺来说，抵御短视频冲击迫在眉睫。

对手还越来越多

更麻烦的在于，以抖音、快手为代表的短视频应用，正在蚕食原本属于长视频的用户时间，而短视频应用更灵活有效的信息流广告，正在争夺广告主的投入预算。

而且，短视频应用的野心更大，它们正在试图进入爱奇艺等主导的长视频领域。

值得一提的是，2020年春节期间，字节跳动同欢喜传媒合作，将徐峥导演的电影《囧妈》在抖音、今日头条、西瓜视频、抖音火山版上首映独播。

另外，靠二次元起家、亚文化圈层的B站也在加速出圈，积极布局长视频，将长视频当做“冲破”次元壁的有力武器，开始跨界争抢长视频的蛋糕。

虽然目前来看，这两家对以“优爱腾”为代表的长视频“三巨头”构成不了实质性威胁，但他们的进入必然会分散平台用户的注意力，影响用户在平台的使用时长。

事实上，爱奇艺在短视频领域早有动作，2013年，爱奇艺推出手机视频拍摄分享空间“啪啪奇”，但该产品并未在市场上产生多大影响。

过去几年，爱奇艺又陆续多款短视频应用，爱奇艺锦视、好多视频、纳逗、吃鲸等，还有今年年初的晃呗。

对于在短视频领域的布局竞争，在爱奇艺2019年Q4及全年财报电话会议上，爱奇艺创始人、CEO龚宇宣布计划推出名为“随刻”的YouTube模式App，并表示由曾在Facebook、Airbnb等企业拥有丰富技术和管理经验的葛宏全面领导该业务。

这似乎表明了爱奇艺布局中短视频的决心。但在长视频业务增速放缓的情况下，以短视频占据更多用户时间、创造新的营收增长点，是一条并没有那么好走的道路。

腾讯先后以微视、yoo视频、火锅视频等产品入局，重金投入却反响平平。究其原因，是长视频与短视频在内容制作、内容分发、用户预期等方面的核心差异以及内容分发的机器算法，并没有那么容易被挑战。

有数据称，2020年Q1短视频行业用户时长占比大幅增长至21.1%，今年3月，短视频行业人均单日APP使用时长为1.5小时，较去年同期相比增加1小时。

以抖音、快手的月活用户数据就能知道短视频平台惊人的扩张速度。有了用户流量就有了变现基础，短视频平台虽然没有走会员模式，但是流量上搭建的广告、电商变现却十分惊人。

据晚点LatePost报导，字节跳动的营收体系中，广告收入要占到整个营收的90%左右。有媒体报道，2019年快手完成广告收入约130亿。

同时随着电商直播星兴起，短视频平台依托流量迅速进入电商直播体系，抖音、快手上不管是头部主播带货，还是明星企业家的直播带货，都第一时间抢夺了用户与广告方的注意力。

原有业务压力变大，再加上短视频对广告市场的侵蚀，如果爱奇艺拿不出应对的制胜策略，则真到了危险时刻。

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