编者按：本文来源创业邦专栏牛刀财经（niudaocaijing），作者方文。
即使直播带货如此的疯狂，还是让人难以置信。作为一个“二进宫”的风口，直播带货是如何走到今天这一步的？在众多的翻车和虚假背后，直播带货这种形式，是否能真正地搅动商业的格局？
当下，直播带货进入了一个微妙的时刻，除了不断涌入的各路玩家外，翻车频发、假货不断，可以感受到的是，直播带货进入了一个洗牌期的前奏。
本文的目的是，通过对直播带货这一商业形态解析及背后产业结构的变动，复原直播带货这一风口的兴起和变迁。
提要：
1、PC互联网时代，游戏主播已经跑通了直播带货模型；
2、李佳琦、薇娅不可复制、不会再有；
3、李佳琦和薇娅的崛起，享受到的是淘宝内容化的红利；
4、直播带货是一场存量游戏，根本是货找便宜流量；
5、行业交易成本在变高，直播要变质；
6、虚拟偶像加入直播带货，是一个标志性事件；
7、快抖的角色是新流量洼地，但是快抖不想做下一个微博，“脱淘”将会是主旋律；
8、产业结构的变化，是快抖的大机会；
9、直播带货效率不高，但是体验好，传统电商受冲击。
一、带货的萌芽：游戏主播的肉松饼生意
很多人简单的认为直播带货就是电视购物的翻版。有这种错误认知的人不在少数，实际上，这是一种思考上的懒惰。直播带货和电视购物，在形态体验、产业背景等各个方面几乎完全不同。
如果要追溯直播带货的历史，应该从PC时代的游戏主播开始。
▌1、谁是第一个吃螃蟹的人？
游戏解说esports海涛不是第一个在游戏视频中给自己的淘宝店打广告的，但却是把这种模式跑通的。
2011年，海涛接到了一个在解说视频中需要互动的广告，有6000元报酬，这让海涛意识到这种个人制作视频中流量的价值。此后，海涛找到TEE7，开始在视频中推荐服饰。
后来，海涛学习更早开始带货的菲盐和BBC，自己开了淘宝店，主卖服饰和电脑外设，一个月的销售额达到30多万，这让海涛的收入超过大多数的电竞选手。
海涛的成功，让很多的电竞玩家、退役选手找到了变现的方式。一时间效仿者众。在优酷的游戏频道推荐的36名游戏主播中，有29人在自己的主页挂上了淘宝店链接。
当时将这种模式做到巅峰的是DOTA世界冠军伍声09。
和海涛的厂家代发模式不同的是，伍声09的淘宝店为自己经营，品类涵盖衣服、食品、网游等，每个月的流水过千万。
在游戏主播带货的这段时期，有一件标志性事件，820和鼠大王在解说视频中植入“喝杯香蕉牛奶压压惊”来带货，成了圈子里的一个梗。
这意味着，解说视频+带货的方式，开始成为普遍现象并被观众接受。
▌2、世界冠军肉松饼生意的背后
在很长一段时间里，游戏主播的这种变现方式，被调侃为“一门卖肉松饼的生意”，通过在直播过程中为自己的淘宝店打广告来进行变现，对于游戏玩家人群，既有高度的认同感，又有零食相关的消费场景。
在当时，这就是一场粉丝经济和零售场景的结合，一场商品寻找低价流量的典型表现。
2012年左右，电竞这个行业还没有被大众认可，电竞选手的收入比较低，尤其是退役后出路难寻。而游戏解说在圈子里却有着很高的流量，头部的几位主播在优酷、腾讯视频等平台上都有着超百万的粉丝，视频播放量过亿。
与此同时，淘宝正处在红利期，电商冲击着传统零售。2012年到2015年，淘宝的买家数量从1.3亿增长到4亿，而GMV则是从2000亿元增长到9000亿元。
将自己的流量导入到淘宝店，成为当时流行的简单粗暴的变现模式。一边是游戏解说在圈子里的高流量和认可度，一边是淘宝崛起的红利，让电竞主播们找到了自己的出路。
据报道，当时知名的电竞解说月收入可以达到百万元，其中85%来自自营淘宝店。2014年，整个Dota职业解说所开的淘宝零食店加起来总销售额超过2个亿。
War3世界冠军TED曾经调侃到，“作为魔兽世界冠军，现在只能靠淘宝店维生，还是比较惨的。”
▌3、成也牛肉粒败也牛肉粒
游戏主播带货这个模式，制约因素也很明显：一个是流量，一个是交易成本（包括商家成本、用户信任成本等）。
商品质量出了问题，带货就不再成立。伍声09就是一个例子，成也牛肉粒败也牛肉粒。2013年，伍声的淘宝店销售的牛肉粒被曝光材质实际为猪肉，在圈子里引起一场风波，此后销量开始大幅下滑，不复往日。
当时的游戏主播的模式分为两种，一种是海涛的挂名代卖，收取提成；另一个种是伍声09的自己经营，和李佳琦、薇娅的区别很像。
但是，售卖商品殊途同归，都是一家品牌商或者一家经销商提供。游戏玩家受众的消费品类少，货源质量无法把控，更重要的是，当时淘宝的站内流量没有那么贵，品牌不可能给到这些主播当下所谓的全网最低价。
此后，随着游戏行业市场的发展，主播们的身价也水涨船高，在后期的主播争夺中，签约费动辄数百万上千万，成本优势不再。
二、崛起：佳琦、viya初养成
之所以要讲游戏主播带货的这一段历史，一方面这是互联网上规模化的第一批带货人，另一方面，从这段时期的带货发展中可以看出，直播带货一开始的基础就是充足的流量和较低的交易成本，二者缺一都不可。
游戏主播带货，确实赚了不少钱，但始终没有出圈，只是属于吃到淘宝红利的一批人。
根本原因在于，从PC互联网到移动互联网，这十几年的时间中，流量并不是非常稀缺之物，游戏充其量属于“之一”。
千播大战中，由于小额支付带动的打赏经济给主播带来了大量的收入，如果带货流量成本相对就高，这种相对低效的变现方式在这一段时期内并没有发展起来。
到了2011年，互联网巨头最大的争夺战是来自社交产品领域的微博。2012年底，新浪微博月活已经接近1亿。千博大战中，即使是到最后和腾讯的对决，新浪微博依然能保持住优势。
微博这样一个全民社交平台，也走出来一批网红。在这些网红达人中，有张大奕这样的顶流网红，其中，还有一个在网红带货史上无法避开的一个人，真正破圈并将带货规模化，就是聚美陈欧。
▌1、聚美陈欧，微博时代
陈欧在2012年凭借“我为自己代言”成为超级网红，此后凭借一己之力，撑起来了聚美的门面。2014年5月，聚美在纽交所上市，创造了中国企业当时最快上市的记录，陈欧更是成为纳斯达克220历史上最年前的CEO。
但是此后聚美数次爆发假货事件，导致聚美口碑下滑。
2016年4月，由于认为自己的市值被低估，聚美尝试私有化，未果。2020年，聚美完成私有化并退市，结束6年上市生涯。
在牛刀财经看来，当下火热的直播带货，任何一个主播可能很难超过（并非交易金额）陈欧了。网红体质起家的聚美，加上后来美妆等优势品类转为自营巩固供应链，保证商品质量，即使是当下直播带货如此火热的情况下，聚美的规范化程度也不输当下任何一个主播或MCN机构。
从聚美的发展经历来看到，其兴衰和微博的产品周期有着很高的吻合度。聚美享受到了微博的红利而快速崛起，同时在2013年之后，随着阿里对微博的入股，广告等合作形式的加深，后者的内容生态遭到破坏，变成了淘宝达人营销的阵地，势头开始下滑。
有意思的是，2016年业界普遍认为微博迎来了自己的第二春后，阿里再次投资了微博。
聚美对当下直播带货的启示作用在于，很多人将现在头部主播的核心优势归于供应链，但即使是聚美这样完善了供应链，随着所依赖的流量红利消失，依然难逃衰落的命运。
之所以这里要提陈欧，是因为聚美已经为美ONE、谦寻等拥有头部主播李佳琦和薇娅的MCN机构，已经写好了剧本。
对他们来说唯一的变量是，淘宝直播的流量，还能撑多久。
▌2、直播带货，始于淘宝内容化战略
说回李佳琦和薇娅。
前阵子，很多人被李佳琦和薇娅两张老照片震惊，感慨于即使是当红主播，也有过艰辛的日子。
但实际上，这才不是两个人艰辛的日子。
正如这张图片上的时间，2018年3月，第十八届亚运会在雅加达举行，361°举行了主播带货大PK，前十的主播可以作为火炬手参加。
而在2018年的时候，薇娅的直播带货能力已经达到了全年27亿。
李佳琦和薇娅的直播带货之路，起于2015年淘宝开始的内容化，直播是其中的一项。
2015年9月，淘宝推出内容开放计划，第二年5月，李佳琦和薇娅分别以不同的方式进入到淘宝直播的体系中。李佳琦从南昌市美宝莲专柜以彩妆师的身份被选中参加BA网红孵化直播，而薇娅则是因为淘女郎的身份接受邀请。
这其中有一个转折点特别有意思。
李佳琦曾经一度想要放弃直播，其中的原因包括数据一直不理想。在2017年春节，李佳琦生病的状态下直播，没想到被淘宝推荐，流量从2000涨到20000，当时美one也想过放弃李佳琦，给了后者3天的挣扎期，原因是淘宝给了三天的推荐，这三天如果还是不起量，当下的口红一哥，可能就在那段时间被淘汰了。
实际上，交易平台属性的淘宝做内容并没有那么容易，在过去的几年里有大量的主播坚持不下去退出，头部效应明显，大量的中小主播带货数据惨淡。
李佳琦薇娅光鲜亮丽的成绩，这几乎是举淘宝之力捧出来的。
今年3月份，淘宝直播负责人赵圆圆的离职，在业内人士看来，正是淘宝对其达人系统的一个纠偏。据新芒daybreak报道，“阿里高层一定是看到直播生态结构的问题，才决定换人。赵圆圆出身广告公司，擅长营销，能打造现象级产品和主播。但对于腰部网红、品牌来说，几乎没有什么好处。淘宝一定是长尾流量公司，不是只要头部流量。”
▌3、货找流量
李佳琦和薇娅的崛起，背景是淘宝内容化战略，而淘宝内容化战略的背景，是移动互联网流量开始增速放缓，出现见顶的苗头。
2015年底，淘宝的活跃买家数量超过4亿，但是增速不可避免地一直在降低。
极客公园创始人张鹏在《拼多多闹革命》一文中提到，
“大概在 2011 年底到 2012 年上半年，阿里做过一个判断，认为淘宝的用户数可能再涨三四年就要见顶了，所以它觉得中国电商的大格局基本已定，就是它和京东两分天下。基于这个判断，阿里开始针对现有的流量做更精细化的运营。”
2016财年，阿里的营收达到了上市六个季度以来的最高。这也意味着，淘系生态内，整体的交易成本开始变高，淘宝的红利到此结束。
流量、交易成本，这两个核心因素都发生了变化，这是淘宝开始内容化的原因。也是从2015年开始，我们可以看到，淘宝在从一个传统的货架式电商平台，开始向千人千面等方向转变。
也是在2015年，拼多多成立。
而淘宝内容化的战略，恰恰是在2015年底。
当结合阿里收入创新高、淘宝内容化、拼多多成立这几个时间点几乎重合的事件，就可以看出在2015年电子商务行业发生了什么。
阿里判断电商增长空间将放缓，开始加大站内商业化；整个行业流量开始稀缺，淘系站内交易成本也有所上升；淘宝开启内容化战略，弥补站内流量。
所以，淘宝直播在5年前的出现，依然是流量和交易成本变迁带来的。
三、本质：谁在埋单？
直播带货的火热，让人很容易忘记，18、19年更火的是以线下流量为代表的新零售。
公认的是，移动互联网红利消失，以致于线上流量已经远远高于线下流量。在这个背景下，线下流量火了两年，除了AT争夺的百货商超，还有单车、充电宝等多个线下流量入口。
流量的故事如今重新开始，这次的主角是直播带货。
▌1、主播是个符号
如今，头部主播带货的三个要素已经非常明显了：流量、低价、保质，还有人认为主播人设也是非常关键的，但实际上，直播带货跟主播是不是真人没有关系。
薇娅在和歌手周深的一次直播合作中，周深提出疑问，自己是不是也能在薇娅的直播间里卖出去货。薇娅的说法是，只要是个人在她的直播间卖货，肯定可以。
也就是说，当下的薇娅，是一个象征，只是一个代表。大家可能都已经清楚，这背后是流量、折扣、供应链和售后等一系列的因素在作用。
那如果将直播间的主播，换成一个logo，是不是也可以带货？
实际上，是的。因为有案例，那就是各大平台的“百亿补贴”，兼具了正品保证+折扣+平台流量资源等多重因素，带货能力秒杀真人主播。
▌2、可以24小时不停播的虚拟偶像
近期的三个事件，对于真人主播来说并不是好事。
虚拟网红洛天依直播坑位费达到了90万，超过罗永浩、李佳琦和薇娅；
近期淘宝宣布虚拟偶像鼻祖初音未来正式入驻直播；
周杰伦入驻快手的第一天，就宣布了自己的虚拟人偶。
原淘宝直播负责人赵圆圆认为，洛天依是一个标志性事件，真人主播不可能24小时直播，每个人的时间是有绝对的天花板的，而虚拟主播可以24小时进行直播。随着几次标志性的虚拟主播事件，加上背后的调整，在技术上已经基本上可以满足。
实际上，直播带货确实已经走到了洗牌期，依然是两个制约因素：流量和成本。即使是头部主播，也逃脱不了。
很多人现在认同，直播带货的核心竞争力是供应链。简单的一句供应链没说清楚。
这其中包括是否能保证有足够的品类，商品是否绝对的低价，质量和售后能否保障。但是，作为一个头部主播，能谈下来这些资源的核心要素是，自己有流量。
去年双11李佳琦和薇娅疑似被品牌商二选一；李佳琦小助理疑似单飞，即使是选品严格有口皆碑的李佳琦直播间也频频翻车；薇娅则是经历了抄袭、被骂，频频出事。
淘宝不断引入刘涛、初音未来，甚至此件，快手一度断开淘宝的链接，据报道也是因为后者挖快手的主播。包括赵圆圆的离职，也被认为是调整主播生态。
流量上，几乎可以断定的是，李佳琦和薇娅，可能已经走过了顶峰。
更不必提广泛的中小主播，假货、假数据遍地。
▌3、变质的直播带货
流量、低价、保质这三个因素，则是电商生态历次起起落落的关键因素。此前的返利网、卷皮、折800时期，以及拼多多等下沉市场红利期，都必不可少的因素。
发展到今日，流量、价格、质量三个因素已经发生改变，直播带货也已经变质。
在流量成本方面，原先的坑位费+佣金的模式，让很多品牌商的回报率持续走低。即使是头部主播，回报率也从原先的差不多1：20到1：5，甚至现在很多品牌商干脆把曝光当成首要诉求。
从原先的商品寻找低价流量，到现在品牌方只求曝光和权重，品牌方不断地让利的背后，是市场竞争加剧，成本空间被一步步蚕食。当成本超过综合回报的平衡点，那直播带货的模式就开始不成立。
坑位费、佣金这些还只是账面成本，隐藏在水面之下的信任成本，才是更要命的。最近直播带货行业的灰色面频频曝光，机器人观看、刷单等这些老玩法又频频出现，虚假水分过高。
大量涌入带货行列的主播，分散行业注意力，还有一些新晋主播、明星，直播不得法，坑位费高的离谱，也拉高了行业成本。
那为什么品牌在当下ROI如此低的情况下，还愿意投放头部主播？
李佳琦在一次选品时给商家说到，按照当前的价格和销量，肯定是赔的。但商家在意的是，能不能保住淘宝站内权重。
这样来看，当下直播带货的本质，其实是一场商家、消费者和平台之间的博弈，商家寻找流量成本，消费者寻找价格洼地，平台寻找平台利益最大化。
存量时代，通过调整品牌的投放比例，这其中最大的收益者依然是平台，这是庄家的逻辑。
四、新秀崛起：货多，人和流量少
当流量成为存量市场，直播带货，就是一场流量的迁移，只是从原先的长视频平台到微博，现在到了短视频平台和直播。
直播带货，发展到今天，依然是一个流量和成本的游戏，只是阵地转移到了快抖。
▌1、快抖成为新的流量洼地
这次流量的转移，是从优爱腾、从微博、从线下流量，转移到了短视频平台，以及以快抖为代表的直播中。
互联网产品增速都在放缓，只有快抖这两年快速增长，将流量都汇聚在了短视频平台。
2016年，快手上线直播，几乎同时，凭借着老铁文化，在直播中带货的行为还是发芽。抖音则是在2018年才开始有大规模的种草行为，到2019年才开始直播带货。
如今快手3.2亿日活，抖音4亿日活，在国内网民中渗透率不断创新高，并且在用户时长方面占据绝对优势。
凭借着巨大的流量，快抖和上线了4年的淘宝直播，三分直播带货天下。
快抖淘的区别在于，淘宝是交易平台，此前是需要外部流量的，而直播的内容化，是淘宝在流量端的发力，开始能够自我产生一部分的流量。
所以三者的路线不同，淘宝直播抢的是达人，快抖争的是建供应链。
▌2、快抖不想成为下一个微博
当前的直播带货，在产业背景下，最大的变量是货更多了。
出口转内销的大背景下，各个产业在国内市场的销售欲望更强了，货源更加充足了，更大的销售压力，销售需求将会溢出。这对于快抖来说，把握住这个机会建立自己的供应链是一个机会，从2019年的猫狗拼争夺产业带也可以窥见一斑。
如今的流量已经是存量市场，货需要寻找成本更低的流量，来降低自己的交易成本。
市场交易成本的变化，会给新电商平台带来机会。比如之前拼多多的崛起，一方面是下沉市场的流量效应，另一方面是阿里电商生态的交易成本变高。
淘宝天猫站内的流量费用的提高，导致商家开始出逃，寻找新的流量，这时拼多多通过货找人+游戏化+微信流量挖掘的方式，为商家提供了这一生存空间。
对于直播带货也是一样。
内容平台引入电商交易，就是引狼入室，稍有不慎就会成为下一个微博。
如果按照此前的剧本，快手和抖音将会成为下一个微博，若干年后，会因为过度的平台广告和博主的广告内容而混乱不堪。
但是变数是，张一鸣不想让抖音成为下一个微博，宿华发现了快手的私域流量比一般的开放平台价值更高。
实际上，快抖的直播带货，算得上是贱卖流量，因为从此前抖音的广告收入和快手的带货成交来说，广告来钱更快。
这也反映出了快抖的野心。趁着自己手里有纸币的时候，换点黄金，这才是快抖作为流量平台想做的事。快抖想要的，是抓住这次机会，真真正正地切进中国互联网变现的光明顶——电商。
快手和抖音，此前都发生过与淘宝之间的摩擦，三方之间的关系越来越微妙。从历史的案例来看，淘系需要站外引流，但是一旦站外占比过高，又将是一波清洗。
抖音之前上线抖音小店，想要自建供应链和其货源方阿里产生一定的抗衡。在2019年初字节跳动的春晚红包中，被传通过收购和合众易宝获得支付牌照，不过字节跳动进行了否认。去年4月，字节跳动还申请了字节支付商标。
快手则显得更加激进。
从1106购物节，到近期的616购物节，快手都有很明显的“脱淘”倾向。就在上个月，快手还建立了快手联盟，被业界称为分销库，邀请品牌入驻。
这不止是简单的淘宝客模式，如果把主播看成店铺，快手的电商体系基本已经建立起来。依托魔筷和产业带等方式，快手开始建立其自己的供应链，并在各地建直播基地，产业基地。
此前，在2019年快手开始收取50%的直播带货佣金作为技术服务费，奖励平台上较好的商家，就是开始更加规范电商生态。
可以看出的是，在直播带货上，快手现在做的并不是流量和变现的一个平衡，更多的是电商生态的一个平衡。
近期，大批企业家走进直播间带货，看似是带货，其实是做品牌，对消费者来说做品牌也意味着，是平台和品牌商在货源上合作。
为什么快手愿意高价补贴，这和拼多多的百亿补贴是一个逻辑，看似是在提振GMV，实际上是在拉品牌；看似是在拉品牌，实际上是在买人心，增强信任。
五、直播带货效率真的高吗？
直播带货，对行业来说效率高吗？真不高。
先说企业家带货。今年上半年各个企业家争相进入直播带货行列，先有梁建章，后有董明珠。尽管动辄上亿的销量，实际上和在企业发挥的作用相比，效率真的不算高。
直播带货就像是一场大型的展销会，对于企业来说可以大范围触达，对消费者来说却要一个个“展台”来回跑。
▌1、企业家直播背后的算盘
对这些企业来说，更重要的是如何通过直播的方式实现产品的线上化。梁建章看来，直播带货不仅是带多少货的问题，这关系到携程所在的在线旅游行业，产品如何实现线上化的问题。长期以来，在线旅游产品线上化还处于将线下产品搬到线上，在产品的展示方面还不够。
和梁建章思路相同的是淘宝，前阵子，淘宝宣布未来将要培训出10万门店主播，门店即直播，直播即门店。不同的是，梁建章和快抖是在探索产品线上化，而淘宝是门店线上化。
而对快抖来说，企业家带货更重要的是向用户传达，平台上有哪些品类、产品可买。
所以说，直播带货，可能建立起一种新的货找人的模式，那就是没有货架式的商品导航，没有货找人的AI推荐，而是一种货源散布在各个主播小店里，通过被动的展示、推荐，获得冲动型的消费。
而直播天然的良好体验，则是冲动型消费决策的保障。
▌2、直播带货效率不高，但是体验好
效率不高。直播的信息量变大，那就意味着信息密度降低。
一个例子是，李佳琦在直播前会有预告，让很多感兴趣的人可以被吸引过来，或者是蹲直播。这也是抵抗信息效率低的一个技巧。
但是体验好。
直播的技术并没有太大的改善，需要改善的，其实是传统的电商购物的体验。
在体验上，举个例子，就拿A4纸来说，普通人可能很难分辨出70克和80克纸的区别，但是上手后就可以很直观地感受到80纸的厚度和硬度。图文时代下，服饰等品类把展示做的精美，但是模特的展示不等于上身亲测，很多人依然会犹豫实际效果。
同样，为什么李佳琦在卖口红的时候坚持试色，直播购物现在一个很大的作用，就是拆包装、展示。这在传统的图文和视频展示的电商平台是非常缺乏的，也就是说，直播带货确实能够在体验上带来改进。
这是一个信息分发效率和决策效率的平衡。
当然，前提依然是流量和成本，以及商品的质量，这些条件一旦失效，行业必然一地鸡毛。
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