编者按：本文为专栏作者谷仓创业观察（ID:gucangchanpinjia)授权创业邦发表，版权归原作者所有。
又一外国快时尚品牌退出中国！
6月24日，英国潮品牌Superdry（极度干燥）宣布将暂别中国内地市场。7月起，极度干燥自营门店以及品牌电商旗舰店将陆续关闭。
早在5月，上海、北京、厦门等多地的Superdry门店就推出“全场商品2件6.5折，3件5折”的大幅度打折活动，当时就引起大众对其可能“退出中国”的猜测。
这个在2016年才进入中国、已有25家直营店和41家授权门店，并在天猫、京东等电商平台开设旗舰店的英国品牌——为何突然决定退出中国市场？
外国快时尚品牌的退出，对于中国本土品牌而言，又有什么启示？
Superdry等快时尚品牌纷纷退出中国，为什么？
纵观跨国快时尚品牌在中国的发展历史，2005年，以Zara、H&M、优衣库为代表的第一批快时尚品牌进入中国，因价格较低、上新速度快、紧跟时代潮流的三大优势迅速占领中国市场， 自此，80后、90后乃至00后的衣橱都离不开快时尚品牌。
但近几年，外国快时尚品牌在中国市场却纷纷遇冷、急转直下。
实际上，在Superdry之前，New Look、Forever21、Topshop以及Old Navy等多个品牌已退出中国。
1.最直接原因：疫情影响。
以Superdry为例。Superdry2016年进入中国市场后，一直难逃“亏损”。
2016年，Superdry亏损约1300万人民币，2017年亏损扩大至1892万人民币。尽管其在2019年调整营销、管理策略和产品设计，却始终难逃亏损的命运。
随着今年年初开始的新冠疫情先后在中国、欧美等国家的蔓延，快时尚品牌实体店大量关闭，线下销售受到巨大冲击。
Superdry2019/2020财年第四季度业绩报告显示，因新冠疫情，其正常业务和供应链受影响，仅在半年内便净亏损约5700万元。
疫情的黑天鹅，可能是加速其离开中国的助推剂，这是直接原因。
这次是Superdry离开了，下一次可能会是谁？
2.根本原因：激进的扩张模式失灵，加之水土不服。
1）激进的扩张模式失灵，导致节节败退。
以英国时尚零售品牌New Look 为例。
2014年，New Look以直营的形式进入中国市场，之后决定在中国加速扩张，曾一度计划3年内在中国开500家店。
但仅在4年之后，New Look 就宣布关闭在中国的店铺，退出中国市场。
有分析认为其入场太晚，又盲目扩张，所以在中国市场屡屡受挫。加之面对全球时尚零售行业趋势不断变化和愈发激烈的市场竞争，导致其最终败退中国。
2）快时尚品牌竞争激烈，梯级分化显著。
优衣库和Zara被公认是备受中国年轻消费者喜爱的品牌。单是每年双十一、618等购物节的销售业绩就够令人瞩目，真正的“手快有，手慢无”。
十几年间，C&A、Forever 21、GAP、H&M、MUJI、UR等快时尚品牌也纷纷布局中国市场、加速门店拓展，快时尚逐渐成为一二线城市炙手可热的潮流。
热闹之下，现实是错综复杂的品牌、产品竞争与差异悬殊的梯级分化。
快时尚的绝大部分市场份额被三大巨头——优衣库、Zara和H&M所瓜分，留给其他品牌的机会少之又少，更别提新的入局者，要想动摇三大巨头的地位，机会渺茫。
3）产品同质化严重，且未完成中国本土化。
早年，时尚与设计感一直是快时尚品牌的特色，加之较高的性价比，所以迅速俘获了一大批年轻消费者。
然而今天，快时尚单品却开始出现同质化的问题，比如品牌互相“抄袭”设计元素，创新度下降等等。
另外，并非所有的快时尚品牌都愿意完成中国市场的本土化“改造”。
不少消费者抱怨一些外国快时尚品牌的产品，设计和剪裁偏美式风格，版型也明显不适合中国人的身材，连广告模特也几乎是清一色的外国人。
当然，外国快时尚未完成的本土化，还包括对新营销方式和新营销渠道的“不敏感”。
随着小红书、抖音、快手等新内容营销和内容种草平台的崛起，电商直播等新营销方式的遍地开花，中国本土一波新消费品牌快速崛起，一些老国货品牌也借此焕发生机。
但绝大多数的外国快时尚品牌却对中国本土的消费新趋势和变化“不够敏感”，未重点布局或布局过晚，错失红利。
3.中国消费升级大趋势下，消费人群换代、消费观念更新，且国潮崛起。
1）消费升级：人群换代、观念更新
90后、95后、00后当下已成为快消服饰主力消费人群，从小物质充足的他们不再满足于以低价买到批量生产的衣服，而是希望能够源源不断地获得独特的体验和创新的产品。
显然，某些快时尚品牌低廉、粗糙的产品品质不再能够满足新生代的消费需求，新一代年轻人时尚观念的变化，令其将外国快时尚品牌抛于脑后。
新生代消费者在注重产品品质的同时，受其教育背景的影响，他们的消费观念也发生了显著变化。
“环保”、“减少浪费”、“可持续发展”，曾经在教科书中背诵的口号与理念，在当下，俨然已经融入90、95、00后新生代消费者的成长轨迹，环保与减少浪费于无形中被植入他们的消费观念。
而快时尚品牌所推崇的“过季即丢”的、强流行性的服饰鞋帽，开始引起新生代消费者的抵触。
2）新国货、国潮崛起：本土品牌的竞争力显现
曾几何时，我们喜欢的貌似都是一些国外的品牌——不只是因为“国外的月亮比较圆”，彼时的“中国制造”常被认为是劣质低价的代名词，也缺乏原创性。
但近年来，随着中国制造升级，国产产品质量提升、原创能力提高，“潮牌”已不再专属于外国品牌，“国潮”开始崛起，“新国货”也成为消费趋势的关键词。
根据CBNData《这就是95后的国潮地盘》的报告，“新国货”相关搜索指数呈现稳定上升趋势，线上国货市场消费规模近三年保持增长。
其中，服饰约占线上国货整体消费规模的60%，是国货消费主阵地。90后年轻一代成为潮流服饰消费主力军，其中95后的潮服消费增速在各代际中排名第一，大力助推潮流服饰消费浪潮。
不少国产品牌与文化IP跨界合作，像李宁、回力、特步、太平鸟等老牌国货品牌，以极具“中国特色”的国潮产品让年轻人重新焕发对中国文化的兴趣和热爱。
除此之外，一些小众的国潮品牌，尤其服饰领域，也以其极富个性的原创设计，在复古与新潮中的寻求平衡，赢得了一大批年轻消费者的青睐。
例如「1997邮政局」，将汉字、八卦图、古诗词等中华传统元素运用到新潮设计之中，潮出了内涵和气质。
随着本土审美的苏醒，盲目崇洋意识的消失，国潮品牌在颜值、创新、质量、文化内涵上都毫不逊色于跨国品牌，在未来或会爆发出更强的竞争力。
跨国快时尚品牌败走中国，
对中国品牌有怎样的启示？
生存压力之下，企业更需要的是一种“触底反弹”的能力，即纳西姆·尼古拉斯·塔勒布所说的“反脆弱”的能力。精髓是在不确定性中获益，即顺势而为、借势而变完成颠覆性变革，以创造新未来。
外国快时尚品牌败走中国市场，对中国本土时尚品牌有怎样的启示呢？
1.疫情黑天鹅敲响警钟：每个企业都要加速线上布局，提升数字化营销能力。
疫情对实体经济的冲击给所有企业敲响了警钟——加速线上布局。
企业不仅要提升线上销售的能力，完善渠道和供应链，更为重要的是提升数字化营销能力。
你的企业，该如何通过微信、微博、抖音、快手、小红书等社交平台搭建公域和私域流量池？如何实现线上用户的增长、活跃、留存、转化？
在未来，消费者的注意力将会更多聚集于线上平台，品牌营销的战场也会是线上线下同步和双线进行。
2.要积极洞察消费者和市场变化，把握新消费趋势。
谁赢得年轻人，谁就赢得未来。
Z世代崛起，正迅速成为消费市场的中坚力量。企业主和品牌方，要精准洞察其兴趣偏好与消费行为，找到细分市场，把握新需求，打造能打动他们的新产品。
另外，国潮和新国货，还应提升文化意义和创新玩法，从品牌内涵出发，逐渐搭建完整的品牌体系，深耕品牌文化，不能盲目跟风。
3.对于海外布局的企业：主动本土化
近几年，中国越来越多的企业开始走出去、布局海外业务。
当“走出去”成为中国本土品牌的重要目标时，中国企业主们也该吸收外国快时尚品牌在中国败退的经验教训，积极进行本土化布局。
只有与当地的消费者和市场连结在一起，才是真正意义上打开海外市场。
写在最后
过去，当我们形容世事盛衰兴替，感慨世事变化无常时，总是说“三十年河东，三十年河西”。
而在当下这个时代，早已不是以“三十年”为区隔，甚至都不是以“十年”为界了。
从这些外国快时尚品牌在中国发展和败退路径去看，很可能就各领风骚“三五年”。
不管你的产品和品牌在当下如何受欢迎，如果不积极洞察新消费趋势，做好用户需求分析，去升级和迭代你的产品和品牌，把握新营销趋势，一旦掉以轻心，面临的很可能就是三五年后被消费者淘汰和抛弃的另一番光景。
无论你的企业是立足本土市场，还是布局海外业务，如果我们能从外国快时尚退出中国能得出一点点经验，那就是这个了。
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