编者按：本文来源创业邦专栏牛刀财经（niudaocaijing），作者黄芳华。

一家高估值中国创业公司今年的经历也许能说明，运营一个有着国际化用户基础的社交平台是多么困难。比如字节跳动旗下的尖刀产品——TikTok。

7月8日，美国总统唐纳德·特朗普表示，他的政府正考虑在美国禁用短视频应用TikTok。

事实上，美国政界一直忌惮和提防社交媒体的影响力，Facebook从成立至今一直饱受政界的盘问和调查，何况TikTok的母公司字节跳动来自中国。

而一天前的7月7日，TikTok向媒体透露称，决定停止在香港的运营。

张一鸣可能会感到头痛，因为TikTok这款海外产品对他来说，就是字节跳动的「命根子」。

2018年，张一鸣曾发下宏愿：三年后，字节跳动超过一半的用户要来自海外。这背后是20亿以上海外新增用户市场，以及未来百亿级美元以上的广告收入。

面对海外封禁TikTok，无疑给他亲自驾驶的这辆全球化列车踩上了一脚急刹车。其后果不仅直接影响字节跳动营收、估值，还会对后续上市融资等产生无可估量的损失。

TikTok折戟印度

这已经不是Tik Tok被海外下架的首次经历。6月29日，印度政府正式宣布将下架禁用包括TikTok、Wechat在内的59款中国APP。

失去印度市场，对TikTok和其背后的字节跳动而言，是切肤之痛。印度是字节跳动在海外非常重要的市场，从下载量上看，印度大约占到了TikTok累计全球下载总量的30%。

此前，36氪援引一位接近字节跳动人士称，过去几年，字节跳动在印度的投入超过10亿美金，如今旗下产品在印度市场几乎全部折戟，导致的损失超过60亿美金。

7月1日，研究机构SensorTower发布了全球上半年APP榜单，其中TikTok以6.26亿次的下载量排名世界第一，并在苹果和谷歌的系统内收入4.21亿美元，排名世界第三。

TikTok的成功和张一鸣对全球化的重视是分不开的，在张一鸣的办公室中，有一台悬空转动的地球仪，很早之前他就确信自己将运营的是一家全球化的公司。

2020年3月12日，字节跳动成立8周年，在给全员的内部信中，张一鸣宣布将亲自挂帅，负责字节跳动的海外业务，集中精力攻占海外市场。

有媒体梳理字节跳动和印度的渊源，在2016年的1月，张一鸣和曹毅的印度德里、孟买、班加罗尔等地的参观之旅。那时张一鸣已经确定，要用Build&Buy的方式在海外扩张。

从2016年开始，字节跳动先后投资了印度新闻应用Dailyhunt，自建了社交网络应用Helo，在今年3月，还上线了音乐流媒体应用Resso。

当然，表现最好的还是TikTok，有着超过6亿次的下载量和1.2亿的月活用户数量（TechCrunch的数据认为月活用户数量已达到2亿），即使目前印度用户能提供的人均广告收入还比较低，但在互联网前期补贴后期收获的客观规律下，这依旧是一份惊人的资产。

现在来看，一切都要打水漂了。

要知道，TikTok的快速增长离不开字节跳动的重金投入，这需要做大量的商业投放和营销，即使是字节跳动也不可能无限烧钱下去。

可喜的是，TikTok的盈利能力增长迅速，营销数据分析平台Singular称在2019年5月到11月，TikTok的广告投放总额增长了75倍，而其内构收入也大幅增长。

据晚点LatePost报道称，2020年TikTok已经有了有明确的商业化目标——75亿人民币，从上半年4.21亿美元（当前汇率下29.75亿人民币）的收入来看本来问题不大，但印度市场的缺失无疑会让这个目标的实现出现一个缺口。

这一缺口短期对字节跳动的现金流影响有限，根据最近4月份的数据显示，TikTok来自印度的收入只占到其总收入的2%以下，但字节跳动的前期投入却相当于损失殆尽，未来也不存在收回成本的可能。

而更大的隐忧是，这对于字节跳动这家近年来风头最劲的中国互联网企业而言，又会有怎样的负面影响？

Facebook的狙击

除了各国政府的怀疑和监管，Facebook创始人马克·扎克伯格也对TikTok加大警惕，并将之列为竞争对手。

面对来势汹汹的东方对手，扎克伯格企图沿用打败Snapchat的御敌策略：复制对方的核心产品功能，然后通过强大的用户基数和平台资源为新产品导流，从而实现快速反超。

据CNBC报道，2018年10月，TikTok在美国硅谷开设了办事处，其办公场所正是Facebook旗下即时通讯应用WhatsApp的原办公地，该地仅隔Facebook总部数英里。

与此同时，TikTok以高出20%的薪水挖角Facebook、Snapchat、Apple等公司员工。据悉，自去年以来，TikTok已经从Facebook挖走了20多名员工，其中包括原Facebook负责全球商业合作的人员。

为此，Facebook在2018年年底开发了一款名为Lasso的短视频APP与TikTok直接竞争，不过目前效果并不显著。此外，马克·扎克伯格还对Instagram进行了很多尝试和改造，包括让“探索”标签更加专注于短视频内容。

TikTok在美国市场的迅速崛起，必然引起社交巨头Facebook的警惕，尤其Facebook在短视频领域并没有能足以与之抗衡的产品。

两者其实早就短兵相接，早在三年前，Facebook就曾想要收购musical.ly，但被字节跳动捷足先登。此后，musical.ly被并入TikTok，在美国市场快速增长。

一个未经证实的坊间传闻是：马化腾因为“一个小手术”，导致腾讯出海延迟至少5年；而张一鸣对musical.ly的收购又让中国互联网项目出海提速很多年。

2014年，腾讯对WhatsApp的收购谈判已经进行到最后一步时，马化腾接受了一起背部外科手术，这使得他推迟了前往硅谷的行程，与WhatsApp创始人的谈判也被迫延期。

就在这期间，Facebook创始人马克·扎克伯格突然入局，以190亿美元的价格收购WhatsApp，几乎是腾讯预计出价的两倍，抢了先机。

而从2016年底开始，Facebook就开始研究短视频应用，当时对标的正是musical.ly，但调查后Facebook认为该应用在用户中并没有那么受欢迎，于是就搁置了。

结果2017年11月被张一鸣捡到了这一“珍宝”，成就了现在的TikTok。

可见，musical.ly的重要性不言而喻。

从此，TikTok一路高歌猛进，自上线不久一直牢牢霸占海外各大应用商店社交榜单的前三甲，风头一时无人能敌。TikTok企图征服全球战场的野心由此可见一斑。

按捺不住的野心

张一鸣从不掩饰自己的全球野心，“我很确定，自己要运营的是一家全球化公司。”为此，他还给自己定制了一款悬空转动的地球仪放在办公室。

“中国的互联网人口只占全球互联网人口的五分之一，如果不在全球配置资源，追求规模化效应的产品，五分之一根本无法跟五分之四竞争，所以出海成为必然。”

早在2015年8月，今日头条就上线了海外版TopBuzz，先后进入美国和巴西市场，并分别投资了印度和印尼最大的内容平台DailyHunt 和BABE，试图在海外复制其在国内的“算法神话”。

紧随其后，西瓜视频的海外版TopBuzzVideo和火山小视频的海外版Vigo Video，以及针对印度本地市场的短视频应用Helo相继上线，而TikTok也在这一时期踏上征途。

好在，TikTok没有让张一鸣失望。根据Sensor Tower商店情报数据显示，截至4月29日，抖音及海外版TikTok在全球AppStore和Google Play的总下载量已经突破20亿次。

其中，仅2020年第一季度就贡献了3.15亿次下载，超过Facebook、Instagram、Snapchat和YouTube等海外社交巨头的同期下载量，成为全球同一时期下载量最高的移动应用。

而在刚过去不久的5月，这一数据再次突破1亿，不难看出TikTok的增长势头依然迅猛，越来越多的新用户对这个海外新秀愈发好奇。

除了下载量持续暴增之外，TikTok的用户活跃度也同样高涨。

根据移动应用数据分析机构App Annie的报告显示，截至目前，TikTok的全球月度活跃用户数已高达8亿，此时距离抖音面世才经历了短短3年多的时间。

而为了达到这一目标，YouTube用了6年，Instagram用了7年，Facebook用了12年。

该报告还指出，平均一位用户每天要打开TikTok8次，总共停留为52分钟，而4-15岁用户的平均使用时长则为80分钟，与同样深耕视频领域多年的YouTube的85分钟相差无几。

不可否认的是，TikTok能取得现在成绩的另一个重要原因是，本地化运营做得好。对于这一成绩，张一鸣应该是比较满意的，但却是不太满足的。

但是速度在给予字节跳动荣光的同时，也给它带来了种种危险。进入2020年，TikTok在印度、香港、美国等地陆续出现被禁下架，这会导致TikTok失去大量用户。

张一鸣清楚地知道这一点，因为他知道，在这场旷日持久的全球大战中，已经没有退路，而TikTok则是他的「命根子」。但可供张一鸣选择的应对方案并不是太多。

除了不断地去中国化、招募更多的外籍高管以及在新加坡建立数据备份系统这些措施外，TikTok似乎就只能听天由命了。毫无疑问，TikTok的全球化之路将会变得异常艰难。

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