实锤！“快手一哥”直播多款商品退货率超35% 快手“隐秘电商”在自嗨？

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编者按：本文来自IT时报（ID:vittimes），作者徐晓倩、郝俊慧，创业邦经授权转载。

30秒快读

据《IT时报》记者观察，辛巴7月19日最新直播中，全场客单价最高的坚果投影仪单场销量为3884单，但24小时后，退货率高达35%，截至发稿时，记者收藏的该商品淘宝页面显示销量仅为2520单。

同样是高客单价的小乔跑步机，当日单场销量为7240单，但隔天便只剩4513单，退货率为38%。截至7月23日发稿，销量还在继续下行。

但是，如果你错过这场直播，在快手上便很难发现辛巴真实的销售情况，一切蛛丝马迹都消失了，没有直播回放，没有商品链接，没有快手小店，这是一个只存在几个小时的直播场域，这是快手家族“隐秘的电商江湖”。

然而，平等、公开、透明是互联网时代的新商业秩序，当各个快手家族GMV动辄过亿时，快手需要明白，这是“自嗨”还是真正的“破圈”。

01

神秘的产品销量

辛巴直播带货的纪录一直被打破，从上千万到1亿再到14亿……令人惊艳的数据背后是从未消失的质疑。

“一些电商直播带货走的是钓鱼模式，先组建一支刷单团队，直播期间利用限时特惠吸引消费者下单，部分产品的退货率能达到40%。”职业打假人王海对辛巴动辄上亿元销售额始终持有怀疑态度。

7月初开始，《IT时报》记者持续跟踪观察辛巴家族的直播间发现，35%的退货率非常普遍。

7月1日，辛巴徒弟蛋蛋直播，当天公布的销售额是1.3亿元，但很快，退货率开始上升。

以直播间客单价最高荣耀笔记本电脑为例，蛋蛋完成该商品售卖时，销量定格在3108台，但几个小时后，这个数字降到2041台，截至发稿时，数字变成1444台，退货率高达53%。

一副周大生耳环，直播间销量为2472对，截至发稿时的数据是1403对，退货率为43%。

荣耀笔记本的直播间专享价是4499元，如果按照3108台计算，销售额差不多将近1400万元，占当日战报的十分之一还多，超过五成的退货率，意味着700多万元GMV的“泡沫”被挤掉。

从《IT时报》记者对两场直播的统计来看，辛巴家族并未打破“直播性价比真香”的规律，退货率超过30%的，大多是客单价较高的非快销品和数码产品，而美妆、客单价较低的生活用品、百元左右的小家电则退货率较低。

“通常情况下，10%左右的直播退货率是比较正常的，尤其是大主播，会要求商品的日销量超过1000单。”MCN机构的招商人员卡伊告诉记者。

电商流量助手平台壁虎看看记录了快手直播无数个辉煌的瞬间，它与几大主播同步直播，实时滚动的销售额占据了直播页面的主体。

壁虎看看最新的直播数据停留在辛巴7月19日的直播，7小时带货3.77亿元。

第三方平台监测的辛巴7月19日直播数据，图源：壁虎看看

“我们平台能抓取到主播直播期间小店的后台销售数据，包括商品来自哪几大平台，但是跟进后续销量变动的成本很大，便不在我们的监测范围。”壁虎看看内部人员表示。

几大电商数据平台往往展示的是主播的带货能力，退货率则处于盲区。

02

消失的快手小店

难以溯源的并不仅仅是商品销量，在快手，一旦你错过现场直播，那关于这场直播的一切信息，可能最后都“消失”在网络中。

“赶快点击小黄车，我们很快就要下车了。”

随着主播倒计时的拉响，快手直播页面的黄色购物车消失了。也许是下车后无法捡漏的紧迫感，梦瑶冲动地下单了第一款商品，比淘宝官方售价低了10元。

这是快手直播电商独特的模式。

不同于薇娅的“上链接”，快手主播介绍完商品后的口号是“上车”，但同时前一款商品“下车”，小黄车里通常只有一两个链接，这常常会让刚从淘宝来到快手直播间的买家们不知所措，“主播一晚上只卖一款商品吗？”

“小黄车的设置就是为了让老铁们快速下单，缩短犹豫的时间。还有部分商品的链接会挂到主播的小店里，但不会停留太久，也有很多是一次性的链接。”一位接近快手主播的人士说，这是快手直播间专属的节奏，但匆忙感经常会让消费者失去了商品的考察期。

带货场域的不稳定性还表现在快手小店上，直播结束，不仅所有商品全部“下车”，头部主播的小店时常会消失在他们的主页。

比如，搜索“辛巴”，如果非直播时间，辛巴的快手主页上，没有任何“快手小店”的痕迹，动辄数亿的带货历史一并被抹去。

03

难觅的订单

2019年6月，快手正式成立电商部门，当年快手电商完成了约350亿交易额。与竞争对手相比，快手在电商这条路上，走快了一步。

毫无疑问，年初已经实现日活3亿的快手搭建了电商所需要的人和场，其头部家族主播的粉丝总和超过5亿，快手直播带货概念的市场教育也基本成功。

如果说淘宝的直播电商是以“货”为核心，快手的直播电商则以“人”为核心。但在商业其他两个关键要素，“货”和“场”上，快手有相当多的不确定。

正如前文观察，快手主播电商带货时，涉及“货”的要素，例如商品链接、回看、复购等人们习以为常的购物场景，消失了，而卖完即撤的现有模式并不具有长尾效应，如果你是一名新用户，根本无法了解主播的带货品类和风格。

可做对比的是，在淘宝或者抖音直播间，用户可以在直播时看到已播的所有商品列表，即便播完也可以下单，甚至回看整场直播。这种非直播时段的长尾流量，对于商家和主播而言，弥足珍贵。

一位曾在主播快手小店里下单的买家，没有像在其他电商平台上那样，第一时间顺利找到自己的订单，层层折叠的入口，让很多习惯传统电商模式的用户感到极不适应。“购买后找不到订单信息，购物体验感不太好。”这是多位快手新用户的共同感受。

无论是商品链接、购买订单还是小店，电商生态关联最紧密的三要素在快手上仿佛披了隐身衣。

这种“场域”设置的个性化，尽管可以被看作是快手的特色，但另一方面，会让大批非“快手家族”买家对于二次购买，有所踌躇。

04

犹豫的品牌商

品牌商也在犹豫。

6月11日,网易赴港二次上市。当晚8点,网易CEO丁磊在快手开启了直播带货首秀,直播90分钟带货GMV超3200万。

丁磊为自家“网易严选”带货，作为网易硕果仅存的电商选手，严选以线上“无印良品”模式出道，主打轻奢风，精品电商。

被笑容可掬的丁磊吸引，吴霞（化名）当晚在直播间下单了几盒小龙虾，几天后当她想在快手平台继续回购该商品时，却发现网易严选的快手小店已全部清空。

“小店上架的商品只针对当天的直播合作，购买商品还是要在网易严选的官方平台购买。”网易有关人员表示。

这位网易人士并没有解释为何没有坚持在快手直播，但自主品牌的方式，对快手而言并不陌生。

2018年辛巴推出“辛有志严选”品牌，主打高性价比的生活用品，直接与厂家合作，生产定制产品。

7月1日蛋蛋直播中，售价109.99元的“辛选椰子鞋”卖了6.4万双（一周后的数字为4万双）。网易严选上，类似的爆米花飞织运动鞋售价在192元-204元之间。

QuestMobile刚刚发布的《2020跨平台KOL生态研究报告》显示，快手在三线及以下城市的头部KOL影响用户数达66.1%，男性用户高达69.3%。

图源：QuestMobile

而一份对网易严选的用户画像显示，一二线城市用户占比超过60%。

36氪此前报道称，丁磊的直播首秀曾接触多家平台，最终选择快手，是因为相较于抖音，快手给出的资源更丰富，除了流量和曝光，还给出千万级的大额补贴。

然而，这次合作更像是网易严选为自己的一次导流营销，吴霞在快手网易严选店里没找到复购入口，却在此后陆续收到网易严选发来的四条促销短信，“老铁，****（商品）今天免费送给你，领取请点击……（网易严选网址）。”

2020年以来，快手动作频频，签约周杰伦，找来张雨绮、丁磊等明星、企业家带货，与京东推双百亿补贴，显然，快手急于改变自己长期以来存在于人们印象中的调性。

快手宣布周杰伦即将迎来直播首秀

理想状态中，品牌入驻快手后，双方共同探索融入其生态的合作模式，从而使快手的内容更加丰富，甚至除了电商业务外，可进一步提升其广告业务，而品牌方的背书，能帮助快手提升调性，推动其向南方及一二线市场渗透。如果缺失品牌的参与，快手很难实现电商闭环的野望。

但品牌方比预想中要谨慎许多。“不是不想，是现阶段还不够成熟。”

MCN机构品牌推广人员吴清（化名）认为，品牌方的观望可以解释当前快手被动的局面，“品牌的矩阵要远远弱于主播红人。品牌可能会在快手展开一场直播，但不会作为长期的推广渠道，它们要考虑在平台持续性曝光带来的投产比。”

李辰（化名）是一家品牌零售服务商员工，两个月前他们开始布局快手渠道，“目前只有5%的品牌会考虑快手，品牌最看重投产比，它们会担心在平台上找不到对标消费者。”

《IT时报》记者在快手和抖音上随机搜索了31个品牌，在快手设有官方账号的只有45%，且粉丝数量远远低于抖音，而以上品牌在抖音均有推广账号。

抖音（左）vs快手（右）上的品牌官方入驻对比，大多数一线大牌没有入驻快手

05

“不破不立”的老铁文化

品牌方的顾虑并非毫无缘由。

“加油！奥利给！”在三四线城市有先发优势的快手，胜在有烟火气，具有江湖气息的“家族模式”“老铁文化”之所以独独产生于这里，源自技术的普惠性。

早期佛系发展的快手，强调“记录普通人的生活”，与打开只有单屏的抖音相比，快手开屏是瀑布流式双栏展现。

同时，在流量分发上，快手的推荐机制相对“去中心化”，这让更多素人有展示的机会，如今活跃在快手上的六大家族：辛巴818、散打家族、716牌家军、驴家班、丈门、嫂家军，其千万粉丝的家族“掌门人”，大多会在简介中打上“农民的儿子”“曾经的打工者”等标签。

三四线，男性，这是一个与传统电商平台有相当错位的用户群。

艾媒咨询2020年4月中国直播电商平台用户画像显示，淘宝和抖音的男女比例大约在5:5上下浮动，而快手男女比例为：58：42，男用户居多。

图源：艾媒咨询

而QuestMobile一份《女性新消费趋势报告》显示，在电商领域，女性用户规模增长至4.46亿，同比增长8%，月度人均使用时长416分钟，同比增长10.3%。

某种程度，快手激发了男性消费的“他经济”。

图源：QuestMobile

《IT时报》记者汇总的数据从侧面也印证了这点，一款售价为59.9元的飞科剃须刀，在7月19日的辛巴直播间卖出30.68万个，24小时退货率为17%，算是很不错的成绩。

但过于“接地气”让快手始终无法摆脱“粗糙”“土味”“猎奇”等内味，而“老铁家族”的封闭性，使流量更多在家族私域中流转，快手头部主播直播时，更像是一场家族狂欢节，家族成员往往是直播间的头号粉丝，辛巴直播期间礼物排行榜前十中，徒弟和老婆初瑞雪等人占了6席。

这种强烈的个人印记，对品牌而言，即是蜜糖也是毒药。当沉醉于家族庞大粉丝带来的巨大流量和销售额时，品牌方不得不考量，第一波直播的粉丝红利吃完后，快手是否有足够的公域流量。

快手已经意识到这个问题。快手电商负责人余双接受36氪采访时坦承，目前快手电商最重要目标是，如何和大社区有共性发展，如何给生态做更长久的贡献。

与此同时，快手小店的开通门槛非常低。《IT时报》记者上传了身份证正反面和手持身份证照片后，便顺利开通了快手小店。

记者上传身份证信息后便顺利开通快手小店

据快手电商客服介绍，开通美妆类个人店只需要缴纳500元保证金，就能上传商品并销售，企业店铺才会要求提交经营资质。

在快手，店家未必是成熟的电商运营者，这也造成快手小店售后无门等诟病之处。

回想阿里巴巴发展初期，多家品牌方指责淘宝对水货、假货治理不力，从而拒绝在淘宝、天猫开店，这个坑，快手也很难避开。

在快手找到这些问题的答案之前，恐怕很难彻底打消品牌方对快手带货的顾虑。

记者观察

快手电商，快跑

快手走上电商之路，被认为是对平台已出现的主播带货现象顺势而为，可谓“无心插柳”。

2018年，快手首次举行“116购物狂欢节”，专门面向“源头好货”。

“源头好货”往往从原产地厂家生产出来，直接面向C端消费者，砍掉了中间渠道和品牌溢价，是性价比极高的商品。多数带货直播间面向产业制造基地，主播们可以是卖苹果的果农，也可以是做玉石的匠人。

不过，产业带电商与品牌电商的运营逻辑完全不同。产业带电商更倾向于原料端，不追求品牌溢价，而品牌电商仰仗广告、渠道、技术、终端等营销方式。

没有“电商基因”的快手，很难在短期内找到适合两者的运营模式。而且“快品牌”与电商品牌并不能快速走进大众视野，为平台开辟流量变现的新渠道。

《2020年直播电商数据报告》显示，快手的护肤品和高消耗的个护品，几乎都是知名度较低的国产品牌。

据《晚点》报道，2021年，产业化依然是快手三大战略方向之一，但这个赛道上，拼多多、淘宝、苏宁等电商平台均已进入，竞争激烈。

尤其是，如今快手正再次遭遇被抖音赶超的尴尬。

截至2020年1月，抖音公布的日活用户为4亿，快手为3亿。在短视频赛道，快手发力最早，却被2018年春节才崛起的抖音迅速赶超。

2019年，快手找到新的故事——直播带货。

方正证券发布的《短视频分析框架》显示，快手2019年预计收入为550亿，比抖音高出200亿，其中直播营收为350亿，占比60%。

然而，2020年，快手在电商领域被抖音全面追击。从6000万签罗永浩开始，抖音在电商带货砸下重金。

QuestMobile 2020“618”大促报告显示，通过抖音短视频提升移动购物转化率是37%，快手是22%，而去年，快手的这个数字要远超抖音。

618期间，用户观看直播并且下单的平台中，抖音占52.2%，仅次于淘宝，快手占46.6%，位列第四。

一份《2020年直播电商数据报告》中显示，从2019年到2020年5月，6个月内，抖音主播共带货119亿元，快手直播带货1044亿元，4月起抖音增速加快，与快手的单月差缩小到4-5倍，而此前最大倍差产生于2019年12月，相差608倍。

相比去年，快手主播带货市场正在被抖音瓜分。

另一个事实是，短视频平台直播带货的热浪可能正在过去。618过后，直播带货的声浪似乎一下消失了。在商家各种促销刺激下掏空腰包的国人，好像一下消失了买买买的热情。

曾被视为开启抖音带货热潮的罗永浩，在第三方监测平台上显示，观看量下降96.4%，带货量下降97%，7月有2场直播GMV不到1000万，下滑近100%。快手尚没有最新的7月数据，但从记者此前观察可见，较高的退货率并不是个乐观的现象。

如今，希望在电商道路上快跑的快手，需要成熟、专业的带货团队以及多元化的用户群体，但是平台的生态又在固化偏见，一方面原生用户使其很难彻底优化家族，另一方面封闭化的主播群体和老铁文化很难吸引新增用户，由此促成了仍在观望的品牌和用户增量的瓶颈。

更重要的是，在“人”“货”“场”商业三要素中，快手除了拥有“人”的优势，缺乏“货”与“场”的电商基因，加上前文中提及的种种“怪操作”，很难让他获得传统电商平台主流用户的支持。

直播电商在经历狂热之后，正在逐渐恢复商业本质。

无论是一时火爆的明星带货，还是社交黏性巨大的老铁购物，都将面临越来越冷静的消费者和品牌商，商品的价格、品质，购物的体验，售后的完备，销量的真实性等这些市场经济的基本要素，将决定平台最终能否电商化转型成功。

尽管相较抖音，快手的强社交属性和私域玩法，相对成熟的家族电商产业链，可以让它继续保持在电商直播的第二梯队里，但如果仍困囿于家族势力，沉醉于那些巨额GMV，而不对“隐秘的电商江湖”彻底做出变革的话，恐怕快手的电商之梦，将依然是封闭江湖中的“自嗨”。

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