图片来源：壹图网
编者按：本文来自秦朔朋友圈（ID:qspyq2015），作者欧家锦，创业邦经授权转载。
随着《三十而已》的热播，女主顾佳与富太太合影的照片引发热议。
她为了得到孩子入读幼儿园的推荐信，求助于王太太；随之，被王太太带入了富太太圈，但首次聚会就被鄙视了——就她背着Chanel的包包，而其她太太全是Hermès的，查看朋友圈时，才发现自己被“裁”去了……
为了打入这个圈子，她用尽所有积蓄买了一个Hermès（且还是顶级稀有皮的），终于赢得了富太太圈子的入场券。
这么一个场景，让无数观众看见了自己，扎心不已；也让无数口水与唾沫齐飞，抨击不止。
当我们在消费奢侈品时，到底是在消费什么？它可能是自我保护的“盔甲”，可能是进入某个圈子的“敲门砖”，也可能是缓解身份焦虑的“安神器”。
奢侈品就像是一个万花筒：你能看到自我犒赏、以物传情的人性之美；也能看见物欲横流、装腔炫耀的人性之恶。
它似乎什么都没做，却已折射了人生百态。
奢侈品是制造阶层焦虑的“始作俑者”吗？
自发源起，（西方）奢侈品就是作为欧洲各国皇室、上流社会的私享品存在——绝世奢华、卓越品质，由工匠手工制作，花费数月乃至更长时间方可制作一件衣服，或一个包包。
比如Cartier，官方宣称它自1847年起一直与各国的皇室贵族和社会名流保持着息息相关的联系和紧密的交往，被誉为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”；
比如LV，自1853年路易威登先生晋升为老板的首席助理，同时成为Eugenie皇后（拿破仑三世的妻子）最信任的行李箱专家后，来自上流社会阶层的客人随即纷涌而至；
比如Hermès，1879年创始人的儿子将总店搬到巴黎后，所制造的高级马具深受欧洲贵族们的喜爱，其品牌也成为了法式奢华消费的典型代表；
比如Chaumet，它是拿破仑一世的御用珠宝匠尼铎（Nitot）先生于1780年创立的珠宝及奢华腕表品牌。
然而，在二战之后，旧的世界格局被打破；1950年代第三次科技革命带来了全球经济的飞速发展，从而带来了政治、文化等社会局势的剧烈改变。
一方面，由于精通工艺的品牌创始人和继承人缺乏商业运营能力，家庭作坊式的小公司状态越来越不适应现代商业发展的要求；另一方面，精明的资本家趁势而入，将工业化流程赋以品牌历史传奇故事，诞生了社会大众皆可触碰的“奢侈品”——美其名曰“民主化”。
甚至，为了更进一步拉低消费门槛（或提升公司业绩），天才设计师迪奥先生（Dior品牌创始人）为奢侈品行业发明了一个全新的商业模式——高端奢侈品的定制虽然单价高，但总量总是有限的；而香水等配饰产品虽然单价不高，但可以大规模地售卖，以得到高额利润。
1947年“Miss Dior”香水诞生之后，奢侈品行业经典的产品结构由此确定：
最顶端做高级定制，卖给上流社会；
其次做品牌的成衣和包等等，卖给中产阶级；
香水、配饰等一系列价格相对较低的单品，卖给中产偏下的大众们，满足他们追求大牌的梦想。
这种经典的金字塔结构，让品牌在商业模式及运营上非常稳固。
社会大众哪怕买不起高级定制，也可以从价格亲民的钱包、配饰、香水、口红入手，而过季打折更是实现了许多人的奢侈梦想。蜂拥而至的客群造成各种货品供不应求（也不排除是品牌方的饥饿营销策略），规模庞大的消费为各大奢侈品牌带来了源源不断的利润。
从欧洲皇室、贵族等上流社会使用的私享品，到社会大众热捧的消费品，奢侈品的大众化，到底是民主化进程的福利，还是制造阶层焦虑的诱因？是精明资本家的商业游戏，还是奢侈品牌自我堕落的开端？
或许没有真相，答案在风中飘。但可以肯定的一点是：若你非得要靠它来缓解阶层焦虑，只能是水中望月。让你陷入焦虑的，并非奢侈品；而能帮你缓解焦虑的，也绝非奢侈品。
奢侈品的工艺之美，到底值不值钱？
中国制造的逆天能力举世闻名，而众多奢侈品牌将（部分）生产基地放在国内，更似乎佐证了这一能力。以至于很多国内制造业厂家都宣称：“奢侈品就是会忽悠，价格数万元的包包，我不用一千元的成本就能生产出来，保证一模一样的质量！”
恍惚之间，各大奢侈品牌都成了被攻击的对象，但你真的了解它们的经典之作有多美吗？
比如Hermès的包包。“我刚到工坊时，上司曾给我上过一课。他说，一张羊皮就只做一个钱包，不要省材料。其实一张最好的羊皮，省着用真的可能做出两个钱包，但他说，我们的顾客花了这么大的价钱，就要用最好的材料。”
作为工坊有史以来的首位华人皮具工匠，孟向山这才明白，“奢侈品能售卖出天价，靠的不仅是品牌知名度，还要有最优质的原材料，最精湛的工艺，最经典科学的设计。”
Hermès包包缝线两侧的纹路图案，几乎是对称的；缝线至今未能实现机械化，仍是全手工制作；而每一个皮具工匠，几乎都是动物学大师，他们能清楚地从动物的生长环境推断出这块材料的最佳处理方式与使用途径……
比如Blancpain的五十噚腕表（噚，英文为Fathom，一种英制长度单位，1噚为6英尺，约合1.83米）。1953年问世的五十噚系列开启了专业潜水表的新篇章。
当时，法国海军刚成立了一支精英蛙人突击队，急于寻找一款执行深海任务时可精准读时的腕表。时任Blancpain首席执行官Jean-Jacques Fiechter本人就是业余潜水爱好者，以自身在潜水运动中的经验和需求为基础，研发出一枚适合潜水的高性能腕表。它不仅成为法国海军的制式装备，更成为后世专业潜水腕表的“开山祖师”。
时至今日，当代潜水表仍然遵循1953年五十噚立下的标准。对照1996年国际标准化组织制定的ISO 6425潜水表标准认证，两者大同小异。由此可见五十噚的开创性地位。
能将数百个零件浓缩于手腕上的方寸之间，还能在苛刻环境中实现多项科学功能，这绝对是机械材料与人类手工、创意智慧相融合的绝佳之作。
比如Chanel的NO.5香水。这款集合了80多种成分的香水由前沙皇宫廷调香师恩尼斯·鲍（Ernest Beaux）调制，之所以叫做5号，是因为这是他编号为“5”的一款香水。
“这就是我要的，一种截然不同于以往的香水，一种女人的香水。一种气味香浓、令人难忘的香水。”香奈儿女士对此着迷不已，它是永恒经典的象征，从1921年至今仍是女性之美的极致标志。
一瓶香水的制作从鲜花种植时，就已开始。调香师得经历数十种原材料的味道提取，数百次原液的创意配比，数千次实验的重复推翻，最终在上帝的眷顾之下灵光一现，才发明了这一令世人神魂颠倒的气味。
现在，你还会认为香水的成本只是那“一个玻璃瓶加一点点原液兑水”吗？
比如Ferragamo的鞋履。创始人Salvatore先生为了找出永远合脚的鞋履的制作秘诀，特意去了洛杉矶大学修读人体解剖学，学会了身体的重量如何对脚掌造成压力的知识，于是他设计出加入铁片的鞋子以加强鞋子在拱位处的支撑力；又旁听了化学工程及数学，发掘护理皮肤及使用不同物料的新知识与新方法。
能在群星璀璨的好莱坞赢得“明星御用皮鞋匠”的称号，绝非浪得虚名。
综上可见，奢侈品有一个特征：它是一种极端财富堆砌下的极致审美。
奢侈品的传奇故事，是空穴来风吗？
奢侈品的高溢价，往往跟其背后的传奇品牌故事息息相关。
比如Dior。1947年2月，当时正值二战结束不久，人们尚未从战争的阴霾中走出。迪奥先生举办了他的第一个高级时装展。90套完全颠覆人们期待的礼服列队展出后，所有的观众都在欢呼，巴黎上流社会的小姐太太们更是为之疯狂！
他将裙长提到离地40厘米，优雅地露出女性的脚踝；袖子长度通常到小臂中央，即所谓3/4袖，里面衬以长手套；圆润平滑的自然肩线，用乳罩整理的高挺的丰胸，连接着束细的纤腰；垫高的臀部，凸显女性线条；20码长布料加工而成的大裙摆，再加上夸张的帽檐——这些都令巴黎的时装界为之一振。
这场Dior的首秀，唤醒了战后缺失的法式优雅。Dior精致奢华的服饰，种种不同的细节，组合出极其纤美的女性气氛。如此幻梦一般的服装，让饱受战火摧残的女性，在华美的服装里唤醒了战前的温柔回忆——这种充满新鲜意象的轮廓也让巴黎再度执掌时尚潮流，让法国时装业再次享有国际时装领域的至尊地位。
这场革命性的时装首秀引起了业界的巨大震动。此设计风格被命名为“New Look”（新风貌），正因如此，迪奥先生获得时装界的“奥斯卡奖”、美国的雷门·马可斯奖（Neiman Marcus Award），这是该奖第一次颁发给一位法国人。从某种意义上来说，美国人接受了Dior的设计，承认了法国巴黎的时装仍然处于世界时装业领头羊的地位。
比如Tiffany。1837年，Charles Lewis Tiffany（查尔斯·路易斯·蒂芙尼）和他的合作伙伴在纽约百老汇大街上开设了第一家饰品店。最初它只是一家很小的文具饰品店（开业第一天的总营业额是4.98美元），但Charles先生可不这么认为——他酷爱钻石和珠宝，对这些大自然与人类的艺术品十分痴迷，他的理想就是将Tiffany打造成世界级的珠宝品牌。
当时，美国作为一个新兴国家（建国于1776年），人民刚刚富足，他们崇尚古老的欧洲文明——在当时，欧洲宫廷的王室珠宝品质优良，乃珠宝界中的精品。日渐富裕的美国人渴望拥有象征上流社会的王室珠宝作为对自己价值的肯定，以此来表明自己新的经济和社会地位；但又渴望在各个领域建立起属于美国人自己的标志，从而得到世界的肯定。
正是对这种社会心态的精准把握，Charles先生广开门路，大范围搜集和学习欧洲贵族的珠宝产品及设计，Tiffany由此成为美国境内选购欧洲钻石的最知名场所。
但Charles先生并不满足于售卖欧式风范，他洞察到了美国国民的消费心态转变，加入了自己的独特设计理念，从而迈开了他伟大梦想的第一步——1868年，Tiffany开始制造黄金时尚珠宝设计，为美国人带来全新的奢华体验。
不同于欧洲珠宝的繁复与华贵，Tiffany处处象征着美国精神。Charles先生早年就为品牌定下了一条信念，“大自然是我们最伟大的设计师。”由此，Tiffany具有大自然般原始的美，加上极简风格的设计，瞬间便唤醒了人们心底最原始、最纯净的爱意与美好。
从贩卖欧洲皇室贵族的雍容华贵之美，到确立代表美国精神的自然纯净之美，这一转折的背后，是国力上升所带来的文化自信——至1894年，美国GDP超过英国；到1905年，其人均GDP也超过英国；而1910年，美国的整体综合国力跃居世界第一。
比如Mercedes-Benz的S级轿车。1951年，在第一届法兰克福车展上，奔驰发布了代号为W186/W189的300轿车和代号为W187的220轿车，拉开了S级轿车的辉煌序幕。
它的诞生背景大致如下：二战结束（1945年）之后的德国，国民经济遭受到了严重摧毁，而引以为傲的制造工业更是备受打击。作为燃油汽车的发明者——1886年1月29日，Karl Friedrich Benz（卡尔·弗里特立奇·本茨）发明了世界上第一辆三轮汽车，而汽车制造又被誉为“现代工业皇冠上的明珠”，在德国工业急需一个代表作之时，奔驰挺身而出了——这作品应既能彰显德国工业的制造水准，也是恢复德国制造的信心之作。
S级轿车由此诞生。S源于德语的“Sonderklasse”，也是英文当中“Special Class”的意义。S级轿车从诞生之初就注定不平凡，它引领着汽车业界豪华车市场的发展，已经成为一种标准、一个定义，看似难以突破的辉煌却被每一次S级轿车的换代而重新改写。
它的存在，为下一个时代的汽车发展指明了方向。
而反观它的两大竞争对手，BMW第一代7系（车厂代号E23）是1977年推出的；而1994年，Audi才诞生了第一代A8。历史是值钱的，S级在全球范围内的销量几乎是7系和A8的总和。
综上所述，当品牌的发展能成为国家历史、民族记忆的一部分，这份荣耀就能获得世人的尊重；而这份尊重，便是高溢价的基础。
审丑当道，奢侈品还香吗？
为了追求商业回报，很多奢侈品牌推出了质量并非精良的（副线）产品，这确实会给品牌带来伤害，但这是品牌方自身的选择，并不能成为对奢侈品行业攻击的理由。毕竟，曾经很多大名鼎鼎的奢侈品牌，也都消失了；但奢侈品行业却依然蓬勃发展。
刨除质量问题，最被国内消费者诟病的，或许就是设计了。但从审美情趣的角度看，很多时候我们觉得它“丑”，或许只是因为我们欣赏不了这种“美”。
想起一个马云在演讲中提到的段子：“我前段时间去了茅台，董事长（李保芳）跟我讲，现在年轻人不喝茅台了，将来茅台麻烦大了。我说不用担心，我小时候也特讨厌茅台，但是等我有了人生阅历，酸甜苦辣，吃了很多苦头以后，我自然觉得茅台还是很有意思。”
拥有百年以上历史的奢侈品牌，若按每10年划分为一个时代，它们至少有服务过十代人的经验。即使遇见当下逐渐成为C位的Z世代（指出生于1995-2010年间的一代），我依然相信，它们大概率会获得成功，持续发展。
一代人有一代人的审美。无须为奢侈品牌担心，更无需去对它们的“审丑”吐槽。中国企业家们该上心的，是如何让一代又一代的年轻人前赴后继地喜欢上自己的品牌之美！唯有如此，百年品牌才不会是梦。
本文（含图片）为合作媒体授权创业邦转载，不代表创业邦立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系editor@cyzone.cn。
