十亿民生：下沉市场食品饮料消费趋势

2020-08-19

随着年轻族群与海外市场带来的增长空间受到疫情等因素的影响，下沉市场中蕴藏的机会越来越受到关注。下沉市场因何具有广阔的增长空间？现阶段的增长点来源于何处？要如何抓住下沉市场的增长机会？

图片来源：壹图网

编者按：本文来自FBIF食品饮料创新（ID:FoodInnovation），作者数字100数据研究院院长郑直，创业邦经授权转载。

在FBIF2020食品饮料创新论坛上，数字100数据研究院院长郑直先生围绕以上三个问题为我们带来了精彩分享，解析数字100如何借助自身精准样本与技术平台，把单一的调查数据转化为三维立体的数据，并结合调研数据、行为数据与消费数据，引领我们洞察下沉市场的机遇。

亮点导读：

从人口、时间、可支配收入三个角度来说，下沉市场有很大的增长空间。
下沉市场的四大趋势：第一，媒介趋势，互联网娱乐大爆发；第二，渠道趋势，线上购物成主流；第三，是产品趋势中的消费广度大升级；第四，是产品趋势中的消费品质微升级。
在下沉市场，线下的生活方式是非常匮乏的。这种匮乏会导致什么？特别是在疫情阶段，会导致线上的爆发。
营销建议：产品上要更多地丰富市场品类，丰富微升级单品；渠道上“三大综合电商+拼购电商+短视频+特卖”，布局线下的路边渠道；传播上是借助娱乐类产品，结合娱乐化内容去做传播。

01 下沉市场的增长空间

首先，我想给大家讲一下为何关注下沉市场。下沉市场是一个非常广阔的市场，特别是在疫情阶段，我相信今年上半年生意都会受到很大的影响，一季度GDP下滑了6.8%，二季度预测值有望转正，达到2%-3%左右，如果不发生大变化的话，全年预测会在1%-3%的范围内。

即便是这样的数字，对比过往也有非常大的下降。现在中国的疫情得到控制，大家最关心的是：下半年以及未来的一段时间，增长要从哪儿来？

从增长机会来看，我们一直都在关注三个领域的增长：年轻族群、下沉市场和海外市场。非常不幸的是，在这三个增长点中，有两个增长点，无论是在长期还是在中期都出现了一点问题，比如海外市场。海外疫情现在爆发很严重，而且国际关系越来越复杂，想去做海外生意比以前难度更大了。年轻族群在中期来看，受疫情影响也是比较大的，现在发生一个很明显的现象就是原来的个体消费转向了家庭消费：你出不去了，无法到线下娱乐；现在刚刚开始恢复，但复苏也需要一定的时间。

下沉市场受到影响的面相对小。在中国的疫情发展中，下沉市场相对受到影响幅度是比较小的，而且随着疫情，下沉市场中的消费者普遍开始触网，甚至形成了一种反弹的大趋势。因此，下沉市场是这三个增长点最有机会的，这也是为什么今天选择与大家分享的话题是有关下沉市场的。

下沉市场到底有多深？从三线以下的地方都叫下沉市场，三线是地级市，四线是县，五线是镇，六线是村，最低就到六线了，三至六线市场，这是维基百科的定义。

下沉市场非常重要，空间体现在三方面：

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第一，人口。一、二线城市总量只有49个，右侧的数据大家可以看一下，从地级市到乡的数量是多少，为什么我们今天的主题叫“十亿民生”？下沉市场的人口总量为十亿，占中国所有人口量的71%以上，几乎等于三个美国的人口了，而且移动网民数量达到74%，几乎占到中国人口的绝大部分，所以人口量很大。

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第二，消费时间、消费力。现在讲消费力不仅仅是钱的消费力，还包括时间消费力，下沉市场消费者时间是非常多的，每天用在娱乐和辅导孩子、购物和做家务的时间是远超一二线城市的。一二线城市的人的时间花在学习与交通上，娱乐时间相对有限。下沉市场消费者有大把时间用于消费。

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第三，相对充足的钱。为什么是“相对”？数字100的调查数据可以看到一二线城市的人均可支配收入，去掉房贷、车贷大概7800元，三四线城市，即地级市、县4200元，镇与村是3500元，其实还是少很多的，所以就叫相对充足。为什么叫做相对？因为确实少很多，为何是充足？不要忽略两点，一是下沉市场人们买房的压力很小，大部分是家里给买房或与家长同住，43%与父母同住，一二线比例只有27%。二是物价比较低，如果一二线城市的人去掉交通成本以及租房费用，在真正的消费花费上比三线城市高，但高不出来太多。

因此从有人、有时间、有钱这三个角度来说，三四线下沉市场有很大空间。

那么这十亿人的生意要怎么做？我们如何利用好这十亿人做未来的增长？

02 下沉市场趋势洞察

我们今天的分享采用什么样的方法论？采用什么方式去解决这个问题？因为这是营销创新论坛，我们的一些洞察方法、手段也会更加数字化。

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这是下沉市场的三维洞察图。下沉市场如何研究？我们看一个市场时，不能只是看一维数据，我们会选择三个维度的数据来看。

第一，我们会研究下沉市场的人，他的态度数据，也就是他想什么，包括他平时的生活形态、消费形态以及需求形态；

第二是行为数据，他每天做什么，用的是监测方式，比如他使用什么APP，每天的打开频率，使用时长和消耗时间，这可以反映他的生活状态以及花时间在什么地方；

第三是消费数据，他买什么，比如品牌偏好、品类偏好以及账单数据。如果我们有了一个市场和一个人群的态度数据、行为数据和消费数据，我们就可以透视这个人的全域。有了这样一个立体洞察就可以更好地了解这个市场，这是整个方法论。

通过立体洞察我们发现下沉市场的四大趋势：

第一，媒介趋势，互联网娱乐大爆发；

第二，渠道趋势，线上购物成主流；

第三，产品趋势中的消费广度大升级；

第四，产品趋势中的消费品质微升级。

我们一个个给大家剖析一下这四个趋势代表什么。

互联网娱乐大爆发，会更多地应用到行为数据和一些态度数据。

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首先是态度数据。这是我们的一些会员上传的家乡当地的图片，也就是他的生活环境。从上到下是高线城市到低线城市的图。

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这是一个县，很典型的特点就是这个县上只有一个“购物中心”，这是一个打引号的“购物中心”，你们去的话不会认为这是购物中心，只是相对比较大的商业体，里边会有肯德基，但一个县只有一个，它能覆盖整个县的人口，商圈辐射范围很大。

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遍地都是电动车专卖店、移动专卖店、OV专卖店，当地门市很多，线下的商业基本以门市为主，这是典型的县。

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再往下，一个镇基本全是门市，这是线下的商业体。

这是南方的镇三角镇，也有一个购物中心万家，非常巧的是三角镇一年120亿等于前面高阳县GDP，南方的镇几乎等同于北方一个县的水平，县的一个典型特征是有一个“购物中心”。

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这是广东中山市的新农村，也是以门市为主，我们刚才看的是很下沉的，如果看三线城市，比如宜昌市（下图），它的硬件很发达，有万达；到了地级市，有万达是很常见的一件事。

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通过这样一个调查，可以看到一个现象：下沉市场都有购物中心，即便是线下门市也是可以的，所以他们的硬件都还不错，购物、酒店都不错，甚至有的是四星级酒店；住宅有高档小区。但线下软件太差了，娱乐、餐饮、时尚、休闲很少，他们最主要的休闲方式是KTV，还不是量贩式KTV，是另外一种KTV，所以线下的生活方式是非常匮乏的。这种匮乏会导致什么？特别是在疫情阶段，会导致线上的爆发。

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我们以数据为证，看线上是如何爆发的。这是行为监测的数据，所有APP使用情况的TGI指数，大于1就代表这个级别城市使用的人更多，小于1代表使用的人更少，圈出的是下沉城市比较强势的区域，全部都是娱乐类产品。大家比较熟悉的短视频、数字阅读、直播、音乐、拍摄美化、手机游戏、网络K歌，而一二线强势地区是生鲜电商、房产、打车、出行、旅游、本地生活、求职招聘、金融理财、微店、新闻资讯，大多数与票子和房子相关，赚房子和票子比较累时去旅旅游，去生鲜电商改善一下生活。

下沉城市的人时间很多，无处安放，因此花很多时间在娱乐上，从属性上来看，一线城市更多的人使用节省时间的产品，下线城市使用打发时间的产品。

最右侧的是K12和学前教育，与疫情期间大家无法上课有关，毕竟一线城市的人以前还有一些线下方式。当然下沉城市的人有孩子的比较多，一线城市很多人还没有孩子。

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这些都是下线城市比较典型的APP，比如探探、最右、王者荣耀、开心消消乐、欢乐斗地主、七猫小说，渗透率已经3%-5%左右，在下沉城市算是很多了。从小说内容来看，男生频道是异界修仙，女生频道是穿越宫斗、霸道总裁，还有经营励志频道书籍，比如《一生三会，会说话、会做人、会做事》，这是他们的生活方式，开玩笑说是比较娱乐化。

第一个趋势，互联网娱乐大爆发给我们的启示，因为他们的线下生活方式匮乏，导致越下沉的地方网络就越发达，我们要使用互联网娱乐产品去触达和影响下沉客户，传播的内容与产品都要娱乐化一点，才能更符合他们的需求和生活方式，这是与媒介相关的。

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我们再看通过多维调查，我们与渠道相关的是线上购物，下线城市有这么大吗？这是电商APP使用TGI指数，一二线、三四线、五六线是没有区别的。

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我们来看一下他们使用什么APP和渠道购物，很明显，下沉市场使用的种类比较少一点，但淘宝、京东、天猫、拼多多是没有差异的，这些综合类的电商没有差异。下沉市场更喜欢使用京喜、淘宝特价、唯品会、小红书，上线城市就更多了，比如永辉超市、京东生鲜、Owhat等。

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再看数据：越往左一二线城市越强势，越往右三四线城市越强势，拼购电商比较多，综合电商不弱，TGI甚至略高一点。而一二线城市生鲜、精选和海淘电商比较多一点，因此想要触达下线城市的话，应该多使用综合和拼购电商。

还有一个，短视频平台，会高那么一点点。短视频现在也是有购物的，像快手、抖音在下沉市场的TGI会更高一点，唯品会属于特卖电商，因为它价格便宜，所以在下沉城市比较好，因此我们要关注带有娱乐属性的短视频电商，具有便宜属性的特卖电商。

那是不是只关注电商就好了？下沉城市强势的还有三个类型的渠道：小卖店、路边摊和集市。路边摊，我们现在讲地摊经济，但不光是地摊，我称之为路边经济。下沉市场的图全部都是门市，路边非常繁华，购物中心很少，我们抓线下渠道一定要抓住路边经济。

大超市大卖场，在下线城市渗透率比较低，线下很匮乏，居民有强烈的愿望，要有更好更高档的购物场所，因此就发生了另外一件事。我们看到路边经济，蜜雪冰城，在下线城市发展得很好，全靠路边经济。

还有黄冈万达开业，涌入22万人，黄冈市总人口600万，市区人口也就三四百万的水平，当天5%的人都去了万达，这是一种什么现象？说明下沉市场消费者对线下的升级也有很强的呼声。

因此我们从第二趋势，线上购物成主流得到一个启示：做下沉市场，要优先布局三大综合电商和拼购电商，适当关注短视频和特卖电商，线下一定要发展路边经济，这是渠道的特点。

我们再看一下产品，产品有两个点，一个是消费广度大升级。什么叫消费广度升级？我们采用了这样一种方式，我们研究消费数据时，研究了11个子类和57个大类，从当前的渗透率到未来的增长力去看不同品项的分布方式，在未来增长力方面，哪些品类或有多少品类是有发展潜力的。

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这是57个子类。我们对比一下，发现不用管具体是什么，就看形态，就可以看到一个非常明显的特点：越往下沉城市，很多品类的增长空间是越来越大的。随便举几个例子，碳酸饮料在五六线城市是未来高增长品类，乳品在下沉城市增长空间比较大的是常温乳品，在一二线城市增长空间比较大的是低温乳品，这里边还有冲调品类、酒品类、休闲食品品类以及方便食品品类。