快手抖音化,急于摆脱乡土气息的宿华别跑偏了

2020-08-29
从快手走出的宋小宝和岳云鹏越多,快手才越成功

编者按:本文来源创业邦专栏深潜atom。


七夕节,郑爽在微拍堂又开启了带货直播,在一个半小时的时间内,郑爽全程欢声笑语,和几天前在快手的生日直播天壤之别。而在快手之前两天的薇娅直播间,郑爽也全程配合。为何一前一后的直播,郑爽都表现专业成熟,偏偏就在快手直播却当场失控翻车呢?

在海报文案中,郑爽借微拍堂之手,明目张胆的回怼了快手——喝茶聊天,带货不是重点——不知道快手看了心里咋想。快手花大价钱请郑爽预热,微拍堂捡个大便宜,郑爽还要怼快手。艺人私德如何就先不说了,就想问快手亏不亏?

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在快手,明星敌不过网红

复盘郑爽在快手的直播,你就会发现,虽然郑爽嘴上说不希望大家因为她去购买产品,但是在整个直播过程中,却多次询问自己的销量和销售额。听到是80万时,简直不敢相信,还反问到:80万份额?直到确认是80万销售额,才露出非常失望的表情。

过了一会儿,郑爽又问了眼影的销售量,才2000份。郑爽本人也表示非常尴尬:为什么到我这边就一直有货的感觉呢?嘴上说着“不喜欢也不接受直播带货这种销售行为”,但事实上,她早就知道了这是场商业性质的“带货直播”,这不是自相矛盾此地无银吗?

事实上,快手官方宣称的郑爽直播首秀也并不准确,今年3月份郑爽就在薇娅的直播间带过货,亲自推荐的护肤品,刚一上架就被抢空。

有互联网分析人士认为,快手直播效果不佳应该是郑爽不适应快手带货的节奏,本质上是在快手的内容生态上,明星与网红之间仍有距离。再加上我们在之前文章《郑爽直播失控,快手已无牌可打,宿华还要放任运营不管吗?》指出,快手的运营并没有制定适合郑爽的运营策略和对运营细节的打磨,直播翻车一点也不意外。

反观微拍堂与郑爽的合作,打出了不以卖货、业绩为目的口号,哄得郑爽全程开心,并且在推荐产品时候的真心实意,坐在屏幕前的观众都能够体会的到。从郑爽8月13日当上微拍堂星拍官到8月25七夕直播,时间两周都不到,但无论是郑爽个人的表现,还是带货的实际效果,都仿佛换了个人

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快手的运营压力,本质上还是商业化的压力

抖音的日活持续领先快手1亿左右,流量问题是快手和宿华的最大的焦虑。快手曾发动K3战役,过程中花费巨资,依然没有缩小与抖音之间的差距。对互联网广告而言,市场总额是相对固定的,而头部的企业更容易吸引到品牌的青睐。QuestMobile数据,抖音2019年营收目标为500亿元,快手则为350亿元。而在2018年,两家的营收呈持平状态,均为200亿元。仅仅一年,快手就被抖音甩开了150亿的差距,这还仅仅只是目标设定。

抖音在商业化和流量上的领先,给了快手巨大的压力。这就导致快手对抖音的亦步亦趋式的追赶。追赶不上抖音的快手将压力转移到内部运营身上,运营又将压力转嫁给明星和网红。郑爽没有接得住快手的KPI压力,最终这场直播也成为了一场笑话。

回到郑爽直播当晚,全场直播的焦点全部都集中在商品上,这或许是快手运营的有意为之,抓住一个流量明星,想尽一些办法榨干她的价值,因而忽略了带货直播中很重要的互动环节。这种竭泽而渔式的售卖方式,没有得到粉丝的认可,最终也将快手和郑爽的关系推到了冰点。

在这里,其实特别想问问快手运营的目标到底是什么,是一次性的合作,还是长久关系。为什么会选择这么生硬的透支一个明星的影响力。作为一个专业的运营,结果虽然重要,但是过程同样不可忽视,快手的运营完全可以抽时间看看郑爽在淘宝和微拍堂的直播,学习一下如何引导明星诚心的售卖产品。对于快手的运营来说,跳过过程直接想要结果的想法是极其短视和狭促的。

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相比周杰伦郑爽,快手更需要辛巴

快手的Slogan是:在快手,看见每一种生活。快手对于农村文化的记录,唤醒了很多人的童年回忆。也开拓了那些从来没有来开过家乡的网民的眼界,满足了基层网民的精神需求。

在快手上,你可以随时分享身边所见,也会从其他人的视频中看到更多元的世界。

看到了底层对于互联网和娱乐的需求后,开始针对非一线城市进行布局,凭借真实的乡土文化,收获了中国数亿“低学历”、“低收入”的网民的认可,吃了一波下沉红利的快手,形成了独特的“老铁”生态。一度,快手还将人类学的“田野”平移过来,用这个策略打动精英阶层,告诉他们在快手可以看到更广袤的生活样态——这无疑是成功的而高明的。

根据数据统计,快手四线及以下用户占比高达40%,74%的快手用户月收入低于5千元。因此快手用户追求高性价比、实用型商品。30-50元的占比最多,其次是30元以下和50-80元的商品。基于独特的老铁生态,快手的用户对于主播十分信赖,对于高性价比、实用,对于一些“贩卖美好”的小物件的选择,十分信赖主播老铁的推荐。

△快手热销价格分布

但渴望从“农村“走向“城市“的快手,在商业化的压力下,偏偏选择周杰伦、郑爽这类拥有极强号召力的明星入驻,想以此来改良平台原有的基因。但明星的美好的肥皂泡泡,是滤镜包装的结果,很难和乡土老铁融入一体,总是和快手的风格格格不入。快手希望通过明星入驻“出圈”,提升平台的格调和品牌认知度,然而其内容生态中充斥着草根网红又与明星存在天然隔阂,这一部分主播却又是快手的根基,这就形成了一种奇特的张力。

以辛巴为代表的快手原生主播,卖的东西也是非常的便宜,更主要的是从底层出来的人,更熟悉底层的需求,因此深受很多粉丝的喜欢。2019年,快手全年电商交易额约为350亿,辛巴及其背后家族成员直播带货总GMV为133亿。

快手的产品逻辑是围绕“平凡人”为核心去展开的。模仿抖音的过程中,快手渐渐远离占据自己用户基本盘的大部分老铁的真实需求。快手直播带货,更多的场景是因为信任关注了某些主播,所以看到了某些商品,进而选择购买,这也是快手私域流量的强大之处。明星纵然入局,偶尔的直播很难形成这种信任关系。相比较周杰伦、郑爽,快手老铁更需要的是“辛巴”。小资还是乡土,阳春白雪还是下里巴人,考验快手的战略定力和决策能力的时候到了。

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快手需要回到原点

快手现在所有的问题都在于,快手在商业化压力下,急于摆脱乡土气息的标签,病急乱投医。因为商业化的核心路径只有两条,广告和电商。电商我们先不说,广告的话,预算最充足的当然是品牌客户,这也是商业化效率最高的一个门类。和抖音相比,抖音一开始就是明星策略,和品牌广告主的需求的契合度就更高。

但模仿抖音就一定能够超越抖音吗?在某机构公布的7月主播带货排行榜上,明星集体失踪,抖音更无一人进入前十五,但快手头部主播辛巴及其家族成员带货GMV超过十亿,排在第十二位的“爱美食的猫妹妹”正是郑爽直播当天的助播。放着自己的金饭碗不要,却偏偏要学人附庸风雅去攀附明星,难道快手运营的决策都不看数据,就拍脑袋做决定吗?

△主播带货榜单

快手更需要的是对自己原生明星的进行赋能和升级,让他们走出快手,让快手成为他们的“星光大道”。而不是倾注大量的流量来配制那些移植的“盆景”,他们只能带来所谓的品牌提升,但对实际的运营数据和商业化数据的提升,可能帮助非常有限。尤其是从快手目前和明星的几场合作来看,这种结论就更加清晰。这种短期的大撒币,除了能让操盘手过过花钱的瘾,从长期来看,一定会损害快手自己多年经营起来的生态。

快手最大的榜样应该是是赵本山和郭德纲。从快手走出的宋小宝和岳云鹏越多,快手才越成功,快手对于普罗大众的造梦意义才更大。

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