编者按：本文来源创业邦专栏深潜atom。
据说，每一个家长群里，都注定会有一个叫“平淡是真”或者“君子如玉”的孩子爸爸。这样的昵称背后，往往掩盖着一段段欲盖弥彰的心路历程——在确定用这个昵称之前，他们大都经历过无数次咆哮，无数次质疑孩子是不是自己亲生的，要不为什么这么笨，以及自己的情绪为什么这么容易失控。被这些焦虑和折磨经年累月的包浆后，他们逐渐选择了无奈的妥协。之所以还在家长群里，大抵是因为还残存着一线希望，一丝对教育最后的执念。
这就是中国式家庭和中国式家庭教育的缩影。每一代都希望下一代更好，每一代也都把自己对生活的不满意解释为没有好好学习。压力传导之下，孩子们的课外时间，就逐渐被各种辅导班塞满了。越是新兴中产，越舍得在教育上花本钱。于是，就催生出了各种学校附近的线下教育产业链。
几乎每一年，都有关于学生减负的声音出现。北京更是动用行政力量，来限制线下辅导班。甚至一度出现过，补习班开班前，家长们才能在特定的微信群里接收到具体的开课地点的通知。更有甚者，有家长卧底这些微信群去举报。教育，几乎成了一场相互绑架的倾轧，又或是相互围追堵截的较量。
跟随着移动互联的浪潮，在线教育得到了巨大的发展和普及。受新冠疫情影响，全国大中小学线下停课，2.65亿在校生普遍转向线上课程。根据数据统计，截至2020年3月，我国在线教育用户规模达4.23亿。
△在线教育渗透率
近日，VIPKID总裁兼联合创始人张月佳近日对外宣布，公司已经连续6个月利润为正。针对这个振奋人心的好消息，行业自媒体纷纷撰文分析VIPKID成功的核心要素。不过，我们认为VIPKID连续盈利的时间与疫情持续时间相吻合，因此盈利的核心是，疫情之下教育行业供需关系的改变，导致获客更加容易，且获客成本急剧下降。但这些“利好”能否持续保持，在线教育行业能否持续保持盈利，依然有待观察。
01
巨大的学龄人口基数，让教育辅导成最大蓝海
从中小学备考到出国留学的各种各样的教育机构，遍布全国，几乎可以覆盖每一个学生的全部教育生涯。早些年，不断的有教育机构关门一走了之，没有人来收拾后事，信任问题困扰了众多教育机构。新东方、好未来等全国连锁教育品牌的兴起，逐渐改变了这一现状。
比如新东方，原本是蜗居北京的一家留学教育机构，经过了“三驾马车”对于业务的理解和调整，将公司的模式复制到全国各地，使得新东方一跃成为了中国最大的留学教育机构，为众多有留学需求和英语学习需求的学生提供了强有力的支援。
目前，我国拥有将近1.92亿的中小学生，预计2022年稳步增长到1.94亿，巨大的人口基数和学龄人口，让教育成了一个有巨大想象空间的领域。根据国信证券预测，中国在线教育市场规模由 2013 年的 366 亿元人民币增长至 2018 年的 1432 亿元人民币，并预计从 2018-2023 年年复合增速进一步提升到 37.2%，到 2023 年在线教育行业收入规模将达6963 亿元人民币。而这其中，增速最快的是K12在线教育赛道。
△在线教育市场规模
好未来瞄准了这一市场，为中小学生提供了专业的全方位课外教育服务。17年的好未来to C的线下小班业务学而思一直是其最核心的业务。最近5年，学而思的营业收入不停提升，可见中小学生对于课外教育的需求之大。
02
疫情时代，在线教育接棒线下教育
疫情之前，线下教育是家长的首选。2019年有统计数据显示，每个家长平均给孩子报班2.2个。北京海淀黄庄更是课外教育机构大本营，如此狭促的地方，驻扎着新东方、学而思、立思辰、高思、杰睿、朴新等数十家品牌教育连锁，以及其他各种小的教育辅导机构。据悉，海淀黄庄附近补课一个小时约400元，很多家长给孩子补习年花费在10万左右。
中产家长的热情与校外教育机构相互裹挟，把课外辅导的火越烧越旺。也为自己招来了无妄之灾。从2018年开始，不让补课的声音就传出。之后，几乎每一年，这种声音都愈传愈烈。课外教育行业的乱象，也引起了有关部门的注意，开启了行业的整改。2018年12月13日教育部新闻发布会上，北京市教委副巡视员冯洪荣介绍，北京市已经排查12681家课外教育机构，其中存在问题的有7557家。已经整7079家，整改进度达到93.67%。
2020年，新冠疫情的爆发，让依赖线下空间和区位优势的线下教育行业措手不及。中小学线下全面停课，课外教育机构的业务也不得不停摆。而在线教育，凭借不依赖于空间的优势，进入了全面爆发期。
以好未来为例，在上半年停止了线下培训，并且开启了线上教育业务，在线上形成协同效应，营收大涨。今年7月30日，好未来公布最新季度财报，净利润为8165.10万美元，同比增长1217.89%；营业收入为9.11亿美元，同比增长29.58%。公司股票较年初49美元飙升到78美元，大涨59.2%。另外一家在线教育机构跟谁学，市值相较于年初更是暴涨300%。
03
疫情重塑学习观念，或有黑马破圈
互联网没有空间限制、且可以更好地利用教育资源，导致了众多教育机构盯上了这条赛道。新东方、好未来等巨头也纷纷布局在线教育。也导致了在线教育领域的白热化竞争。
2019年暑期多家在线教育公司爆发招生大战，其中三家K12头部公司，学而思、作业帮、猿辅导分别投入10亿、4 亿、5亿。作业帮CEO侯建彬2019年10月发布全员信，暑期198万的总服务人次中，有超过60%的用户来自自有流量。换言之，40%用户是需要渠道投放来获取。
现如今在线教育单个获客成本大概是几百到上千元。按照行业平均25%的转化率，获客成本大概率是1000到4000元之间。获客成本可能会高于实际营业收入，导致很多在线教育企业在赔钱赚吆喝。
△在线教育单个用户获客成本
疫情时间，改变了教育的模式，线上成为了教育的唯一入口。对于在线教育领域企业来说，供需关系发生了改变，以往机构辛辛苦苦出去寻找客户，如今变成了学生家长主动找上门来。获客成本大大减少，获取用户也更加容易。而这也可能是VIPKID能够连续半年盈利的主要原因。
在线教育甚至可以在供给端提供新的动力，比如火花思维开创了用视频动画、知识点讲解、教具实操结合的数学思维课程，结合了知识与趣味性，成为了在线教育观念改变的受益者，半年内完成了两轮融资。
△火花思维融资
通过长期且高频的接触，这半年时间，已经成功培养了学生和家长对于在线教育的使用习惯。近日火花思维公布其转介绍率82%，续费率为 80%。用户观念改变，疫情之下在线教育行业似乎已经过度到新时代，一匹行业黑马正在跃跃欲试。
04
后疫情时代，是在线教育的关键时期
互联网作为信息流动渠道而存在，信息沿着互联网从一端流向另一端。在过去，教育大多数处于线下面授的形势，这种方式对于教育资源利用率不高，而在线教育可以更高效的将学生和讲师连接在一起。
在线教育理论上是一个非常好的盈利模式，因为优质师资能得到最大化利用，规模扩大的同时边际成本增加却有限。这次疫情的爆发，引起了全民对在线教育的关注。可以说是一次意外事件，引发了一场全国范围的在线教育习惯培养。在线教育的渗透率在短时间内大幅提升，这种短期的习惯培养目前还无法改变在线教育行业获客成本继续上升风险。
同时疫情期间的免费课加速暴露在线教育机构的短板，正价班转化率较低。从各家机构赠送的课程来看，基本都是没有辅导老师的周中同步课，只有新东方在线会额外赠送周末课，辅导老师配比严重不足，暴露一些服务、课程质量问题。新东方在线目前正价转化率最高为 1.2%，大约贡献暑期 24 万人次，但营销费用据估算接近4.5亿。
△免费课程
8月28日开始，伴随着中小学陆续分批开学，线下教育机构也解除了禁令，陆续开始营业。相比较线上需要家长陪同，线下教育机构拥有解放家长的附加权益。再次迎来老对手，也是一块试金石，在线教育行业的崛起是昙花一现，还是说整个行业迎来了盈利的临界点，还需要时间去验证，整个行业还有很长的路要走。
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