编者按：本文来源创业邦专栏财经新知原创，作者于松叶。

完美日记的上市传言又起。21日，有消息称完美日记日前已完成新一轮融资，新增投资方包括正心谷创新资本、凯雷投资和华平投资，投后估值达40亿美元，最快于年底前赴美上市。值得注意的是，此次融资距离上一轮，仅相隔5个多月。

对于5月初的上市传闻，完美日记官方回应道「消息不实，公司暂无上市相关计划」。与5月初截然否认的态度不同，这次完美日记官方的回应是「不予置评」。短短4个月内，官方对上市传闻的回应的巧妙转变颇为耐人寻味。

谈起完美日记，许多女性的印象都是「突然间就火了」，相应的段子也随之而生：欧莱雅走到今天用了113年，雅诗兰黛用了74年，2017年诞生的完美日记，只用了3年。

「暴发户式」的成长历程也让完美日记陷入了争议，类似「用心做营销，用脚做产品」等吐槽完美日记的发言经常见诸网络，完美日记离许多美妆博主狂吹的「国货之光」似乎还有一定距离。

完美日记爆红的背后，其实也是众多依托互联网诞生的国货美妆品牌的集体崛起。靠着「烧钱营销换规模」这一粗暴打法出圈的完美日记，在竞品或转向差异化打法，或在营销上审慎克制的时候，显得有些窘迫。对于完美日记来说，在美妆赛道寻找一个新的落脚点，变得迫在眉睫。

营销三板斧

在营销方面，完美日记完美地运用了「名人+联名+促销」这三板斧。

完美日记作为美妆品牌，深知自己的用户在哪里，因此形成了以小红书为主，抖音、微博、B站为辅的MCN广告投放策略。通过各路大大小小的KOL的分享和测评，成功占领了众多女性消费者心智。

通过KOL输出内容为用户构建品牌认知是比较初级的打法，众多国货美妆品牌也都很快掌握了这一营销精髓，完美日记遂提高了玩法门槛，将「名人」升级，即请当红偶像艺人做代言人，玩转粉丝经济，又成功将自己和一众国货美妆品牌拉开差距。

2018年8月，完美日记官宣了首个代言人朱正廷，这时，离朱正廷正式出道仅仅过了4个月。完美日记大胆启用新人代言，并不是一时脑热，而是对风口的一次精准把握。2018年被称为偶像选秀元年，《偶像练习生》及之后众多养成类选秀节目的横空出世，开辟了娱乐圈的新格局，也让众多品牌发现了营销的新战场。

在选秀节目进行期间，饭圈女孩惊人的打榜能力和烧钱能力让外界汗颜；在选秀节目结束之后，成功出道的偶像明星早已完成原始的粉丝积累，坐拥数百万粉丝。选偶像作为代言人，和品牌形成深度绑定，自然会将偶像的热度和流量引到自己身上，从而带来极高的话题度和转化率。

为了进一步激励粉丝购买，完美日记设置了「打CALL解锁」玩法，即加购朱正廷代言的口红人数，依次达到3万、10万、20万、30万人，品牌将为朱正廷解锁不同程度的曝光，从陈漫掌镜的硬照到上海外滩震旦大屏不等。

这里一个有趣的逻辑是，虽然表面上是品牌对粉丝承诺给予明星进阶式的曝光，但本质上，是完美日记对自家产品进行进阶曝光，代言人不过是商品的陪衬。

现实没有令完美日记失望，粉丝蕴含的能量是巨大的，在随后的「天猫99」品牌大促中，朱正廷代言的小黑钻口红迅速售罄，完美日记也在这场促销节中喜提支付金额、访客数和买家数三个行业第一。

随后的两年，完美日记陆续签下了文淇、罗云熙和许佳琪3位明星作为不同产品的代言人，狂吃粉丝经济红利。目前，在完美日记官方微博的评论区前排，几乎全是偶像明星的粉丝前来互动捧场。

完美日记在产品打造上也秉承了营销的高段位，最为突出的特点是，将「联名」这一玩法常态化了。

完美日记推出过4个系列的眼影盘，其中3款都是联名款，如此高的联名比例，在其他品牌中几乎难寻。在完美日记官方旗舰店，和大英博物馆联名的眼影目前已下架，但是分别于去年3月和10月推出的完美日记×Discovery探索频道、完美日记×中国国家地理两款联名眼影依然在售。

「联名」是由大牌和潮牌发明的玩法，以潮鞋为例，耐克、阿迪等品牌的联名款鞋子数量从几百双到一万多双不等，经常是发售即告罄。因为稀少，因此在二级市场的价格也被炒得水涨船高。正因如此，让人们对联名款产生了稀少、限时、需要抢购、价格偏高、具有收藏价值的既定印象。

完美日记将联名常态化，实际上其推出的联名款产品既不限量也不具备收藏价值，甚至作为主力产品售卖，但消费者对于联名款的认知依然停留在既定印象上，这样一来，并不熟悉完美日记这一品牌的消费者很容易快速下单，极大地缩短了消费者的决策时间。

此外，完美日记的促销活动也有常态化趋势，其官方旗舰店和授权店动辄推出买一送一、第二件半件的促销活动，也进一步刺激女性消费者「打开钱包」。这种营销方式，虽然有效提高了销量，但也对品牌自身造成了反噬。

一是正价购买产品的消费者会心理不平衡，对品牌产生负面印象；二是促销活动多了，大量用户都不愿意再在平时购买，仅挑活动时购买，避免吃亏，导致品牌利润难以维持；三是买一送一、第二件半价等大力度优惠，也印证了部分消费者关于完美日记产品价格虚高、产品品质配不上价位的评价。

关于产品的品质问题，是完美日记长久以来难以甩掉的一个槽点，也桎梏了其发展空间。

品质、研发和留客

众所周知，小红书是完美日记的营销主阵地。在很长一段时间内，小红书内搜不到完美日记的任何吐槽帖，同时有众多用户吐槽，自己发的吐槽完美日记的帖子全部被屏蔽，造成大家一度只能用「WMRJ」来指代完美日记，偷偷吐槽。

然而在微博、知乎等其他平台，消费者们对完美日记的吐槽，每一条都直击命门。

关于产品品质的吐槽，主要集中在底妆类产品，其中，粉底液和卸妆水是吐槽重灾区。「粉底不持久、卡粉」「卸妆水不温和、卸妆力度差劲」是最常见的吐槽。

眼影和口红作为完美日记的彩妆产品主力军，被吐槽的频次相对较少，但也不是毫无问题，「眼影好看，但是有些飞粉」「口红颜色好看，但是很干」诸如此类的评价并不少见。

除了品质上的不尽人意，完美日记的品控问题也饱受诟病。微博博主@说给国货去年10月发了一条消费者吐槽完美日记的微博，该消费者反映第二次购买完美日记的九色眼影盘时，发现这盘没有第一次购买的那盘品控好，后买的一盘存在外壳不整齐、格子缝隙大等问题。

这条微博引发了网友对完美日记的集体吐槽，有不少网友吐槽完美日记的爆款产品小黑钻口红「没用多久就断了」，还有众多网友一针见血地指出「有这么多钱做推广，不如多花点钱在提高产品质量上」。

诚然，只是单纯靠营销，没有过硬的产品，用户在首次「踩雷」之后会对品牌产生不良印象，从而难以产生复购行为，更谈不上顾客粘性的培养。但产品品质并不是段时间内就能大幅提高的，品质的背后，是品牌的技术积累问题。

国内某知名化妆品代加工企业的研发人员柯龙告诉「财经新知」：“受资金限制，国货美妆品牌早期都是委托代工厂生产，这是必然的，等到后期品牌有经济实力了，才会进行自主研发。”

作为美妆赛道头部玩家，完美日记已然走到了自主研发这一步。2019年6月，完美日记母公司逸仙电商与其代工厂之一的韩国科丝美诗集团签署战略合作协议，出资一亿美元与后者在广州市从化区合资建立化妆品生产基地。逸仙电商副总裁黄一耕当时对媒体透露，公司正加速推进化妆品研发中心的建设，目标是建成行业领先的自主研发实验室。

在化妆品领域，拥有专利技术，意味着企业能在行业竞争中建立起绝对的护城河，并攫取绝对的利润。例如欧莱雅集团的专利成分玻色因、SK-II的专利成分Pitera，都使得相关护肤产品成为爆款，并为品牌创造了指数级的营收。

彩妆产品的研发价值也不可小觑，有业内人士透露，即便是售价两三百的国外大牌口红，原料成本也可以控制在50元之内，但是国货口红，售价也不过50元左右。也就是说，大牌口红和国货口红之间的原料成本差距不过几十元，但是最终售价却相差悬殊。

除了品牌溢价因素，大牌产品的研发成本也非国货所能及，这也进一步影响了其价格，但大牌产品的利润空间依然是远高于国货的。反观绝大多数国货口红，主要就是调个色，并没有过多的研发投入，所以品质也较差。

毫无疑问，走自主研发之路可以为目前产品品质不尽如人意的完美日记精准「续命」，但作为代工厂研发人员的柯龙也强调：“相较于护肤品领域，国内的彩妆研发起步更晚，人才也更稀缺。国外的大牌企业做了那么多年了，不是国货一年两年就能追得上的，技术的研发和积累是一个很漫长的过程。”

在这个漫长的等待过程中，完美日记想要提高复购率和顾客粘性就只能另寻他路。打造私域流量、提高上新频次和实行多品牌战略是完美日记现行的留客手段。

完美日记早在去年就进行了私域流量方面的布局，购买过完美日记产品的消费者，会得到一张带有官方顾问小完子微信号的返现小卡片，成为微信好友之后，小完子会把消费者拉进完美日记官方微信群。小完子每天会在官方群内分享商品。

女白领陆芹对「财经新知」透露：“微信群内存在拖儿。我所在的这个群，每天都是固定几个托儿在捧场，彷佛每个产品都买了。有一次，产品还没开售，托儿已经在群内晒使用后的返图了。”

即便完美日记的社群运营得有些「矫揉造作」，但可以肯定的是，有辐射就有转化。小完子每天雷打不动地更新朋友圈，也能让用户持续加深品牌记忆，达到「润物细无声」的效果。

针对曾经「踩雷」而对完美日记敬而远之的人群，完美日记通过加快新品研发速度、频繁上新来更新用户的认知，也能让老顾客对品牌始终保有新鲜感。

如果消费者对完美日记新品也不感兴趣，完美日记的子品牌完子心选也可以走另一路线抢占消费者心智。完子心选是由「完子」顾问团队主导创立的子品牌，依托完美日记官方顾问小完子这一虚拟的人物IP，给完子心选赋予了「一切以用户为导向」的品牌调性。

今年6月8日才正式上线的完子心选，目前水花并不大，其留客效果待进一步观望。但可以确定的是，美妆行业的玩法再花哨，最后还是要落脚在产品质量和研发水平上。

国货群起，下一站在哪？

如今，完美日记正面临被其他头部国货美妆品牌反超的危机，其中最猛进的对手当属花西子、稚优泉和橘朵。

今年6月份的天猫销售数据显示，完美日记成交总额为1.98亿元，增速下降18.9%。花西子成交总额为2.35亿元，增速为235.1%。无论是成交总额还是增速，花西子都已经反超完美日记。

百度指数显示，自6月下旬以来，花西子的搜索指数和完美日记紧密咬合，8月的后半个月，花西子的热度甚至大举碾压完美日记。

花西子是2017年成立的国货美妆品牌，和完美日记同龄，不同的是，花西子走的是「中国风」路线，和动辄就与欧美IP联名的完美日记属于差异化竞争。

在广告投放策略上，完美日记有的，花西子都有，除此之外，花西子还于今年夏天在电梯媒体上密集投放广告，许多人都被演员杜鹃的花西子蜜粉广告「洗脑」过。

由于品牌调性所限，花西子在启用代言人方面相对克制，但是和完美日记品牌调性更加相像的稚优泉和橘朵在营销策略上已经追上完美日记的步伐。

稚优泉从去年9月起，先后启用了张云雷和郑爽作为品牌代言人，成功撬动品牌销量；橘朵也于今年陆续启用了章若楠和黄明昊两位品牌代言人，玩转粉丝经济。

除了老对手，完美日记还要面对后起之秀的挑战。目前，淘宝上销量最高的口红单品，是仅仅诞生两年的国货品牌colorkey的唇釉，完美日记国货美妆销量霸主的地位开始动摇。

线上增速下降，完美日记陷入了线上增长乏力的困境，于是把新增长点寄予在了线下店铺身上。虽然这是一个电商称霸的时代，但线下渠道的威力依然不可小觑。《95后化妆消费行为数据报告》显示，消费者在线下门店的消费占比渐涨，近四成受访者会同时在线上线下购买美妆产品，近50%受访者表示去线下门店一定或通常都会发生购买行为。

除了营收方面的考虑，完美日记布局线下店铺还有额外几重意义。一是线下店铺的存在，能有效减少顾客的试错成本，进而能够减少产品的负面评价；二是线下店铺能让品牌形象更加具像化，让消费者对品牌更具信任感和依赖感；三是最为关键的一点，正如完美日记COO陈宇文所说：“一个品牌只有线上的话，会容易偏向于单品或者爆品驱动性的打法，而线下则可以给消费者提供一整套变美的解决方案。”完美日记计划于今年招募3000名BA（beauty adviser，美容顾问），以便为顾客提供方案类服务。

今年6月，完美日记已经开出了第100家线下门店，官方表示，今年年底门店总数将超200家，2022年门店总数将超600家。但大举进军线下，无疑将加重完美日记的资金压力。

业内一致认为，「完美日记烧钱换规模的打法使得其毛利微薄，远低于其他头部同行」。在这种情况下，既要布局线下，又要建厂和研发，完美日记加快融资节奏和上市步伐几乎是必然。

这样看来，完美日记的成功并非不可复制，更可能是众多品牌不愿复制。在规模和利润之间，完美日记毅然选择了前者，快乐与压力并存。线下门店也好，各种营销和玩法也罢，都只是避免品牌快速衰落的缓兵之计，在手握研发硕果之前，完美日记注定是要和时间赛跑了。（文中柯龙、陆芹为化名）

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