从假洋牌到伪日系，这些国产品牌是怎么套路你的

2020-10-20

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为什么大家要努力地给自己贴上日文标签？

编者按：本文来自微信公众号DT财经（ID： DTcaijing），创业邦经授权转载。

“今天才发现北海道酸奶竟然是元气森林旗下的，好好的国产货干嘛要搞成这样，又是日文，又是‘北海道’的，生怕别人不知道你是‘伪日系’！”一直在喝这款酸奶的马迪向DT君吐槽道。

不知从什么时候起，品牌们爱上了“伪日系”。随便走进一家便利店，货架上随处可见的日文，让DT君恍惚有那么一瞬间感觉自己来到了东京或者大阪。

再联想到将“日系”贯彻于每一件商品的元气森林，从门面到品牌名都用日语包装的名创优品……这些国产品牌都在假装自己来自日本。

为什么大家要努力地给自己贴上日文标签？

伪日系的几种套路

所谓“伪日系”，其实就是以假扮为日式产品的营销方式来贩卖国货。

“伪日系”初级玩家，先给自己起个日本名字。比如下图这款饼干，先用日文“の”让你感觉这是一款进口产品，再用中文字让你知道这是一款饼干，哪怕后面的日文打错了，也不妨碍它是老千层饼的事实。

（红框处的“ヒ”应为“ビ”，ビスケット为日语中饼干的意思）

想帮助消费者“弹走鱼尾纹”的护肤品牌丸美，也是个中好手。作为一家不折不扣的广州公司，丸美把企业的外文名定为“marubi”，对应了“丸美”两个字在日语中的发音。随后，又创立了子品牌“春纪”，外文名也是日文发音“haruki，成功地用企业名完成了双押。

令DT君意外的是布歌东京（“Mvuke Tokyo”），看这张实景招牌，“Mvuke”的字体是不是很日系？再加上“东京”二字，似乎就是一家诞生于银座的知名菓子店。

事实上，号称“布丁中的爱马仕”的布歌东京是家上海公司。日本的确有一家叫做“Mvuke”的名不见经传的小布丁店，但与“MvukeTokyo”毫无关系不说，在日本家喻户晓更是无从谈起。

光靠名字“伪日系”只是初级玩法，高级玩家们追求由表及里，从商标到商品全系日化。为了达到这个目的，品牌从创立之初就要强调自己的日本属性，商品上也要不断凸显日系文化。

这方面做得比较出色的就有大家熟悉的网红元气森林和名创优品。

元气森林早期的气泡水饮料包装上，就使用日文“気”字代替中文“气”字，瓶身背后还写着“日本国株式会社元気森林监制”字样，极尽可能把自己“日化”。

名创优品做法也类似。它宣称自己是一个日本设计师品牌，再加上酷似优衣库的logo和无印良品的设计风格，处处暗示自己是真正的日本制造。

如此挂羊头卖狗肉的品牌其实不在少数，如果你逛超市时仔细观察一番，肯定还会发现一些擅长日语的国货品牌（欢迎大家在留言区互相交流，互相提醒）。

这种伪日系的做法似曾相识，其背后的营销逻辑似乎与早先的假洋牌有“异曲同工之妙”。所以伪日系和假洋牌之间，到底是什么关系呢？

伪日系，不过是“假洋牌”的一种

DT君小时候，身边就被各种看似大牌的“混血儿”所包围。

犹记得当年的美特斯邦威、雅戈尔YOUNGOR、天美意TEENMIX、马可波罗瓷砖、马克华菲……这些带有“洋气”外文名的品牌让不少朋友以为自己的一身行头都来自欧美。

然而DT君随意一搜，上面的品牌不是来自广东，就是浙江。也难怪，当时的楚雨荨被端木带去美特斯邦威后，就对其一见倾心。

（图源：网络）

当然，闹得最火热的要数“华伦天奴”了。

相信不少人在小时候都有过这样的记忆：家门口的华伦天奴每天都在清仓大甩卖，标价上千的衣服一两百就能拿走，整整清仓了四五年，都没见它倒闭，坚定地矗立在街边，誓要把清仓进行到底。

根据IC实验室的统计，当年山寨版包括华伦天奴世家、华伦天奴·杰尼亚、华伦天奴·路易、华伦天奴GV等等多达两百多个“华伦天奴”。硬生生地把这个不亚于LV、Dior的国际奢侈品牌 Valentino Garavani 逼得不敢用中文名出境。

（图源：IC实验室）

根据《“假洋牌”的品牌符号作伪机制及其反思》一文中的总结，假洋牌操作手法一般可分为以下四种类别:

第一种是国内公司在境内注册商标，只是取一个洋名，产品设计、研发、生产、销售都在国内进行，但是包装成国外品牌，如碰瓷Air Jordan的运动服饰品牌“乔丹”(Qiaodan)、服装品牌雅戈尔、化妆品牌“丸美”等。

第二种是在境外成立一个“空壳”公司，注册一个商标，但产品的设计、研发、生产、销售都在国内进行，如化妆品品牌“丝宝”、家纺品牌“梦特娇”等。

第三种是在境外注册商标，技术或原材料从国外引进，有的在设计上模仿国外同类产品(甚至有外国人参与设计)，但产品在国内生产，如奶制品品牌“施恩”。

第四种是在境外注册商标，产品委托当地企业代工，国内企业以销售总代理的形式引进，反攻倒算中国市场，如奶制品品牌“纽瑞滋”奶粉、罗莱家纺的子品牌“尚玛可”等。

过去几十年，“假洋牌”的现象遍布中国的大小行业，时尚、服装、卫浴、家具、食品行业……无一幸免。直到现在，这依旧是很多品牌打开市场的财富密码。

伪日系、假洋牌，究竟是为了什么？

《中外企业家》期刊在1997年8月刊登过这样一则报道：在美国的一次国际博览会上，武汉力兴电源有限公司（以下简称“力兴”）的总经理遇到了尴尬，明明知道这种备受关注的锂电池是自己生产的，却不能当场“认亲”，因为上面打的是海外公司的KTS商标。

在当时，世界上只有日本、德国和中国能够批量生产锂电池。力兴作为国内最大的锂电池研究和生产商，其产品质量丝毫不比国际产品逊色。但其生产的“力兴”电池在国内外毫无知名度，于是为了打开市场，力兴只能在产品外壳上打上KTS商标，再由外商拿到国际市场销售。这样一来，力兴变相成为了一个“代工厂”。

国产品牌不被信任，是力兴出此下策的主要原因。因为在国内，偏好洋品牌的消费者或许只多不少。

由于市场和经济发展的滞后，在相当一段时间里，中国的产品确实一直与“山寨”“质量差”这样的字眼挂钩。反之，国际/国外品牌则代表了更高质量、更高名望和地位、更现代时髦，是接轨国际文化的象征。

对于一些取巧的品牌来说，只需要进行一层简单的伪装，就能获得如此丰富的附加涵义，轻易虏获相当一部分消费者的芳心，何乐而不为呢？

只不过，随着全球化的加速，大量国际知名品牌进入中国，当年“伪欧美”的盛景就逐渐开始向“日系”倾斜。

由于英语的普及，现在年轻人对于海外品牌的认知和信息获取更容易，简单的拼写和语法错误一眼就能看出，这也给品牌伪装西方血统增加了难度。而日语相对小众，能够发现前文提到的名称拼写错误的朋友就已经少之又少，更遑论在产品说明书这样的专业辞海中找出bug了。

在这个过程中，又有着丰田、本田这些日系轿车，优衣库、无印良品等服装家居，小林制药等医药健康品牌，甚至TOTO等卫浴品牌的口碑加持，使得“日系”标签逐渐取代曾经的欧美，成为了部分中国消费者眼里品质和颜值的代表。

于是，“日系”也就顺其自然地成为了品牌竞相模仿的“新宠”。

数据也证实了“日系”产品的魅力。根据天猫和野村综研联合发布的《中国电商行业日系商品观察报告》，日系商品在中国电商购物消费者中，无论是销售额还是购买人数，其份额占比都十分不俗（乍见之下，日系相比欧美系差距颇大。但欧美系的统计实际上包含了整个欧洲和美国。单一日本一个国家能够占据这样的份额，其体量已是相当可观），并且还在以稳定的速度保持增长。