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星巴克近日宣布将再度关闭在美国和加拿大地区的200家门店，以削减运营成本。
此前，星巴克称有计划未来18个月在北美地区关闭400家门店。
星巴克的口号是为消费者提供“第三空间”。消费者花的5美元不是去买咖啡的，而更像为占用一个社交、会议或休息空间而支付的租金。
但随着新冠疫情的“常态化”，这一愿景正在面对巨大的不确定性。
本期推介medium网站的文章《疫情是如何挤压星巴克的》（How Pandemic Trends are Putting a Squeeze on Starbucks），作者Dylan Hughes。
最初，霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)从西雅图的小店起步，在他接管六家门店后星巴克迅速发展起来，第一次让人们获得了咖啡之外的体验——一个见面、工作和充电的舒适场所。
1992年首次公开募股后，星巴克的股价在2006年慢慢攀升至18.88美元。
不过，在2008年金融危机开始之前，星巴克就已经在走下坡路了。
对舒尔茨来说，当时的公司失去了灵魂，咖啡变成了一种商品。
在公司陷入破产之前，舒尔茨不得不进行重大改革，裁减门店和员工。
不过，最重要的是，他对菜单进行了修改，并让公司重新关注于能够保持巅峰状态的秘诀，那就是高品质的咖啡。
在金融危机开始两年后，星巴克在股票市场上创下了历史新高，从此再也没有出现过大的危机。
如今，舒尔茨走了，凯文·约翰逊(Kevin Johnson)接手，星巴克重新面临着新的挑战，公司最初的愿景已无法成为万能灵药。
在2015年加入星巴克担任首席运营官之前，约翰逊曾在IBM、微软和Juniper Networks等科技公司担任高管。
相比2007年的舒尔茨，约翰逊有得天独厚的优势，那就是星巴克已经有了更高的客户忠诚度和整体品牌认同度。
同时，星巴克有着43亿美元的现金，这是至关重要的。
但作者表示，约翰逊并没有因此过得很轻松。在公司的第四季度报告中，星巴克的季度收入下降了8.1%，全年收入下降了11.3%。
报告中，该公司一直在吹嘘全球门店扩张的进程，包括第四季度新增480家门店的成绩，以及明年计划再开设2150家门店的计划。
然而由于疫情的影响，星巴克所有这些门店只不过是提供比麦当劳、Dunkin’等更贵的获取咖啡的免下车通道。
另一方面，强势的竞争对手Dunkin '在最近的季度报告中门店数量有所减少，却出现了可见的收入增长。
虽然Dunkin '的国际业务表现不佳，但其美国业务表现良好，有所盈利，星巴克则出现亏损。
作者指出，Dunkin ' 在价格上击败了星巴克，其最近季度的部分收益都归功于该公司在夏季将单价下调至2美元的举措。
事实上，这可能是因为星巴克把自己作为一个奢侈的咖啡品牌来经营，菜单上提供的其他食品同样非常昂贵。
相比于其他的竞争对手，星巴克的早餐三明治更小、更贵，就连该公司狂热的粉丝也很少拿这些菜单对外吹嘘。
相比之下，Dunkin ' 以Dunkin ' Donuts（甜甜圈）起家，并继续扩大其食品供应范围。
麦当劳的业务也并不是建立在咖啡之上的，它只是碰巧连咖啡也做得很好，还可以和其他美味的食物搭配在一起。
公平地说，麦当劳在上个季度也报告了重大亏损。
这是因为麦当劳和星巴克的国际业务都比Dunkin ' 大得多，后者的国际收入仅占总收入的3%。
尽管如此，星巴克在美国的同类店销售额下降了12%，是三者中最差的。正如前面提到的，Dunkin '扭亏为盈，麦当劳在美国同店店的亏损为8.7%。
除去强硬的竞争对手，美国的咖啡市场还面对着一个新趋势，那就是到2020年，家庭咖啡市场预计将增长4%以上。
虽然星巴克也可以充分利用这种趋势，因为它的液态奶壶、冷煮咖啡和袋装咖啡粉随处可见。麦当劳的货架上也有麦咖啡粉，Dunkin '也销售液态奶精。
不过，这些公司从这些产品中赚的钱，都比不上从坐在店里的消费者那里赚的钱多。
因此，当人们越来越少出门，星巴克在全球和美国的损失更多。
作者仍然觉得，星巴克不会消亡。
它之所以走到这一步，主要是因为它的高档咖啡品质。看重这些的消费需求现在不会消失，以后也不会。
不过就目前而言，更便宜、更全面的Dunkin ' 和麦当劳等快餐连锁店受到的影响要小得多，还不知道星巴克什么时候能够回血。
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