整个行业8成全亏损,这家公司却独占鳌头,领先第二名一大半,它做对了什么?

2020-11-13
从商业逻辑来看,宋城似乎已经找到了一条不错的发展道路。

编者按:本文来源混沌大学,创业邦经授权转载。

今天的案例,要从“秀”(Show)说起。你知道吗?世界三大名秀之一,就来自中国,它就是“宋城千古情”。

世界上有三大公认的名秀,分别是:加拿大太阳马戏团O秀、法国巴黎红磨房、中国宋城千古情。

宋城演艺是中国旅游演艺的第一股,成立于1994年,2010年12月在深交所挂牌上市。每年,它有各类演出一万五千余场,观众达五千余万人次。2018年,宋城演艺在主题公园演艺板块的市占率已达67%,领先行业第二名长隆系54个百分点,独占国内旅游演艺鳌头。

那么,罗马不是一天建成的,庞大的宋城演艺是怎样一步步建起来的?作为一家成立24年的传统企业,它的创新之路又有什么样的独特之处?

而据统计,国内有200余台此类旅游演艺剧目,只有9%实现了盈利,11%勉强盈亏平衡,剩下八成全是亏损状态。其中佼佼者宋城演艺的企业经营,能为我们带来哪些启示呢?

让我们带着这些问题,一起走进宋城演艺的世界。

一、宋城演艺的发展三阶段

我们来讲一下宋城演艺发展的三个阶段。

第一阶段:

主题公园+演艺,打造护城河

1994年,宋城演艺的创始人黄巧灵怀揣着梦想跑到杭州,找寻创业机会。他参观了华东地区最大的工艺品商场,用一整天时间欣赏《清明上河图》的模型,然后有了这样一种感觉:能不能将这些繁荣景象搬到杭州,形成一个以宋朝为历史背景的仿古街景,就取名为“宋城”呢?

这里我有两个问题:第一,黄巧灵为什么选择在1994年考察创业机会?第二,黄巧灵为什么看了《清明上河图》的模型?

我想拿出一个“天时地利模型”来跟大家做分析。

我们常说,新的商业机会点并不是拍脑门拍出来的,而是天时地利人和之交。

所谓天时,是指外部有没有十倍好的发展红利,这样一个大势。

所谓地利,是指市场上有没有未被满足的需求。

所谓人和,是指作为企业或者创始人,有没有这样的核心能力。

把它们翻译一下,天时地利人和就是“我擅长、被需要、借大势”

那么,我们看一下1994年前后都发生了什么?

天时

1992年和1993年国家分别发布信息,要大力提倡建立社会主义市场经济制度,要建立现代化企业制度,使得需要大量投资的民营企业找到了更安全的港湾。

从社会环境来看,之前中国每周是只休一天的,直到1993年,实行了“大小礼拜”制度,一周休两天、一周休一天;到1994年后,全面开放两天休息的制度。这样,人们就多了可以休闲、旅游的时光。又伴随着消费水平的提升,从数据上看,1990年到1994年,国内旅游人次增加了74%。

地利

90年代古装电视剧盛行。1992年拍了一部非常出名的电视剧《新白娘子传奇》,取景地就在杭州。1993年也拍摄了一部脍炙人口的电视剧《包青天》,描绘的是宋朝的故事。两相结合,正是一种在杭州的宋朝景象。

而能到电视剧描绘的场景里穿越、体验一把,成了一种时尚的需求。

前些年葛优和舒淇拍的《非诚勿扰》就炒火了两大景区,一个是西塘,人们想学方中信在小船上坐着喝茶,那是一种什么感觉?第二是海南森林里的宾馆,能在那里住一晚是什么感觉?这代表市场上产生了一种未被满足的需求。

人和

我给黄巧灵三个标签——文化底蕴、资源整合能力、爱折腾。

文化底蕴:黄巧灵当年去当兵的时候,带了两本书走,《红楼梦》和《易经》。黄巧灵从小就对文化艺术有兴趣,在部队里他当过乐队指挥,爱好写剧本,还因为写了很多部队生涯的报道被破格提拔为部队记者。最后回归地方,他又当过地方的文化馆馆长。

资源整合能力:黄巧灵擅长抓住需求,擅长策划演出,还组织拍摄过浙江的第一部电视连续剧。

爱折腾:黄巧灵在文化和旅游领域是一个连续创业者,一直在这个领域里边摸爬滚打。

所以,天时地利人和之交点就是一个新的商业机会点,这个商业机会点就是宋城主题公园。

通过模仿建筑风格、生活体验等项目,宋城主题公园形成了主题街区、主题景区,给游客制造出了那种号称“给我一天,还你千年”的穿越感。

1996年5月18日,宋城开园了,当天就有超过6万人入园观光。可以说,宋城是一炮而红,当年接待的游客超过了100万人次。

宋城走到这里看似已经成功了。但我却要问:依靠仿古景区宋城的成功,会这样延续下去吗?换句话说,就靠这样的一个卖点,真的能够达到一招鲜吃遍天的目的吗?

不要忘了,中国人做生意的一个恶习是跟风。随后呢,主题公园产业就迅速发展起来,特别是长三角地区,成了主题公园最集中、投资最大、竞争最激烈的地区。陆续新建的主题公园在规模、设备、品质上都对宋城造成了影响。

隐隐地我们可以感觉到,大概离极限点不远了。

那么,怎么办呢?作为决策者,大概有两个选项:

A,跟竞品在同一维度上竞争,也就是扩大规模、增加设备、提高品质。这有点像以前盛行的KTV,一个新KTV开张之后,过几年又要装修,因为隔壁又开了一家。

B,跟竞品在不同维度上竞争,也就是产品创新、另辟蹊径。

这个时候,黄巧灵通过调研发现,只做主题公园的门票收益大概有30%的利润,纯粹做文化演出大约只有10%的利润,但是两者相加后,宋城景区的毛利率经过计算可以达到超过85%。

于是,宋城开始做了一种产品创新:在做主题公园的同时,又做了“千古情”演艺。

这样,通过旅游+演艺,宋城有了文化内涵,打造出一条主航道。

为什么要这样做呢?国外有人做过研究,通常,一个公园如果有两小时游园时间,就应该配上一场演出,既可以让游客缓解疲劳,又可以缓解公园其他游乐设备的排队压力,还可以留住游客,让大家在这里停留更多的时间,从而消费更多的周边产品。

之所以将主题公园和演艺捆绑成的那条粗壮的S曲线称做主航道,是因为这两条主线之间呈现了某种相互促进的互生性关系,有了一种1+1>2的效果。宋城演艺的经营理念因此也沉淀为这样一句简单的话:以文促旅、以旅彰文。

开业七个月,宋城已接待游客100万人次,旅游收入达4000万元。就此,宋城形成了自己的护城河。

2000年,随着三个黄金周的实施,国内群众享有了更多旅游时间,宋城演艺适时地升级了“千古情”的演艺场所,到了室内大剧院里。剧院版有一个明显的好处是场次提升了,旺季每天竟然达到了令人发指的17场。宋城千古情大剧院一年投入1000万就可以带来两个多亿的票房收入,而且一票难求。

第二阶段:

开启异地复制,形散而神不散

宋城的经营理念是“建筑为形,文化为魂”。宋城的核心能力,就是对文化和演艺资源的整合能力。核心能力就像树的树根一样,对宋城演艺的业务发展起到了不断滋养的作用;宋城演艺的各种创新也逐渐被探索、被尝试。

首先被尝试的是内容创新。为什么要进行内容创新呢?有三个原因:

第一,宋城想把这个主题公园+演艺打造成杭州人的会客厅,而不仅仅是赚游客的钱。

赚游客的钱有时像割韭菜,没来过的就一茬一茬割下去。而杭州人的会客厅,是常演常新,所有杭州人在亲戚朋友来杭州做客的时候,愿意把他带到宋城去,就像带到自己的客厅里看电视一样。

第二,自然是要获得口碑,因此获得更多的推荐。比如,很多人在宋城看了“千古情”都会拍成小视频,发一个朋友圈。

第三,让游客在这里消费更多的时间,从而消费更多的周边产品。

那么问题就来了,怎么样进行内容创新才最好呢?

我们提出两个猜想:

A,游客在景区看到自己家乡的文化要素,会感到很自豪,因而提升满意度。

B,游客更喜欢欣赏异域文化,因此旅游时看到家乡的文化元素会反感。

因此,宋城做的事是什么?跑一个MVP,选的实验对象是韩国游客。

当时,每年大概有30万韩国游客到宋城参观,大多是跟团,所以想要做问卷调查相对来说容易。通过在演出当中加入韩国舞蹈元素,发现韩国游客的满意度大大提升,他们为自己国家文化传播到异国他乡感到自豪。

这时,宋城就做了一件非常有意义的事情,也是这次案例分享中,我要反复强调的:跑通一个逻辑,就迅速复制一批

宋城设计出了多剧备演的演出模式,在节目里加入了采茶舞、韩国舞、印度舞、泰国舞,甚至根据当天游客的不同,选择搭配不同的演出剧目。

接下来又发现一个可以做的事,异地复制。

先跑一个MVP,选在三亚。2013年9月,做了“三亚千古情”这样的一个异地复制项目。“三亚千古情”扎根于当地的历史文化,开园之后大获成功。这个逻辑跑通之后,宋城演艺就迅速复制出了丽江、桂林、九寨沟等“千古情”项目。

2014年至2018年,宋城演艺的收入复合增长率达到20.59%,净利润的复合增长率达到24.84%。伴随着异地演出的复制,宋城演艺的增长也在上新台阶。

做一个小结:宋城演艺发家于杭州,起步于主题公园,得益于实景演出,辉煌于异地复制扩张

第三阶段:

轻资产赋能,从一台戏到一个平台

问题又来了,未来它就会这样一帆风顺吗?

深挖一下数据会发现,杭州宋城的贡献约占收入的一半,而三亚与丽江分别占收入的四分之一,其他城市营收占比并不大,最夸张是泰山和武夷山项目,2016年占公司收入总和的0.14%,同年这两个项目就被关停了。

于是我们感觉到,这种重资产的异地复制给企业带来了很大的包袱,的确是一种伤不起的行径。

宋城演艺做了两个解决方案。

第一,建立筛选机制。宋城有一套“千古情系列宝典”,是经过多年打磨沉淀下来的经验之谈,据说共有一千多条要素。至少有700条以上符合,才可以去做异地复制。

第二,尝试轻资产赋能项目。不再斥重资去自建公园,而是通过品牌授权、管理和创意输出,为政府和企业量身定制旅游演艺的解决方案。

为什么会想到为其他景区赋能呢?天时地利人和之交点就是新的商业机会点。

宋城演艺最擅长的整合文化和演艺资源,也就是它的核心能力,这是人和。地利是被需要,从2018年所有竞品的情况来看,演出都是文旅项目中的核心,一直有着广泛的需求。

而天时是2016年7月,国家三部委公布了关于开发特色小镇培养工作的通知,明确提出到2020年全国将培育1000个左右集休闲旅游、传统文化、商贸物流为一体的特色小镇。那么,这些特色小镇是不是也都需要一台演出啊?都可能需要宋城这样的公司的一种赋能。

新资产业务具有投资小、利润率高、可持续性强、营收分成模式风险低等特点,足以成为继现场演艺之后的又一个品牌业务。

因此,宋城继续做它的创新套路,先跑一个MVP。2017年7月,宋城演艺的首个轻资产项目——炭河的千古情公演了,截止当年底,演出超过500场,接待200万人次,创下湖南省旅游演出场次最多、观众最多两项新纪录。

既然这个逻辑被跑通了,就迅速复制一批。到目前为止,宋城已经做了炭河的千古情、广东佛山的千古情、江西宜春的千古情、河南新郑的千古情,这棵大树彻底地枝繁叶茂起来。

因为这棵大树的成长,宋城发展到现在是什么样子呢?

在文旅演艺的板块中,其市占率已达67%。在这个板块中,形成了1+3+N的竞争格局,1代表宋城一家独大。

二、宋城演艺的业务逻辑

我们回顾一下,宋城演艺究竟做对了什么呢?

这就引出了宋城演艺的业务逻辑。用一句话来概括,就是立足于根基、立足于核心,不断创新

宋城的核心是对文化和演艺资源的整合能力。因此,宋城业务逻辑的发展也就遵循三个关键词:文化、整合演艺资源、创新

●宋城演艺的成功根本上是文化的成功

黄巧灵说,做演艺不是无病呻吟,一定要深深根植于当地的文化,比如杭州宋城千古情,以南宋时期杭州当地的历史典故为背景,以神话传说为题材,演艺了良渚人的艰辛、宋皇宫的辉煌、岳家军的惨烈、白蛇许仙的千古绝唱等。

三亚千古情也是这样,坚定不移地寻找城市文化的根和魂,剧本扎根于三亚一万年的历史,其中《落笔洞》展现的是原始人类在三亚渔猎的生活场景,《海上丝路》展现的是八月十五各地使节在三亚相聚进行文化交流的故事,《冼夫人》重现了征服百越各部落的激烈战斗场景。

丽江千古情的景区简直就是一座活的茶马古镇,其中《纳西创世纪》《泸沽儿女国》《马帮传奇》等演出,展现了丽江长达千年的历史与传说,引领观众穿越雪山,在携风裹雨的茶马古道、在世外桃源般的香巴拉相约一场风花雪月的邂逅。

“千古情”的演出从来都是立足于当地文化,去提炼真善美的。

●创新是文化传承的真谛

文化的传承也少不了创新。这一点有意思!各位回想一下,我们是不是在很多景区,看过很多我们听不懂、看不明白的戏剧和演出呢?

很多景区的演出啊,依然就用那种代代相传的剧本,表现形式依然不变的是那些田间地头、荒山野岭、简陋至极的风格。有时候到云南看演出,如果没有一个故事主线来穿起来,作为外地人看来看去,各个民族的舞蹈和歌曲都看混了。

反观宋城千古情,它在创意、构思方面可谓是做足了功课,让当地的历史故事披上了现代表演形式的外衣,让所有人都沉浸在故事情节中,都看得懂。

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●整合演艺资源,降低对明星的依赖

由于宋城演艺每天的演出场次很多,一些重要的角色基本是按照1:2的配置来轮换,整场演出没有大明星。

消灭了主角,现场演艺才能有持续的生命力。宋城演艺的演员不需要个人成就感,他的成就就是在一个大舞台上。

从商业运作来说,不能依赖某一个演员的成功。杨丽萍所演的《云南映像》在没有杨丽萍以后,票房也受到了较大影响。因此,一台戏不能因一个人的存在而存在,这就是做企业和打造个人品牌的不同之处

小步快跑,一月一小变,一年一大变

宋城千古情初见成效之后,为了使“千古情”的演出保持活力和艺术生命,“改”是家常便饭,根据行业和市场的变化,不断融入新元素和原创性内容,一个月一小变,一年一大变,确保节目常看常新。

这使得吸引外地游客的同时,也吸引来自本地的游客,看过的人也愿意来看第二遍,愿意带着亲戚朋友来看第二遍,打造本地人的演出会客厅。

●低成本试错,跑通一个逻辑,就快速复制一批

我再次强调,宋城做的事情是通过MVP来验证逻辑,跑通一个逻辑就快速复制一批。

●无处不在的微创新,全方位提高盈利能力

简而言之,如果具体拆解到收入和成本计算方法上,各种微创新都使得盈利能力获得了提升。

三、宋城演艺的创新启示

小伙伴们可能会问,我从中能学到什么呢?宋城的哪些成功经验是我可以借鉴的呢?

●夯实第一曲线,打造主航道

我在MBA上课的时候,曾跟学员聊天,问道:你们老板以前在我这里上过课,上完之后,你们公司有什么样的改观呢?有些人就开玩笑地说,我的老板回去一顿整改,成功地把公司搞垮了。

我一定要提醒一句话:在混沌大学,我们是讲第一曲线和第二曲线之间如何衔接,如何跨越那个非连续性。但是,我们也不能一味地去追求第二曲线。

在追第二曲线的时候,先问一问自己,我的第一曲线真的到极限点了吗?我的第一曲线真的无可救药了吗?如果第一曲线还没有到达极限点,是应该去好好地打造一下第一曲线的。

应该怎么打造呢?就是在发展第一曲线周边产业的时候,应该有意识地去选择互补性业务,让我们的第一曲线可以做大做粗

互补性业务怎么来找?我提供三条思路。

第一,时间性互补。比如宋城千古情,白天逛宋城的主题公园,晚上去花费时间看“宋城千古情”演艺,让所有的游客在这里可以停留更多的时间。

第二,空间性互补。比如宜家餐厅,是开在宜家家居馆里的餐厅。有人发现宜家餐厅又便宜又好吃,为了吃那餐饭,就需要穿过琳琅满目的宜家商场。在穿过的过程中,也许就看到了想要买的东西,顺手就买了。

第三,功能性互补。你低价买了第一个东西之后,发现如果不选择一些可以跟它搭配的产品,根本就用不了这个产品。比如吉列的剃须刀刀架做功很好,也不是特别贵,很轻易就买了,但刀头、刀片却不便宜,可如果不配上刀头和刀片,刀架是使不了的。

●聚焦核心,不断破圈

美团创始人王兴说过这样一句话:“太多人关心边界,却很少有人关注核心。”宋城一直非常关注自己的核心,就是对文化和演艺资源的整合能力。

有了这样的核心能力,它才可以不断地去破圈。所谓有限的游戏在边界内玩儿,无限的游戏是破圈去玩儿边界。这个破圈是什么?我给它一个定义,就是重构市场边界。

各位看一下这张图,内部的圈是宋城之前的业务逻辑,重资产演艺。隐含假设是,竞争对手之间或同行之间是以竞争求生存的。要跟别人去PK,因此才会出现大而全的这种业务逻辑。

那么,是不是可以打破这个隐含假设呢?是不是所有的主题公园之间都必须要以竞争求生存呢?宋城的核心能力不是整合能力吗?所以,在这种情况下我们认为,上述隐含假设其实是可以破除的,是可以以合作求生存的。

就像2016年出台的那个政策一样,在几年之间我们要打造1000个文化特色小镇,这些小镇自己做了硬件,做了主题公园,那么之后是不是需要一个演出、一台戏呀,那它们没有这个能力怎么办?宋城可以为它们赋能。

因此,在以合作求生存的新隐含假设之下,这个圈成功地被拓展了,就产生了轻资产演艺的赋能形式。

●坚持微创新,低成本试错

首先,要发现一些没有被满足的需求。之后,要打造一个MVP,目的是低成本试错。试错不要紧,一定要控制好成本,第一次做这个新逻辑只做一个。

做MVP之后,要去评价跑出来的效果,如果效果能够达到预期,就向下继续走,去做同构迁移,再去做快速复制。如果MVP的效果达到不了预期,就回来重新洞察需求,直到这个MVP让我们满意为止。这样,可以让微创新用最小的成本达到试错的目的。

从商业逻辑来看,宋城似乎已经找到了一条不错的发展道路。那么,展望一下未来,我想问,宋城是否有短板是将来需要多加注意的呢?

我注意到2014年的一个报道,说黄巧灵“连景区的石头放在什么位置都要管”,这个公司是不是过于依赖创始人了?宋城演艺虽然在舞台上没有主角,但是公司里却有主角。黄巧灵本人是宋城演艺的缔造者,他会不会也在将来会成为宋城演艺发展的天花板呢?宋城演艺将来的扩张与传承需要考虑规避哪些风险呢?

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来源: 混沌大学