作者：钱洛滢，新零售商业评论编辑
对于健身行业，2020年是饱受打击的一年，也是充满机遇的一年。
一边是线下健身房受疫情影响关了一大批，多地又相继出台 “办卡冷静期”政策；另一边是国民对健康体魄的迫切需求，让Switch健身环一度涨价超一倍，而线上健身品牌Keep一年内拿了2轮超亿元融资，估值达20亿美元。
市场大了，线下的生意却更难做了。
传统综合健身房在进行大刀阔斧的改革，私人工作室、团课健身房、24小时健身房等细分业态的新品牌层出不穷，它们都想抢夺疫情催生出的“健身新人”们的注意力。
归根结底，要让健身者走出家门去健身房，关键还是要看谁能帮助消费者战胜人性。
对抗人性的过程
健身是反人性的。“我见过太多三分钟热度的人了。”一名健身教练告诉新零售商业评论。
健身的人可以有多懒？社交平台上，不少所谓的健身爱好者追求的是“马过就是练过”（“马”即Mark，有标记、收藏的意思）；现实中，多走半条街都能成为年轻人拒绝去健身房的理由。
新零售商业评论调研了多位沪上有健身习惯的消费者，他们选择健身房的主要因素在于“离家/公司近”，其次才考虑价位、课程内容、私教；而不少习惯在家健身的人，大多是“不想出门”“不想（和教练）社交”。
消费者思敏告诉新零售商业评论：“去健身房要准备衣服、洗漱用品，在健身房要抢锻炼器材，洗澡完要抢吹风机，还要被私教搭讪……这都是我锻炼路上的阻力。而在家就只需要点开视频直接练。”
健萌健身南京负责人弓勇波告诉新零售商业评论：“我们的会员连课都懒得选，我们就自动推送给他们，让他们点一下就可以上课。不少会员来了很多次，动作都不想记，非常依赖教练。”
除了需要克服人性上的“懒”，传统健身房的收费模式也在一定程度上加大了用户到店消费的阻力。一方面，一次性购买多节课程往往给年轻人造成巨大的经济压力；另一方面，经常被各种课程推销和续费要求打扰，也让消费者不胜其烦。
而突然爆发的疫情对线下健身行业造成了重大打击，不少人去健身房的频次变低，上私教课的周期拉长。
在疫情期间，有着一周2~3次健身习惯的Ada不得已开始在家锻炼，疫情稳定后她也没有恢复私教课，而是选择继续在家玩健身环和跟练Keep，她不想去上私教课的理由和思敏类似。
“不上私教课之后，我省老多钱了！”此前Ada一年的私教费用大约在15000元，而2020年，她的健身成本仅仅是一台Switch以及几套健身服装。
但Ada也承认：“如果追求把肌肉练得漂亮，或是希望能矫正形体，帮助身体机能调理、恢复，还是私教更靠谱。”
除了让更多人改变了健身习惯外，疫情也改变了人们的健身观念。
“现在很明显感受到，来健身的人主要是为了自己的身体健康，而不全是为了减肥塑形。”弓勇波说道。对于线上健身，他倒没觉得和线下健身业态有太大冲突，“这其实是在以更低的门槛做大市场。”
但是，即便市场大了，线下健身房仍不得不面临一个严峻挑战——如何让在家健身的用户走进健身房？
深耕细分市场
弓勇波在加入健萌之前，在南京做过自己的健身房生意，并一度将业务版图扩展到了上海。
2015年，以乐刻、光猪圈为代表的24小时自助式健身房在一线城市十分火爆，弓勇波的“喵呜健身”也是类似的模式，主做健身行业的细分市场，业务重心在于课程体系的打造。
“当时看到市场趋势就是细分，所以我们把综合健身房很多坪效不高的部分去掉，回到健身这个纯粹的事情上来。”弓勇波告诉新零售商业评论，“我当时天真地以为，只要把规模做大，在模式上不停迭代，利润自然会上来。但事实是，我们并不赚钱。”
坪效仍然不够高是一大原因。喵呜健身的门店围绕上班人群，位于各个园区周边，因此“上班时候，场地都是空的。”另外一个关键问题在于，团课的用户黏性并不高，导致获客成本很高。
弓勇波遇到的挑战具有普遍共性，而这也促使各家入局者走向了不同的道路：
拿到多轮融资的乐刻，转型做平台，赋能教练和场地等社会公共资源，满足初级健身用户的需求；超级猩猩在快速铺店的同时开始做私教课，也取消了团课教练的底薪制度；曾经名噪一时的光猪圈也早已转型做健身房的SaaS服务“练多多”。
到2018年下半年，弓勇波经历了一段迷茫期，他开始在全国各地考察不同健身房业态，希望获得灵感，然后他遇到了“健萌”。
当时去了健萌在长沙的门店，大部分只有300到400平，但仍然吸引了弓勇波：“这么小的健身房，竟然有二三十个教练，同样是做细分市场，他们把私教这件事做到了极致。”
以排课为例，健萌采取自动化排班，能快速灵活地进行变动，让每个学员都能在自己想要的时间上到课。这在很大程度上避免了学员约了课又临时不来的情况出现。
不同于传统健身房的收费模式，健萌以半年或一年期限内不限次收费，希望加大用户的使用频次，形成健身习惯。弓勇波说：“看上去收费很贵，但只要来得勤快，性价比就很高，也能看到切实的效果。”
健萌是把私教这个细分板块打磨得格外精细，而诸如超级猩猩、JUSTIN&JULIE、Z&B等则是在团课这个领域进行精耕细作。
团课的资深用户“我爱RPM”告诉新零售商业评论，无论是按次收费，还是课程难度的设置上，团课都把进入门槛放到了最低，这也正好迎合了疫情之后纷纷涌入的“入门级选手”。
用户可以根据自己的实际情况选择不同的难度，如超级猩猩的BODY PUMP可以调节杠铃片的重量、单车可以调节阻力等，且这些团课品牌的上课气氛也更好。
事实上，不少年轻人会选择在团课健身房约见朋友，一起快乐出汗。每次团课之后，超级猩猩的教练会拍合照上传到小程序，学员可以下载后分享到社交平台。
无论是倾心于私教，还是更爱团课，弓勇波认为，多年来用户健身的核心需求没有太大改变，不同业态的健身房并存将成为常态。只是，随着连锁品牌影响力的不断升级、业务版图不断扩大，地理位置优势或许不再是健身房赢得竞争的护城河。
得教练者得天下
要想服务好健身用户，教练素质是决定性因素。
传统健身房的教练既是教练又是销售，工资收入与销售业绩息息相关。弓勇波告诉新零售商业评论：“一个教练卖掉2万元课程费，只能拿3%~5%的提成，做到5万~10万，才能拿到10%。”
这意味着，即便教练拥有最好的客源，却不一定赚得最多。这样的不公极易导致教练的流失。对此，健萌的解决方案是让更专业的营销团队做销售获客的工作，从而保证教练能够做好教学、服务学员的本职工作。
而对于教练的考核，则是根据教学质量和用户反馈将教练分为5级，不同评级对应不同的课时费。
健萌的私教排课是根据用户时间灵活指派教练，这使得用户能够在体验过不同教练的教学风格之后，再选择自己最喜欢的。由此便积累了丰富的数据来对教练进行评级。
据弓勇波介绍，对于用户选择较少的教练，健萌会安排他们在自有的健身学院进行再培训。此外，“健萌教练本科以上学历者占45.78%，拥有四大国际认证者占32.22%，这在业内也非常少见。”
除了线下布局，健萌也十分注重线上，打造了抖音最大的健身垂直类MCN机构“UPRED当红不让”，培养出了多名健身KOL，累积了1000多万粉丝。
无论是线上还是线下的健身品牌，都绕不开“得教练者得天下”，因为提升用户体验的根本，就在于激发员工的创造力和服务意识。
疫情加速了传统健身房的变革步伐。
2020年9月，威尔士进行了较大的内部人事变动，前CEO离职，原本负责私教业务的副总裁和大区经理因涉嫌违纪被停职接受检查，新的领导团队迅速重组完成。
随后，威尔士整改会籍业务，由线下售卖改为线上，使会籍购买透明化、统一化。
正所谓不破不立，无论改革的阻力有多大，至少市场已经告诉健身行业——再不改变，消费者的选择最终也会给出答案。
潜移默化中，健身房的运营规则正在被被逐一改变：
业务模式上，传统健身房的业务被拆解、细分，它们开始注重消费者的需求；
收费模式上，包月、半年、一年或是按次，灵活的收费模式成为主流，消费者有了更多选择；
门店的运营管理上，数字化、标准化、线上化替代了原本十分仰赖人力的线下管理模式，变得更为高效、透明。
“野蛮成长的时代终将成为过去，最后演变成一套成熟的行业规则，每个行业都会经历这样一个阶段。”弓勇波说。
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