唯品会CEO洪晓波:贩卖时尚

转载| 2010-12-24 17:03

  参观唯品会的总部是在一个晴朗的冬日下午。阳光洒在碧清的江水上,沿岸草木蓊郁,在有百余年历史的广州醉观公园后门,一列古香古色的坡屋顶青砖大屋掩映在修竹茂林之中,让人想起《诗经 .卫风》所说的“瞻彼淇奥,绿竹猗猗”。而室内却是粉红、黑白为主色调的时尚装修,工作人员大多是朝气蓬勃的80后,传统与现代和谐结合。

  唯品会CEO洪晓波说:“我希望这样的环境,能提醒员工我们从事的是时尚的工作,同时也能激发他们的创造力。”这里原是有50多年历史的粮仓,唯品会精心雕琢后却变身园林般的LOFT 式写字楼,正反映了这家中国最大的名牌折扣网站的DNA:西方先进模式结合东方智慧,平价也可创造时尚与优雅。

  唯品会位于南海普洛斯工业园的物流中心则是另一番景象。门口如顺丰速递、宅急送等知名快递公司的货车川流不息。客服员接单后,所有的货品可以在4小时内安排发货。占地万平方米的新货仓目前只使用了大约一半的空间,日均发货可达7,000到1万件,全部使用后可以满足日均发货3万件的水平。整个流程高效而便捷。唯品会副总裁唐倚智自豪地说:“我们目前的在库商品达到3万个SKU,相当于两个家乐福的容量。有70%的商品可以在下单两小时内出货。”

  今年11月8日,2008 年12 月才上线的唯品会已落实了第一轮融资,获得DCM红杉资本中国基金2,000万美元风险投资。也堪称国内有史以来B2C电子商务领域A 轮的最大一笔投资。相比之下,同样以折扣为卖点的众多团购网站,目前遍地开花却乏善可陈,甚至最低能以两万元就购买到一个拥有标准模式的团购网。唯品会何以能占据折扣类网站的制高点?这与创始人的背景有密切关系。

  也许有人会以为以量贩式经营为特点的网站,创始人也许会像沃尔玛的Sam Walton 一样深居简出而且节俭成性。但唯品会的创始人洪晓波给人的第一感觉却是年轻时尚。他在上个世纪80年代初就随父母移民法国,在巴黎长大,成年后开始从事外贸业。回国后他曾经在长江商学院进修,人脉宽广。唯品会的办公楼内还附带了一个红酒屋,有着不输于一间酒窖的美酒,璀璨的水晶灯,art deco 风格的感性装修,面对滔滔江水,常常成为他与朋友或商务伙伴小酌怡情的场所。

  由于曾经长期从事外贸业,他对于厂商最为头痛的库存问题有着深切体会。而2008年的金融海啸则让他看到了商机。他发现海外限时限量抢购网站的模式,能减少品牌厂商的库存压力和回笼资金,而且不会影响品牌形象。在经过大半年的考察,他没有模仿当时大热的美国Groupon团购网站,而是选择了门槛较高的、他在法国时最为熟悉的网站VP(Vente Privee,世界最大的奢侈品折扣网)作为模仿对象。2008年5月他与另一名创始人沈亚联合成立了广州唯品会信息科技有限公司,两名创始人在创业之初就准备了3,000 万元的资金去烧钱。“幸运的是,到现在这笔资金也还没有烧完。”洪晓波微笑着说。

  洪晓波回忆,刚开始唯品会销售一线奢侈品的库存,因当时供应商认可度不大,所以是采用买断供应商的少量库存品再上线销售的方式。但是很快发现这种方式的受众面很窄,规模难以扩大。而且有不少先行的网站也早在这个领域因水土不服而折戟沉沙。

  通过对各家购物网站的订单分析,唯品会迅速将目标消费群转向25-35岁的白领消费者,最低折扣低至0.9 折。它舍弃一线顶级奢侈品牌,瞄准阿迪达斯、耐克、飞利浦、Esprit、安莉芳、欧时力等中国消费者更熟悉的一二线名牌。而且范围涵盖服装、皮具、家居、小家电等多种商品。

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  但是因为自身热爱时尚,洪晓波要求唯品会不能因为平价就忽略了时尚感的包装以及对用户体验的关注。它有自己的时尚买手,尽量在库存商品中挑选时尚感较强、搭配度较高的产品;它在进货时和出货时有两次品质筛选,杜绝瑕疵;它自建摄影棚,为每一件商品进行拍摄,刚开始利润还不够支付模特利润,但这样能增加商品在观感上的档次,让会员在网上也清晰商品的所有细节;它还设计了自己的包装、使用口碑最好的快递公司,以便会员用最低折扣也能享受到品牌的服务。

  此外,唯品会还率先引入了中华保险为商品提供名牌正品保险。在收到商品后的90天内,若发现所购商品非名牌正品,即可通过正规的保险理赔手续,得到全额的赔偿。这套正规的正品保障机制,比打出“支持专柜验货”、“假一赔十”等旗号更加实在且强而有力。这一模式很快被众多购物网站效仿。

  目前市面上日益增多的商场特卖场与唯品会的折扣销售形式有相似之处,唯品会也同样有不同的措施来争取供应商和会员的认同。

  品牌商进入大型商场,不仅要交巨额进场费和10%以上的销售提成,销售款先进入商场的收银系统,结算一般要3个月;而洪晓波则根据自己的外贸经验,设计了唯品会的定金先付及一个月内结算的原则,增强了对供应商的吸引力。此外,它与同一品牌只会在一年内合作不超过6个档期,每个档期只有8天左右,能有效避免对于供应商传统销售渠道的冲击以及有利于品牌形象维护。

  而对于消费者来说,洪晓波认为在唯品会的网上购物,舒适度肯定比在特卖场人挤人舒服,而且能有效避免库存品的瑕疵问题。唯品会在商品开售前的48小时提醒会员,让会员心中有数、进行资金周转,比在特卖场临时起意再进行挑选更为快捷方便。它还是中国首家引入手机WAP购物的电子购物网站,方便会员随时随地的浏览抢购,即时的信息交流意味着需求的增加和多样化,同时也将为唯品会带来更多的商业机会。

  经过上述调整,唯品会迅速占领了市场的制高点。它的市场经理孙瑜回忆,她两年前入职的时候,公司只有七八名员工,货仓只有几十平方米,网站只有周二、周四开售,售卖的品牌约数十个。而两年后,唯品会已经搬了五次仓库,两次办公室,员工达到800 人,网站在周二、四、六、日都会开售,合作品牌商达到400 多个。

  目前拥有150 万的会员,每个销售档期能销售数万件商品。“在这样一家高速发展的公司,每天都能感觉到自己的成长。”她如是说道。

  洪晓波认为,做电子商务,仅有一个成功的模式是不够的,还需要众多细节能让它由虚变实,落地生根。上述种种细节,能让唯品会减少同质化竞争,也让后来者追赶的门槛提高。对于供应商和消费者来说,他们都能通过创新的电子商务摆脱传统商城在地域、行业、品牌、销售规模上的种种束缚,今年11月11日淘宝商场五折优惠所创造的日销售9.36 亿元的奇迹证明了这类网上限时限量抢购的模式的生命力。目前唯品会在华南的会员只占总数的12%,华东、京津等地各约10%.今年公司还将在华东建设大型物流中心。

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