编者按：本文来自消费界，作者消费界，创业邦经授权转载。

导读：

资本永不眠。

2020年，是风云变化的一年，在资本的推动下，消费行业日新月异，新品牌不断崛起。

从花西子、完美日记、三顿半到泡泡玛特、钟薛高、王饱饱、三顿半，新品牌不断再创新高，凭借着品牌力圈粉无数，也继续在新的一年表现突出。

它们用较短的时间完成了传统企业十年，几十年的漫长路程。即开创了新品牌又教育了市场。

消费的机遇在哪里？

首席经济学家管清友认为：“后疫情时代下，资本市场大家能看得比较清楚的，能确定的就两大赛道：一个是消费，一个是科技。

尽管2019年资本寒冬，2020年又遇疫情，但危机也是转机，特殊的时机形成了特殊的经济市场，尽管资本市场困难重重，但依旧有大批新品牌凭借着良好的表现力脱颖而出。

在过去的一年，新品牌快速崛起，完美日记3年估值暴涨40倍，并最终在纽交所上市，而随着短视频平台抖音、快手的崛起，社交电商和直播电商火热，为更多新品牌的涌现提供机会。

消费是什么？一个新品牌的创立和发展要经历什么？如何选对赛道和瞄准细分人群？如何整合资源？如何与Z世代为友？

你搞明白消费板块了吗

提到消费，首先想到的就是买卖，而所有消费新品牌的崛起都基于此。

消费行业通常可以分为必须消费和可选消费，两者都属于消费行业，但是有着不同的特点和融资方式，要想搞懂消费行业，就先搞明白两者差别。

1、必需消费

必须消费，值得是日常生活中必不可少的消费品，也就是所谓的柴米油盐，从食品到居家用品，主要生活必需品，如牙刷、纸巾等，这类消费品单价低，但是使用频率高，是刚需。

这类消费品也是最容易进入的行业，但是竞争激烈，并且部分品类巨头偏多。

必须消费品需求稳定，因为无论什么年代，人民都需要食物，需要最低生活保障品，所以必须消费品受经济周期影响不大，科技创新力量也相对较弱，看重的更多是品牌和服务，是刚需行业。

一旦形成大品牌，在行业深耕获得垄断地位，比如白酒行业的茅台，就会拥有自己的“护城河”，可以抵御新同类品牌冲击，有更强的竞争力，长效发挥优势。

2、可选消费

可选消费值得是用来提高日常生活的消费品，消费升级里值得也是这一类，从和朋友出去餐厅吃饭到买奢侈品化妆，健身房请私教，报班学日语，和伴侣看电影旅游，买游戏机娱乐都属于可选消费品，它们虽然不是生活必需品，但是确实提高人民生活质量和幸福感的一部分。

比起必须消费，可选消费有一定的周期性，消费频次不定，比如会偶尔和朋友去看电影，但是没有都要吃饭。

可选消费的需求也并不稳定，容易受经济周期影响，如果经济形势下行，民众就会减少这类不必要的支出，或者消费降级。

人口红利也影响着可选消费，简单说就是只有大家都富裕，满足了基本消费，有闲钱，才会花在可选消费上。

可选消费具有不稳定性，并且产品更新换代强，受科技影响明显，比如手机的升级换代，曾经的诺基亚的消失，IPONE的崛起，如果没有跟上科技，就会被淘汰。

必须消费不像可选消费一样有着坚强的护城河，即使是老牌企业，如果不进行革新创新，推陈出新，很容易衰落，不仅是企业家，投资者也损失惨重。

新品牌投融资情况与细分

截止2020年12月，新消费品牌共有195起融资事件，食品和美妆两大赛道备受资本青睐。

尽管服装鞋配赛道融资事件数较少，只达到了美妆赛道的60%，但融资金额较大，服饰鞋配赛道融资超66亿元，是2020年消费领域吸金冠军。

美妆护肤在这一年也爆火，融资事件的60%为该赛道上，不少国货美妆品牌迅速成长，从花西子到完美日记。

天然护肤品牌溪木源一年内拿下4轮融资，成为2020融资轮次最多的品牌。

而保健品赛道也备受青睐，从植物肉到低度酒，从健康生活家居到养生品。

在2020年的融资中，大额融资项目集中在B轮及以后，完美日记和泡泡玛特在资本的加持下顺利上市，奈雪的茶和君乐宝乳业也被传上市新闻多次。

一季度因为疫情，消费行业融资稍微有停滞，但第二季度，资本市场就迅速回暖。

资本对新消费品牌的关注与其他赛道不同，在其他领域，资本更喜欢投资成熟品牌或者盈利老品牌，但在新消费领域，资本钟爱早期项目。对新品牌天使轮的融资事件高达54起。

资本看重消费品牌的长期价值和所做项目价值，也看重品牌是否在上升期，底层逻辑和品牌故事，拥有长远价值的品牌更能得到大笔资金融资。

食品赛道融资细化分类

民以食为天，食品行业是必须消费品行业。

尽管食品行业不依靠科技，但新品牌总是希望可以在传统吃喝中玩出花艺，从餐厅到外卖，从奶茶到零食，从健身食品到中老年食品。

而新崛起的食品饮料品牌能够成功融资，是因为它们不仅让消费者吃好喝好，还能让消费者开心，又潮流又美味，还兼顾健康和高颜值。

1、健康饮食

健康食品品类较多，并且在不断扩展中。

除了消费者喜欢的传统意义上的健康食品，如燕窝，还随着消费者对健康的认知不断扩展的低糖低卡食品，营养强化食品。

更加细分针对不同人群的产品，例如高蛋白、高纤维、强化维生素与矿物质、添加益生菌益生元、可以改善各种身体状况的产品。

低糖低脂的健身食品也备受推崇，和人们观念转变，颜值经济的兴起有关，特别是在年轻消费群体中特征明显。

不同的人群有着不同的述求，但健康食品行业的食品几乎趋同，从蔬菜沙拉到水煮鸡胸肉，这些食物富含蛋白质，因为懒人经济的人们时间成本的提高，方便代餐食品也随之大火，如鲨鱼菲特。

2、快乐一人食

随着单身经济和懒人经济的兴起，方便食品也备受推崇，中国有2亿单身群体，并且大多数为年轻人，小家电也因此大火。

一人经济备受瞩目，从小型电煲锅到小型洗衣机，再到代餐食品，自嗨锅。

自然食品也是新起的潮流商品，不仅有线下火锅店海底捞等大牌入驻，还有新品牌自嗨锅，从最初的火锅到后来的自热米饭，延伸出一系列商品。

方便食品已不能单纯追求便利性，还要在营养健康、口感风味、品牌内涵等多方面下足功夫。

3、新式茶饮热度不退

茶饮赛道在这一年融资较多，网红品牌喜茶、奈雪的茶也正在规划上市，新崛起的沪上阿姨和乐乐茶也在追赶头部品牌，专供下沉市场的蜜雪冰城也大火。

新式茶叶除了有奶茶类，还有以茶叶产品为主体创新产品，如小罐茶。

线下实体店的茶饮品牌，也推出自己的茶包产品，线上线下双攻势。

新市茶饮市场竞争激烈，但依旧有不少入局者，头部品牌吸金众多，线下店销量惊人，但消费者更喜欢的是和好友饮茶的悠闲生活方式，也就是不同茶饮品牌背后的理念。

低度酒也在强势增长，如醉鹅娘，低度酒的崛起和女性独立，女性经济收入增加有关系，也是消费升级的一部分。

4、精品速溶咖啡

领头羊三顿半更是获得亿元融资。

在咖啡产品质量、消费购买场景和第三空间等话题在行业内不断引起争论的背后，消费者在消费咖啡时的心理也逐渐发生了转变。

比如更加追求咖啡产品本身的质量、消费场景的体验等，这些都为各个咖啡新品牌带来机遇。

美妆国货爆发增长

随着Z世代和颜值经济的崛起，新生代人群的强大消费力和颜值经济的崛起，为美妆护肤注入了新能量。

1、国潮风起

完美日记的成功上市意味着国货品牌机会颇多。

靠设计和质量的国风品牌花西子也有可能成为下一个完美日记。

随着经济发展和国民自信心的提升，国产品牌更受推崇，像花西子这样的新品牌凭着高品质的产品质量和国风底蕴的设计和品牌故事赢得用户好感。

在护肤上，林清轩通过直播度过疫情危机，在今年新获数亿元融资。

2、社交电商兴起

抖音短视频平台和小红书等种草平台，带动了社交电商的发展，博主们通过分享化妆技巧来软性带货，或者直接通过直播带货，都为美妆品牌注入了新力量。

服装、宠物和小众经济崛起

服装、宠物市场、小众经济也备受资本青睐，且体量较大。

1、服装

在快时尚相继关店的同时，也有新品牌通过精确定位崛起，差异化竞争才是服装行业新品牌崛起的好方法。

内衣赛道成为新消费风潮，比起旧式以取悦男性为主的不舒适精致内衣，都市女性则更加取悦自己，所以内外、Ubras等新消费品牌才能迅速崛起。

这些品牌最大的特点是舒适简约，倡导健康自然的生活理念，旗下还有各类衍生产品。

2、宠物

宠物经济大火和孤独经济离不开关系，中国宠物市场广阔，随着宠物科学喂养的观念的普及，宠物赛道延伸出更多细分领域，从食品医疗到服务。

从融资来看，资本更青睐于宠物健康赛道，毕竟这也是消费者看重的领域。

3、小众经济

Z世代作为新的消费主义，抓住他们就是抓住消费趋势。

泡泡玛特就是在Z世代的加持下从新赛道中跑出来的潮玩品牌，2020两大上市品牌一个是完美日记，一个就是泡泡玛特，泡泡玛特是小众经济的代表。

通过盲盒、IP、年轻人，泡泡玛特坐拥这三大关键词，将自己打造成了“潮流文化第一股”。

泡泡玛特从销售潮玩、玩具等商店转型，踩中了中国盲盒2018年爆发的风口，通过满足年轻消费人群对自我表达及个性展示的渴望，得以获得恐怖的增长速度。

泡泡玛特抓住Z世代喜爱潮流和表现自我的渴望，通过不同形象打造IP吸引着消费者为之疯狂“集邮”。

现在泡泡玛特的市值依旧在千亿，但它的崛起足以鼓励小众经济。

长期主义才是新品牌根本

2020年，尽管因为疫情经济有所减缓，但是新品牌依然爆发式增长，疫情甚至催熟了部分产业，特别是直播经济，Z世代也正在成为消费主流，新消费市场还在有广阔发展空间。

消费升级也是一直备受热议的话题，随着我国国力的增强，人们生活水平的提高，消费正在向更多元化的方向发展，新生代消费者有着更多元更特别的消费观价值观，谁能把握住他们热爱自由，表达自我的价值观，谁就能抓住风口。

社交电商的崛起，直播经济的火热为新品牌带来了大量流量，从快手、抖音、小红书、淘宝直播、拼多多等平台聚集了大量年轻用户。

中国市场愈来愈成熟的供应链和新基建建设，与及政府的积极支持，都在为新品牌的发展提供支持，传统品牌也在不断探寻品牌年轻化，孵化新品，争取线上线下同发展。

资本也从中看到了新品牌的未来，对初创品牌展开了极大的热情和扶持态度。

股神巴菲特有一句名言：“人生就像滚雪球，最重要之事是发现厚雪和长长的山坡。”

这是指通过时间积累的复利作用，在长期内完成巨额财富累积的形象表述。

雪很厚，说明公司有价值，有很强的盈利能力，坡长说明企业所处的行业还处在风口中，有着可观的发展空间，不会在短期内消亡。

换言之，资本青睐的企业和新品牌也正是当下市场里消费者需要的，这些新品牌能够快速崛起也因为选对了赛道，看到了消费者的痛点，还有没有开发的蓝海。

从0-1是最难的，但只要新品牌能够建立，就有无限可能，这也是资本看到的潜力，期待更多新品牌从1-10。

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