编者按：本文来源创业邦专栏消费界，创业邦经授权转载。

你有想过商家是如何在涨价的同时还让你愉快的掏钱的吗？其中的计谋都有哪些？为什么你无形之中掏的钱却为商家创造了最大利润？这背后涉及的问题都指向了同一个词：定价。

一个品牌产品能否被客户接受，一大程度上，是定价的威力在驱动客户购买，市场上有“定价定天下”之说。

巴菲特曾说，评估一项业务的唯一决定因素，就是其定价能力。

如果没有一个合理的定价，就无法形成一个良性的盈利闭环，没有盈利闭环，也就谈不上什么品牌建设和商业模式。

锚定效应

路边摆摊的小商贩都喜欢漫天要价，全球各地都一样。聪明的客户只是笑笑，然后把这个明显高的离谱的价格砍掉2/3。

接着，双方再进行激烈的讨价还价，最后的成交价大约比小贩的初始报价的1/3高一点，皆大欢喜，你甚至还觉得有些内疚。

其实大可不必，转过街角，你会发现百货公司里同样东西的价格还不到你付钱的一半。

相似的例子比比皆是。对于买台球桌的客户，有的商家先给对方看20000元的，有的先给对方看6000元的，结果，前者最后买的台球桌平均价格为6000元，后者最后买的台球桌平均价格为1000元。

这种效应被心理学成为“锚定”。20000元的台球桌也许大大超过客户的预算，但它会使得客户购物时愿意增加开支。

古董家具店打折的货品标的原价总是高得离奇。客户进来一看，嗤之以鼻，觉得傻瓜才会花这么多钱去买这个东西，但最后往往花两倍预算的钱买了一堆东西。

锚定效应拉高了人们对购买某一物体的价格预算，从而最后用更低价格来购买。所以在很多商场亦或是有交易的场所，商家都很喜欢将价格标注得很高，最后达成比自己预期价更高的成交。

黑珍珠产自于一种黑边牡蛎，在上世纪70年代价格低廉，也没有什么市场，在一位宝石商人的运作下大放异彩。

他将黑珍珠放置于纽约第五大道的店铺橱窗，并标上不可思议的高价，同时在一些有较高影响力的杂志上刊登广告，将黑珍珠宝钻石、红宝石等昂贵的宝石放在同一版面，还邀请知名影星代言。

就这样，原本的路边货一下子成了稀世珍宝。

价格本身就是一种品牌定位，它绝非是理性的，受供求关系的影响也是有限的。买家对产品的价格感知，很容易受到其他参照物的影响。

这位商人的精明之处就在于，他把黑珍珠与世界上最贵重的宝石「锚定」在一起，也造就了黑珍珠价格一直紧跟宝石。

多讲价值

价值的多少并不是个人主观决定，要记住，你的客户很少是你所卖产品方面的专家，你自己必须成为专家。这时候，产品价值几何？决定价值有哪些因素？都是你需要长期思考的问题。

几千年前，哲学家们就思考过这个问题：水比黄金更珍贵，但是黄金比水价格高，为什么？这后面涉及的就是价值问题。

如果你需要一台全新的电视机，索尼和康佳都是不错的选择。如果索尼要价10000元，康佳要价1000元。单从价格来说，似乎康佳看似更胜一筹。但当我们构想索尼的使用的场景，价值的体现将会不同。

如果你花费了500万购买了一套别墅，你需要将其放在相当重要的客厅，而在客厅里面，它也是最中心的位置。不管它是否开机，我们都能看到它。

换句话说，电视机的品牌就是你资产中的重中之重。而这一两平米的空间位置，放上了廉价的电视，势必会降低房子的价值。

十多年后，当你想要卖掉房子时，你发现周围的人都卖得很快，只有你的房子无人问津，背后的原因就是买家将房子里面的品牌和房子的价值做了对比。

潜意识里，人们会根据电视机牌子的贵贱来判断墙上挂的画的价值，是花大价钱从昂贵的画廊里买来的还是你孩子的涂鸦之作。

这同样会迁移到木地板的贵贱、门和橱柜等。所以，这康佳电视买得其实不便宜。

多讲价值意味着我们要向消费者明确价值的存在，用价值拔高价格。

不要谈价格

为什么推销员一开始总对价格遮遮掩掩，不明不白，因为他想强调的是价值。

美国彩虹吸尘器公司深谙此道，因为这个公司能将普普通通几百块的吸尘器卖到几千元。

这个吸尘器和普通的吸尘器相比，有一个独特的区别：灰尘不会被吸到一个纸袋里，而是会被吸到一个装水的容器里。吸尘后，水就可以倒掉。灰尘溶于水后不会继续留在空气里，伤害肺部，加重呼吸问题。

这时候，顾客自然会感兴趣，进而想知道价钱。但销售代表知道，一提价格，这对话基本就结束了，所以他们会说：“我不想告诉你价格是多少，我不希望你是因为价格低才买这个产品，我要确保你的确是需要这个产品才来买。”

销售代表进一步展示这个吸尘器的所有价值，蔽如不用再买普通吸尘器纸袋省下的钱，不用看医生买药省下的钱，不请假少扣工资省下的钱，不会像普通吸尘器那样吸不干净导致地毯磨损得快省下的钱，等等。

这账一算，不得了，可以省下一大笔钱，客户甚至想为什么政府不强行规定大家必须都使用这种吸尘器。这样没有几个小时，客户基本都会强烈要求对方一定要告知其价格。

所谓“人有多大胆，地有多大产”，可能你会觉得，一个吸尘器售价这么高卖出去是不可能的，客户甚至是已有吸尘器的人。但情人眼里出西施，同样，客户眼里出价值。但是，你要是不跟客户解释价值，他未必看得到价值。

所以，一定要成为专家，对自己的产品了若指掌，对产品价值进行研发，然后把这价值放到客户眼中、心中，然后再谈价格。这样，看起来不可能的事情就变得可能了。

你可能在想如何避免谈价格。一种方法是在价值讨论结束，对方认可你价值之前拒绝谈价格，另一种方法是像街头小贩一样，一口就说出的价格，但却再也拿不到更高的价格了。

定价中的价格信号

很多情况，客户判断价格并不一定是十分准确的，而是模棱两可迷糊不清的，这时候，客户就会借助一些价格信号来对价格进行判断。

高价信号有：宽大的沙发皮、厚地毯、深色木板、水晶、穿着三件套西装的人发出浑厚的声音，奔驰车展厅摆放的皮沙发，高档的服装店端上来的葡萄酒等。

低价信号包括荧光灯、削价的标牌，廉价地板、长相一般的员工、廉价的工作服等。

美国机构做过一个实验，将同样的咖啡放在高档次和一般器皿中，人们普遍会觉得高档器皿中的咖啡味道更好。

一些餐饮店在菜名前加一些带点异国情调的、时髦词语，比如「阿拉斯加鳕鱼」，我们还没有吃到，就似乎已经主观上觉得这道菜比普通的鳕鱼味道更鲜美一些，这些都是巧用价格信号的案例。

一些商家会把低价格和高价格信号组合起来，利用高价格的信号，做低价格的生意。有些餐厅在装修上看起来豪华奢侈，但价格却很亲民，走的就是这个套路。

所以，如果你想要提高自己的销售收入，可以增加一些高价格信号：买一座雕像、豪华吊灯等等。

此外，如果是做家电维修生意，还可以买套漂亮的工作服和干净整洁的工具箱。如果是个汽车经销商，也许可以建个比奔驰车更漂亮的休息厅，客户来修车时可以在那儿休息等候。

休息厅里放杂志、现磨的咖啡，多做一些这样的小投资，增加高价信号。客户看到起这些高价信号时，再看到你的实际价格，会大吃一惊，增加购买欲望。

非整数定价法

非整数定价是给买家一个「定价准确」的印象。由于一分一厘都算得很清楚，就会使人感到卖家定价认真、准确，从而相信这个价格的合理性。

比如，我们去超市买菜，摊主称重了之后直接说「20」元，就会在心里犯嘀咕，怎么这么巧，正好是整数？你是在蒙我吧？是不是缺斤少两？或者算错了价格？

但假如摊主说：20块8毛，8毛不要了，你反而会很高兴，认为摊主买卖公道，自己还占了8毛钱的便宜。

国外某杂志曾经展示了一项关于27000处房产销售的研究数据。数据显示，数字越具体，买家越容易掏腰包，比如462987就比450000这个数字更受欢迎。

除了定价具体外，数字8或者9更受欢迎。

因为这样的定价会给卖家一种「省钱」的感觉。39和41虽然只差两块钱，但是在买家心里，一个是20多，一个是40多。

除了给人占便宜的感觉，数字8或者9，同样是根据当地人喜好和文化环境来制定的。

在西方国家，最常见的价格尾数是9，不过在东亚，8也很常见。中国香港的餐馆，菜牌上价格40%以上都是以8结尾。

这个8不是价格信号，而是质量信号。8代表的是发财好运气。在中国，5、8、9这样的数字更容易让人接受，而1则成为了糟糕的尾数，那多出来的1好比是罚金。

所以在定价时，还需要考虑到当地的风土人情，根据人们的喜好需求来制定价格。

标记上“特价优惠”

当商品被标记上特价优惠的字样，商品销量就会大幅上升，哪怕价格本身没变。

这并不是说消费者缺乏理性，而是多数情况下，很多标记了“特价”的商品确实比平常要低。

“特价优惠“的标牌可以提高销量，原因一是客户认为更物有所值了，另一个简单的原因就是任何挂着标牌的货品都会吸引更多的注意力。在这些货品上挂上气球同样奏效。

在一个实验中，实验者选取了几瓶鸡尾酒，比如白俄罗斯、庆功酒等。虽然消费者支付的价格是一样的，但是产品的利润却不一。在利润率高的几款酒上面挂上了气球，果不其然，那些酒的销量就上升了。

同样的道理，在餐馆菜单上同样有显现，“今日特价”、“特价优惠”、“厨师推荐”等，更容易被消费者选择。

不过，特价优惠不可滥用。如果大幅度的将产品打上“特价优惠”的牌子，品类的总销量反倒会下降。因为这时候，消费者得到的信息是优惠价格的不可信，反而会影响正常价格的产品。

不同群体区别定价

消费者对价格其实也是有需求曲线的。某些时候，消费者只愿意在这个价位或者低于这个价位购买你的东西，如果超过了一分钱，这生意都有可能做不成。

每个商家都想最大程度得知消费者能够支付的钱，以便于最大程度获取利益。

在这样的背景下，很多商家都会选择把客户分群并将他们隔离开来。不同客户群对同样产品的价值认同有高有低，到别处购买的意愿有强有弱。这时候，很多公司就会根据客户对价格的敏感度进行市场细分。

例如，很多公司总是很好心的给爷爷奶奶、学生提供特价优惠。实际上，随着中国经济的腾飞，很多拥有退休金的老人其实是富裕一族，大多数年长的人比二三十岁的夫妇有更多的钱可花。

但因为老人有更多时间可以挑选，货比三家，所以公司会给老人折扣，不管他们有钱没钱。

学生也会货比三家，因为他们没钱。所以，给老人或者学生折扣并不是公司发善心，而是尽量根据每一个人的支付意愿程度进行定价策略的一种体现。

还有一些价格歧视的方法比较微妙。在《卧底经济学》这本书中，讲到了Costa coffee咖啡店的故事。这家咖啡有一种咖啡是“公平贸易”咖啡豆磨制的，价格比普通的咖啡高2角钱。

这些从“贫穷”的咖啡豆农手中收到的咖啡豆，价格比别的产品高出1美元，算到每杯咖啡也就高了2分钱，这之中有10倍的利润差距。

也就是说，本应该给贫穷的咖啡豆农的钱90%进了这家咖啡店的腰包。

看起来，这家咖啡店除了掠夺那些可怜的贫穷咖啡豆农，还伤害了发善心的消费者。这是一种价格歧视，利用“公平贸易”的幌子，向不同的客户收取不同的价格。

实际上，没有人掠夺那些农民，因为他们的产品是普通标准产品，没有差异化，供应弹性很大，所以贸易条件不利于他们。而“公平贸易”咖啡其实是缩短了中间商链条，让咖啡和店铺可以直接对接，一定程度上保证农民的经济收益。

在价格歧视这一环中，要注意思考的问题是：在你的客户中，哪些人群可以提价？哪些人群应该降价？你是否能在你的高价产品和低价产品之间创造差异化，把它们区分开来？

具体操作上，也许我们可以根据消费时间来区分（时间早的表演价格低一些，周六航班价格低一些），也可以根据下单渠道来划分（网上订购价格低一些，或者提前三周预定的价格低一些），根据选择的多少来区分（有五种选择的产品价格高一些，只有一种选择的产品价格低一些），根据购买地点来区分（在有露台上，啤酒价格高一些，在室内，价格低一些），等等。

但是要小心，即使我们可以在很多场所用上价格歧视，但低价的产品质量同样需要保证。因为在消费者看来，产品质量并不应该随着产品价格下降而下降。

总结：平均来讲，一个公司的产品价格哪怕只是上涨1%，利润就会上升11.3%，所以你在定价策略上花再多的精力也不算过分。

相比于促销和品牌打造，定价得到的注意力和尊重是远远不够的。公司都会聘用广告公司和公关公司，但却没有定价公司。

要知道，价格不是简单的数字，人们也不是天生的数学家。我们在其他策略方面发挥的创造力同样应该在定价上有用武之地。

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